虛歲77的宜家正經(jīng)歷“老年叛逆”，在全球各地上演門(mén)店“變形計(jì)”。

無(wú)論從選址還是面積來(lái)看，宜家都在努力打破人們印象中“郊區(qū)大倉(cāng)庫(kù)”的形象。以近期在中國(guó)開(kāi)業(yè)的城市店為例，這家新店坐落于上海最熱鬧繁華的靜安區(qū)，全店不過(guò)3000平米，較傳統(tǒng)門(mén)店的體積縮水近95%。

宜家上海靜安IKEA City外景圖 拍攝：宜家官方

場(chǎng)景也大變花樣。自2019年起，宜家在中國(guó)頻繁試水多個(gè)新業(yè)態(tài)，廣州宜家咖啡館、上海宜家烘焙工坊、上海宜家綜合體驗(yàn)中心、臺(tái)灣宜家快閃酒店，都是全新的門(mén)店設(shè)計(jì)作品。

不過(guò)，多場(chǎng)景布局，在帶來(lái)更多驚喜的同時(shí)，也很可能模糊消費(fèi)者心中宜家的本來(lái)面貌，但宜家暫時(shí)顧不上考慮這些。

門(mén)店變身，不僅顯示出宜家對(duì)“離消費(fèi)者更近”的渴望，更是為生意服務(wù)。一個(gè)背景在于，自2018年起，經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛的宜家，業(yè)績(jī)開(kāi)始變得不那么好看：在截至8月的2018財(cái)年期內(nèi)，宜家銷(xiāo)售額僅錄得同比5%的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，同比下降超過(guò)40%。

這意味著，過(guò)往70多年的門(mén)店經(jīng)營(yíng)方式不再奏效，宜家不得不變。

2018年底，宜家提出一系列轉(zhuǎn)型計(jì)劃：在全球新開(kāi)30家距市中心更近的小型商店；2019年至2021年，在“全球地產(chǎn)開(kāi)發(fā)”上投入58億歐元（約合458億元），包括更綜合的體驗(yàn)中心、創(chuàng)意公寓、宜家酒店與辦公樓等等。

2019年8月，宜家還首次發(fā)布針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“未來(lái)+戰(zhàn)略”，預(yù)計(jì)2020財(cái)年，將在中國(guó)投資100億元，用于開(kāi)店、數(shù)字化建設(shè)和推廣全屋設(shè)計(jì)服務(wù)。例如，宜家專(zhuān)門(mén)建立了上海宜家數(shù)字創(chuàng)新中心，這是它首次在總部以外的市場(chǎng)開(kāi)設(shè)相關(guān)業(yè)態(tài)。

看起來(lái)，宜家在花錢(qián)方面變得“豪橫”，僅在2018年，其現(xiàn)金流就下降超過(guò)20億歐元，此后幾年，更是不斷追加投入。這并非宜家的一貫風(fēng)格，以中國(guó)市場(chǎng)為例，進(jìn)入中國(guó)超過(guò)20年，宜家至今僅開(kāi)出33家門(mén)店。

事實(shí)上，“成本意識(shí)”曾是宜家得以建立壁壘的核心。

宜家創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德曾著有《通過(guò)設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)：宜家的故事》一書(shū)，向大眾介紹宜家的成功經(jīng)歷，他寫(xiě)道：“宜家成功靠的是節(jié)儉：在郊區(qū)土地便宜的地方建商場(chǎng)；購(gòu)買(mǎi)打折原材料；將銷(xiāo)售人員減到最少，讓消費(fèi)者沒(méi)有壓力；在家具看不見(jiàn)的表面不用拋光，縮減工藝；使用平板包裝，以便消費(fèi)者能自己將商品拉回家組裝。”

這一通嚴(yán)格控制成本的操作下，宜家不僅成功打造出低價(jià)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，還形成了與之配套的“簡(jiǎn)潔主義”設(shè)計(jì)風(fēng)格。日本品牌很好的繼承和發(fā)揚(yáng)了這一優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是MUJI、NITORY，他們身上都隱約有宜家設(shè)計(jì)的影子。

追求極致性?xún)r(jià)比，為消費(fèi)者的荷包考慮，這令宜家在可支配收入并不高的年輕消費(fèi)者心中，成了“家”的代名詞。一條曾在微博引發(fā)共鳴的評(píng)價(jià)是：“感謝，有了宜家，年輕人可以用一個(gè)iPhone的錢(qián)，把10平米的出租小屋布置出家的感覺(jué)。”而在知乎社區(qū)，一篇名為《為什么都在悼念宜家創(chuàng)始人？他讓年輕人有能力創(chuàng)造一個(gè)家》，曾被廣泛熱議。

可如今，在郊區(qū)售賣(mài)“便宜的好設(shè)計(jì)”，為何不再是一門(mén)好生意？

郊區(qū)生意不好做，宜家“進(jìn)城”求變

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾發(fā)問(wèn)：在傳統(tǒng)零售商紛紛撤離商業(yè)街之際，宜家為何要反其道而行之?

宜家曾憑借“低價(jià)好貨”，令消費(fèi)者心甘情愿驅(qū)車(chē)去往50公里外的郊區(qū)，購(gòu)買(mǎi)便宜的家居商品，但如今他們更傾向于在市中心門(mén)店和線(xiàn)上商城購(gòu)物。

宜家上海浦東新區(qū)郊區(qū)大店，拍攝：宜家官方

消費(fèi)者變心，與行業(yè)整體變化休戚相關(guān)：渠道經(jīng)歷劇變，電商成為新寵，同時(shí)可供選擇的同類(lèi)品牌不斷涌現(xiàn)。

尤其在中國(guó)這個(gè)巨大的增量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。中國(guó)發(fā)達(dá)的電商渠道正將傳統(tǒng)零售品牌的線(xiàn)下客流轉(zhuǎn)化至線(xiàn)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓年輕人“宅”了起來(lái)，如今他們更青睞這樣的生活方式：結(jié)束一周的腦力輸出后，周末在家刷刷網(wǎng)劇、逛逛購(gòu)物APP。

若要利用寶貴的休息時(shí)間出去走走，那么一定得是交通便利、風(fēng)格時(shí)尚的“潮流新天地”，可供其打卡拍照，并能在朋友圈曬一波美圖，具備較強(qiáng)的社交功能。

此外，本土家居品牌不斷改良設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈，逐漸崛起，也讓宜家這類(lèi)外資巨頭的光芒逐漸褪色，事實(shí)上，消費(fèi)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的外資巨頭都遭遇了本土品牌的突襲。

宜家正努力跟上潮水的方向。

郊區(qū)不再吸引年輕人，宜家可以將門(mén)店搬往市中心；大倉(cāng)庫(kù)顯得笨重土氣，那就剝離它，開(kāi)出更輕更小的門(mén)店；年輕人傾向于線(xiàn)上下單，沒(méi)什么電商底子的宜家也開(kāi)始努力鉆研，自有APP、微信小程序、天貓旗艦店全都試個(gè)遍；年輕人嫌郊區(qū)太土體驗(yàn)不佳，那就開(kāi)去市中心的潮流地標(biāo)、在門(mén)店內(nèi)增加體驗(yàn)區(qū)、開(kāi)出更多新業(yè)態(tài)。

宜家上海靜安IKEA City餐廳，外景是上海知名地標(biāo)建筑——靜安寺，拍攝：宜家官方

計(jì)劃起來(lái)容易，但落地需要很多智慧。例如轉(zhuǎn)向市中心，就是個(gè)更考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)效率和成本計(jì)算的決策，宜家必須對(duì)門(mén)店進(jìn)行大刀闊斧的改革，在SKU、品類(lèi)、倉(cāng)儲(chǔ)、場(chǎng)景、面積等問(wèn)題上做出取舍。

以新開(kāi)出的上海靜安城市店為案例。為了適應(yīng)3000平米的門(mén)店，宜家城市店精選3500個(gè)SKU，數(shù)量是大店的五分之一，主要覆蓋幾個(gè)核心品類(lèi)，如廚具、兒童玩具、床上用品等。

由于已剝離倉(cāng)儲(chǔ)體系，庫(kù)存和陳列空間都很小，城市店奉行“多看少買(mǎi)”的原則，鼓勵(lì)線(xiàn)上下單。店內(nèi)一共有3500個(gè)SKU，其中約三分之一可直接買(mǎi)走，其他商品，若要購(gòu)買(mǎi)，需要掃標(biāo)簽單上的二維碼，進(jìn)入宜家相關(guān)的小程序綁定線(xiàn)上會(huì)員線(xiàn)上下單，此后購(gòu)物流程與網(wǎng)購(gòu)無(wú)異。

不鼓勵(lì)門(mén)店直接購(gòu)買(mǎi)，這意味著，宜家城市店需要在有限的門(mén)店空間內(nèi)增強(qiáng)體驗(yàn)和互動(dòng)，以吸引消費(fèi)者到店。為此，宜家城市店設(shè)置了餐飲區(qū)、兒童玩樂(lè)區(qū)、全屋設(shè)計(jì)體驗(yàn)中心、鮮花長(zhǎng)廊、打卡拍照區(qū)等。

宜家上海靜安IKEA City專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟出鮮花區(qū)域 拍攝：36氪

消費(fèi)者需要源源不斷的新鮮感，宜家上海城市店為此設(shè)計(jì)了全年12個(gè)不同的主題，每個(gè)月都會(huì)更換店鋪一樓“當(dāng)季熱銷(xiāo)區(qū)”的陳列主題。目前陳列的是“美好夏日，嶄新生活”，整體呈綠色調(diào)，十分清爽。

宜家上海靜安IKEA City夏日主題區(qū)，拍攝：36氪

與此同時(shí)，宜家也在想著法變著花樣，通過(guò)跨界更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，吸引興趣多變的年輕消費(fèi)者駐足。在玩花樣這件事上，宜家并沒(méi)有太在意效率這個(gè)問(wèn)題。上海城市店開(kāi)業(yè)之際，宜家中國(guó)副總裁弗朗索瓦?勃朗特接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“這種策略和坪效無(wú)關(guān)，我們希望大家看到漂亮的設(shè)計(jì)和好玩的體驗(yàn)區(qū)會(huì)進(jìn)店逛逛，我們相信不同形態(tài)的門(mén)店會(huì)互相補(bǔ)足。”

2017年，宜家宣布將在上海虹橋落地首個(gè)購(gòu)物中心，打造線(xiàn)下購(gòu)物綜合體，該購(gòu)物中心將于2021年完工；2019年，宜家在廣州天河店引入宜家咖啡館，售賣(mài)意式咖啡、甜品，還能買(mǎi)到宜家自營(yíng)的咖啡用具；2020年年初，宜家在上海徐匯店引入烘焙工坊。

宜家廣州天河店，引入咖啡館場(chǎng)景 拍攝：宜家官方

門(mén)店形態(tài)也持續(xù)更新，2019年，宜家在臺(tái)北開(kāi)出首個(gè)酒店業(yè)態(tài)的快閃店；2020年，宜家還在東京原宿開(kāi)設(shè)全球首家便利店，售賣(mài)的品類(lèi)與普通便利店無(wú)異，包括零食、數(shù)據(jù)線(xiàn)、收納包、筆記本、燈泡等，還設(shè)置了咖啡吧臺(tái)。

卸下笨重大倉(cāng)庫(kù)，“小而美”更討喜

在“進(jìn)城”的過(guò)程中，囿于成本的限制，宜家拿地也變得束手束腳，門(mén)店面積隨之縮水。

36氪梳理了宜家門(mén)店變遷歷程：

標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)（IKEA Store）：3萬(wàn)至5萬(wàn)平米，開(kāi)在空曠的郊區(qū)，地價(jià)便宜，消費(fèi)者需要開(kāi)車(chē)幾小時(shí)才能到達(dá)；

小型商場(chǎng)（Smaller Format IKEA Store）：5000至8000平米，開(kāi)在城市次黃地段，地價(jià)稍貴，一般內(nèi)含家居體驗(yàn)中心，針對(duì)年輕消費(fèi)者；

城市店（IKEA City）：3000平米，僅在中國(guó)上海市中心開(kāi)店，地價(jià)很貴；

市中心商店（IKEA Shop）：2000平米，在全球多個(gè)頂尖城市市中心開(kāi)店，地價(jià)很貴；

市中心的訂貨中心 (Pick Up & Order Point)，簡(jiǎn)稱(chēng)PUP：2000平以?xún)?nèi)，均在中國(guó)，開(kāi)在市區(qū)，如溫州萬(wàn)象城店、北京五棵松體育館店，主打“線(xiàn)上下單，線(xiàn)下自提”；

宜家設(shè)計(jì)工作室（IKEA Planning Studio）：500至1000平米，開(kāi)在全球一線(xiàn)城市的市中心，提供一對(duì)一的家居設(shè)計(jì)咨詢(xún)服務(wù)；

宜家便利店：100平米，僅開(kāi)在日本東京，售賣(mài)雜貨；

十元店：100至300平米，開(kāi)在城市社區(qū)街邊，地價(jià)相對(duì)可控，整合所有低價(jià)商品，價(jià)格均控制在23元以下。

在倫敦的市中心新店更是小到夸張。

宜家倫敦IKEA Planning Studio

于2019年開(kāi)設(shè)的倫敦市中心店，坐落在托特納姆法庭街，屬于鬧市的中心。由于地皮價(jià)格昂貴，這家新店的面積只有不到50平方米，無(wú)法設(shè)置任何體驗(yàn)服務(wù)區(qū)，更沒(méi)地賣(mài)餐，這顯然違背了宜家此前“除了肉丸，改變一切”的方針。宜家將這種新型的店鋪稱(chēng)為設(shè)計(jì)工作室，僅為消費(fèi)者提供家居設(shè)計(jì)咨詢(xún)服務(wù)。

但家居始終是個(gè)十分著重試用和體驗(yàn)的品類(lèi)。因此，在開(kāi)店這件事上，宜家沒(méi)法太“摳門(mén)”。小到極致的倫敦市中心店僅是個(gè)例，同樣是主打家居設(shè)計(jì)咨詢(xún)服務(wù)的業(yè)態(tài)，紐約店的面積在1000平左右。

即使是在中國(guó)這個(gè)電商滲透率頗高的市場(chǎng)，宜家在“變小”時(shí)也十分謹(jǐn)慎。先從8000平米的小型商場(chǎng)入手，再探索3000平米的市中心商店。

無(wú)論門(mén)店面積如何瘦身，宜家總是想讓你得空了來(lái)線(xiàn)下逛逛。今年年初在上海楊浦開(kāi)設(shè)的首家新店，就是一家開(kāi)在諸大學(xué)城附近、針對(duì)95后的家居體驗(yàn)中心。門(mén)店內(nèi)，宜家布置了多個(gè)家居主題的場(chǎng)景，希望培養(yǎng)學(xué)生群體對(duì)“家”的最初印象。

小型店形態(tài)各異，大小不一，但它們的共同特征是：剝離倉(cāng)庫(kù)、鼓勵(lì)線(xiàn)上下單、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、輸出整套設(shè)計(jì)方案。

其中全屋設(shè)計(jì)服務(wù)，是宜家中國(guó)“未來(lái)+戰(zhàn)略”中的重要內(nèi)容。原因在于，越來(lái)越多的家居新物種開(kāi)始搶占宜家的市場(chǎng)，且老玩家紅星美凱龍和居然之家都開(kāi)始發(fā)力新零售，在體驗(yàn)上下功夫，目前取得不錯(cuò)的成績(jī)。為了與其他家居品牌做出區(qū)分，宜家開(kāi)始輸出整套的設(shè)計(jì)服務(wù)。

宜家上海靜安IKEA City店三樓設(shè)有“全屋設(shè)計(jì)中心”，拍攝：36氪

門(mén)店變得迷你，這恰好也為宜家的電商發(fā)展提供了更多便利。更小的門(mén)店空間意味著難以承載過(guò)多的客流，能激勵(lì)用戶(hù)的線(xiàn)上下單的行為。

早在2018年，宜家官宣不僅將于2018年年內(nèi)在中國(guó)全面上線(xiàn)電子商務(wù)服務(wù)，還將下血本自建物流體系，投入巨額資金建設(shè)物流配送中心。僅在在2018財(cái)年內(nèi)，宜家在物流方面花費(fèi)了28億歐元（約合221億元），其中大部分費(fèi)用用于支持電商業(yè)務(wù)的14個(gè)新的物流配送中心。

尤其在中國(guó)，宜家電商被視為一項(xiàng)十分關(guān)鍵的新業(yè)務(wù)。此前宜家并沒(méi)有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的電商團(tuán)隊(duì)，但自2019年起，隨著上海數(shù)字創(chuàng)新中心的落成，宜家中國(guó)的數(shù)字化創(chuàng)新不斷加速。這體現(xiàn)在：加速微信和天貓等渠道的鋪設(shè)、組建一支200多人的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)、建設(shè)數(shù)據(jù)中心、在門(mén)店推行線(xiàn)上掃碼的數(shù)字系統(tǒng)。

宜家中國(guó)在電商上破費(fèi)一番功夫，因其捕捉到了消費(fèi)者的偏好，而這一洞察經(jīng)歷了不短的時(shí)間。

2015年，宜家曾在溫州萬(wàn)象城、北京五棵松體育館開(kāi)設(shè)宜家訂貨中心，為中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者提供自提服務(wù)，但很快發(fā)現(xiàn)他們對(duì)此并不感冒。這很大程度上與中國(guó)內(nèi)地物流配送服務(wù)費(fèi)用較低有關(guān)。為了適應(yīng)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的習(xí)慣，2018年，宜家將這兩個(gè)訂貨中心都改為體驗(yàn)中心，引入餐飲等服務(wù)。

宜家中國(guó)北京五棵松體育館體驗(yàn)中心 拍攝：宜家官方

從成立的年齡來(lái)看，宜家已是“古稀老人”，但“離消費(fèi)者心中的家更近”這一原則始終貫穿全程，催促其煥發(fā)青春活力。