大喇叭里“買不了吃虧，買不了上當(dāng)”的聲音縈繞在耳邊，1元店生意從未離我們遠(yuǎn)去。

變化的只是形式和面貌。

從市井氣的街邊開進(jìn)高級(jí)商場(chǎng)，它是名創(chuàng)優(yōu)品；從線下的叫賣變成線上的“拼團(tuán)”，它是拼多多和淘寶特價(jià)版。

隨著疫情的沖擊，和所謂下沉市場(chǎng)的被開掘，1元店再次展露其生意的魅力。

10月9日，淘寶宣布其在上海的第一家“1元體驗(yàn)店”開業(yè)，計(jì)劃未來開1000家線下店，并同步上線了“1元包郵”的購(gòu)物節(jié)活動(dòng)。

往前幾天，主打10元以內(nèi)生意的名創(chuàng)優(yōu)品提交招股書，計(jì)劃在紐約證券交易所掛牌上市，募資1億美元。

不論已經(jīng)上市的拼多多，還是一年賣出190億的名創(chuàng)優(yōu)品，靠低價(jià)生意做成巨頭的故事屢見不鮮，而1元店的企業(yè)究竟能走到多遠(yuǎn)，在美國(guó)則有更好的參照物。

Dollar general（達(dá)樂集團(tuán)）和Dollar tree（美元樹）是美國(guó)最著名的兩家1元店，都位列世界財(cái)富500強(qiáng)。前者成立于1939年，1968年就已經(jīng)上市，如今市值549.27億美元。后者晚了近50年，成立于1986年，1995年上市，如今市值226.77億美元。

兩家老牌的1元店巨頭在美國(guó)的影響都滲透進(jìn)了普通人的生活，但要論把1元的概念打到極致的，還數(shù)美元樹。

美元樹創(chuàng)立之初的名字就叫Only $1.00，如今在美元樹的門頭，大大的“everything’s $1”（全場(chǎng)1美元）的標(biāo)記也突出了它的定位。在美元樹的店鋪里，所有商品的價(jià)格都不超過1美元。

賣的東西比中國(guó)的1元店更齊全，食品、裝飾品、家居用品、玻璃器皿、清潔用品、玩具、禮物、工藝用品、寵物用品、書籍等等應(yīng)有盡有。

如今，1元店這個(gè)將近80年的業(yè)態(tài)在美國(guó)非但沒有老化，反而生意越來越興旺。根據(jù)商業(yè)媒體QUARTZ報(bào)道，2016年美國(guó)有3萬家1元店，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)到2021年會(huì)增長(zhǎng)到3.8萬。

美元樹發(fā)布的2019年度財(cái)報(bào)也顯示，如今他們已經(jīng)擁有15288家店鋪，并預(yù)告今年會(huì)繼續(xù)開出550家新店。

1元店的生意為什么擁有如此旺盛的生命力？這個(gè)低價(jià)的生意又是怎么培育出一個(gè)又一個(gè)巨頭的？

美版1元店“巨頭”，相當(dāng)于8個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品

美國(guó)的1元店最初又被稱為折扣店。

Dollar General（達(dá)樂集團(tuán)）創(chuàng)始之初，就是以非常便宜的價(jià)格購(gòu)買其他品牌、工廠的存貨，包括不定期的商品和清倉(cāng)，然后以稍高的價(jià)格出售。

“一個(gè)朋友的紡織公司有多余的粉紅色燈芯絨，老卡爾（創(chuàng)始人）讓他的朋友做一條男褲，每條賣一美元。喇叭褲過時(shí)后，他改成短褲；有一次，在圣誕季結(jié)束時(shí)，他買了35000個(gè)水果蛋糕，一年后，他把它們?nèi)�賣了。”

折扣商品必須找一個(gè)更有力的口號(hào)，演變到后來，Dollar General櫥窗上方會(huì)標(biāo)記著:所有商品不超過1美元。

那是美國(guó)的60年代。到1986年，美元樹成立，他們從一家名為Everything's A Dollar的零售商那里得到靈感，如法炮制了Only $1.00的連鎖店，這家連鎖店此后正式改名為美元樹。

Dollar General開在貧困社區(qū)或美國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，美元樹則主要開在郊區(qū)，通過不斷擴(kuò)張、建倉(cāng)，于1995年以每股15美元的價(jià)格在納斯達(dá)克上市，當(dāng)時(shí)的市值為2.25億美元。

上市之后，美元樹開始買買買之路，不同地區(qū)類似的1元店都成為它的囊中之物。到2006年，美元樹的第20個(gè)年頭，通過并購(gòu)和擴(kuò)張，它已經(jīng)開設(shè)了3000家門店。

2008年，全球金融危機(jī)之下，美元樹卻逆勢(shì)進(jìn)入《財(cái)富》500強(qiáng)之列，到2018年，以營(yíng)收而論，美元樹在世界500強(qiáng)排名134位。

金融危機(jī)后的10年，是美元樹等1元店崛起的10年。

從2009年到2019年，美元樹的營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.3%，是全球增長(zhǎng)最快的零售商TOP10。此外，美元樹的同店銷售連續(xù)14年正增長(zhǎng)，市值10年內(nèi)增長(zhǎng)了380%。

根據(jù)美元樹2019年的財(cái)報(bào)，它在2019那年銷售額達(dá)到236.1億美元，總營(yíng)收70.4億美元，凈盈利8.27億美元。

對(duì)比即將上市的名創(chuàng)優(yōu)品，所有區(qū)域加總的GMV是190億人民幣，從交易體量上看，一個(gè)美元樹相當(dāng)于8個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品。

低價(jià)生意，毛利率比沃爾瑪還高

美元樹和名創(chuàng)優(yōu)品一樣，做的都是低價(jià)生意，但二者賺錢的模式則不太一樣。

對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來說，它賺的并不是零售的錢，而是加盟商的錢。邏輯是，用極高的性價(jià)比吸引消費(fèi)者的流量，然后把這種流量賣給加盟商。

名創(chuàng)優(yōu)品的商品毛利率極低，只有12%-15%。再加上開在租金不算低的商場(chǎng)，單純的零售模式下，它幾乎不賺錢。

但它對(duì)加盟商的條件則很苛刻，根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的信息，要加盟它的店鋪需要繳納品牌費(fèi)8萬元、貨品保證金75萬元。換句話說，名創(chuàng)優(yōu)品開店的錢基本是加盟商的。

更為嚴(yán)格的是，名創(chuàng)要求所有加盟商的員工必須由名創(chuàng)自己培訓(xùn)和管理，而這些也是需要付費(fèi)的。貨品費(fèi)用加盟商自己出，選址、人力的培訓(xùn)和管理則成為名創(chuàng)的利潤(rùn)來源，從這個(gè)角度，名創(chuàng)優(yōu)品本質(zhì)上是一個(gè)類似于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的to B公司。

美元樹等1元店則完全不一樣，它做的還是低買高賣的零售生意。不超過1美元的價(jià)格，它利潤(rùn)的來源更多是樸素的降低成本。

降低成本的第一大要素就是減少店鋪?zhàn)饨稹?

美元樹大部分店鋪都開在郊區(qū)或者偏僻小鎮(zhèn)，有的商店特意毗鄰沃爾瑪。這很好理解，郊區(qū)的地價(jià)更便宜，而緊鄰沃爾瑪則能截流一部分消費(fèi)能力差的用戶。此外，美元樹店鋪的面積也僅有700-900平方米，是沃爾瑪十分之一。

與店鋪之小一致的是，美元樹等1元店在人員配備上也頗為“吝嗇”，通常工作人員只有1-2個(gè)，Twitter上就經(jīng)常有人吐槽，“美元樹一直在招聘，但員工永遠(yuǎn)只有1個(gè)。”

此外就是控制商品的進(jìn)貨價(jià)格。

美元樹的財(cái)報(bào)顯示，其60%左右的商品來自國(guó)內(nèi)，另外40%來自進(jìn)口。國(guó)內(nèi)的商品一部分是與工廠直接合作的，另一部分是品牌的尾貨，價(jià)格都可以控制在非常低的水平。

進(jìn)口商品的供應(yīng)商則主要來自中國(guó)、墨西哥、越南，典型的勞動(dòng)力密集國(guó)家，價(jià)格低廉，成本也能得到很好的控制。

通過一系列的降本措施，美元樹的母公司在收購(gòu)另一家1元店Family Dollar之前，其毛利率基本穩(wěn)定在34%-35%左右。要知道，沃爾瑪毛利率才只有25%左右。

美國(guó)1元生意的前景和隱憂

1元雜貨店的生意，在今年疫情的大背景下，仍在增長(zhǎng)。

美元樹今年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，它的總銷售同比增長(zhǎng)了9.4%到62.8億美元，同店銷售也同比增長(zhǎng)了7.2%。營(yíng)業(yè)收入更是上漲了16.2%到19.2億美元。

在美國(guó)大商場(chǎng)、服裝店等零售業(yè)態(tài)都紛紛關(guān)門的情況下，這是一個(gè)著實(shí)不錯(cuò)的成績(jī)。這當(dāng)然也跟1元店售賣的東西相關(guān)，整個(gè)疫情期間，1元雜貨店和沃爾瑪?shù)瘸�市是�?jiān)持開門的店鋪。

而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，1元店甚至比沃爾瑪?shù)却笮蜕坛�的生命力更�?qiáng)。

“中產(chǎn)縮水，美國(guó)人越來越窮”是背景之一。

根據(jù)媒體QUARTZ的報(bào)道，Pew Research的數(shù)據(jù)顯示，從1971年到2015年，美國(guó)中等收入者所占收入份額從61%降至50%。1983年，富人的財(cái)富是中等收入家庭的3倍，到2013年，這一數(shù)字變成了7倍。

中產(chǎn)的群體縮小，促進(jìn)了1元店的擴(kuò)張。

Dollar General首席執(zhí)行官托德·瓦索斯在2017年接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)就表示，城市社區(qū)的衰落，中產(chǎn)會(huì)繼續(xù)向經(jīng)濟(jì)規(guī)模的低端靠攏，“因此我們的核心客戶會(huì)越來越多，我認(rèn)為我們將有更多的機(jī)會(huì)建立更多的商店。”

瓦索斯還描述了1元店的核心客戶：女性，雙收入家庭，每年稅前收入4萬美元；就業(yè)很穩(wěn)定，但工資增長(zhǎng)起伏不定；今年，她的可支配收入約為2%，也就是每年800美元；她對(duì)價(jià)格變化非常敏感；她可能擁有一部智能手機(jī)；她可能沒有Amazon Prime，但對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物很感興趣。

除了1元店，美國(guó)的窮人經(jīng)濟(jì)還在催生新的市場(chǎng)，比如手機(jī)購(gòu)物應(yīng)用Wish，專為囊中羞澀的人設(shè)計(jì)，價(jià)格低、質(zhì)量通常沒有什么保障。比如，在線折扣零售商Hollar，提供和沃爾瑪幾乎一模一樣的商品，但是有折扣。

隨著疫情對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的沖擊，1元店必然會(huì)迎來更多的消費(fèi)者者，這也是美元樹提出要繼續(xù)新建550家店鋪的底氣。

不過，在數(shù)字化的影響下，1元店還要面臨的對(duì)手可能不僅僅是沃爾瑪、亞馬遜，還有新的在線零售商。和國(guó)內(nèi)相比，無論是打通工廠貨源的淘寶特價(jià)版和拼多多，還是通過互聯(lián)網(wǎng)賣流量給小B的名創(chuàng)優(yōu)品，美國(guó)的1元店生意還停留在早期的“低買高賣”，靠做差價(jià)+鋪店鋪規(guī)模+蹭沃爾瑪流量的坐商模式，其增長(zhǎng)指望不斷增加的低消費(fèi)人群。

此外，美國(guó)的1元店因?yàn)楸旧淼牡蛢r(jià)屬性，也面臨著一些頻發(fā)的社會(huì)問題。

比如由于極端地控制成本，1元店在人員配備、安保問題上并不到位，加上店鋪通常位于郊區(qū)、落后社區(qū)等，搶劫以及因此導(dǎo)致的槍殺案時(shí)有發(fā)生。

近日調(diào)查新聞媒體Propublic就發(fā)布了一篇深度報(bào)道，指責(zé)1元店企業(yè)對(duì)工作人員的吝嗇和對(duì)他們安全的漠視，“2018年，Dollar General的首席執(zhí)行官瓦索斯獲得了總計(jì)超過1000萬美元的薪酬，幾乎是該公司員工薪酬中位數(shù)的800倍。美元樹的CEO薪水大致相同。”

除了安全問題，1元店也被指責(zé)為通過縮小分量來耍花招，比如同樣的商品所對(duì)應(yīng)的分量和質(zhì)量轉(zhuǎn)化成性價(jià)比，1元店反而不如沃爾瑪、Costco，但他們卻讓人覺得賺了便宜。

部分媒體也批評(píng)美國(guó)1元店所涉及的消費(fèi)歧視，“他們（到處開店）迫使居民做了相對(duì)昂貴、不健康的選擇，并使他們進(jìn)一步陷入貧困和健康狀況低下。”