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撰文/娜娜

圖片/聯(lián)商圖庫

時尚圈近來頗為熱鬧，休閑服飾品牌美特斯邦威和男裝品牌海瀾之家先后官宣了新代言人，前者由說唱天才Rich Brian擔(dān)任，后者則選中了長青偶像周杰倫。不過，從代言人的國民影響力看，周杰倫與海瀾之家的合作曝光顯然更具流量和話題。

這兩個看似沒有任何關(guān)聯(lián)的代言動作，兩大沒有絕對可比性的服裝品牌，因周杰倫的特殊性被強(qiáng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)到了一起。眾所周知，美特斯邦威曾經(jīng)的代言人正是周杰倫，聽周杰倫的歌，穿美邦的衣服成為那些年年輕人最時髦的事兒。品牌與代言人氣質(zhì)的高度吻合，讓美特斯邦威一度火出地表。

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從華語流行音樂天王進(jìn)化到中生代頂流明星，更迭的是年齡，不變的是周杰倫依然如故的火爆人氣。海瀾之家最新代言人消息一出，有人便感慨，那些年因為周杰倫穿過美邦的人，如今將追隨偶像移步海瀾之家了。無他，那些喜歡周杰倫的粉絲大部分如今也跟偶像一樣從青春年少走到了成熟穩(wěn)定的中年，消費選擇自然也發(fā)生了改變。

今天一起來聽聽美特斯邦威和海瀾之家兩大品牌的新舊故事。

不走尋常路的美邦

如今美邦與周杰倫早已別過，周杰倫不曾過氣，但昔日創(chuàng)造近百億營收的美邦卻陷入巨虧，雄風(fēng)難再。

作為曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的中國休閑服飾領(lǐng)軍品牌，美特斯邦威成立于1995年，曾以“不走尋常路，美特斯邦威”的標(biāo)語風(fēng)靡全國，承載了一眾80后的青春記憶，一度是本土?xí)r尚的代名詞。

在2011年，美特斯邦威銷售額突破百億，擁有店鋪4164家。幾乎同時期進(jìn)入中國內(nèi)地市場的港資服裝品牌真維斯和班尼路也難敵美邦的勢力，2012年，美邦的門店數(shù)量曾達(dá)到了5220家。

但近年來，隨著零售大環(huán)境的變化、消費升級變革潮的到來以及服飾行業(yè)的紅海競爭，服裝行業(yè)慣常的存貨壓力，加上品牌本身的老化，企業(yè)上市之后，公司創(chuàng)始人周成建醉心于玩資本，美邦服飾的經(jīng)營每況愈下，迅速衰落，市占率大幅下跌，營收下滑，昔日盛況一去不返。

2012年開始，美邦的業(yè)績逐年敗退。2013年，美邦實現(xiàn)營收78.9億元，同比下降17%；2014年，美邦實現(xiàn)營收66.21億元，同比下降16.08%；2019年，美邦實現(xiàn)營收54.82億元，同比下降28.59％，依舊是以兩位數(shù)的速度下降。同時，自2016年起，美邦的資產(chǎn)負(fù)債率由2016年底的49.22%上升到2019年第三季度的62.72%。

而最新數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，美邦服飾實現(xiàn)營業(yè)收入16.02億元，同比減少40.64％；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤-4.78億元，同比減少246.56％。

意識到品牌遭遇的危機(jī)以及必須突破的瓶頸，美特斯邦威開始了一次又一次的自救行動。包括品牌升級、發(fā)力線上、線下變革等一系列轉(zhuǎn)型舉措，但在糾偏的道路上，這些大力打出去的拳頭似乎都落在了棉花上，收效甚微，并沒有徹底扭轉(zhuǎn)美邦凈利走低、庫存壓力高企等局面。

2020年的疫情催化下，美邦加快了革新步伐，全面重構(gòu)渠道布局，以數(shù)字化能力驅(qū)動產(chǎn)品及品牌升級。但美邦能否重塑行業(yè)標(biāo)桿，找回曾經(jīng)的風(fēng)光，一切尚未可知，一切皆有可能。

土味逆襲的海瀾之家

“青春的單曲循環(huán)，總繞不過他的名字”，這是海瀾之家官宣全新代言人之前海報上的引介，加上人物剪影，周杰倫的名字呼之欲出。

周杰倫出道已整整二十年，而海瀾之家創(chuàng)立至今也快迎來自己的20歲里程碑時刻。二者在各自領(lǐng)域均做出過杰出的成績，如今攜手合作，也不謂是一場緣分。

2002年9月，“海瀾之家”第一家門店——南京中山北路店正式開業(yè)，從此開始了國民男裝品牌的修煉史。

與美邦一樣，海瀾之家也有自己鮮明的品牌印記，“一年逛兩次海瀾之家“、“海瀾之家，男人的衣柜”的廣告語曾傳遍街頭巷尾，初代代言人印小天的魔性廣告畫風(fēng)更是將海瀾之家送上了土味審美的巔峰。

正是如此，海瀾之家給到了消費者足夠深刻的印象點，也助力品牌渠道下沉，迅速占領(lǐng)全國市場。截止2019年末，海瀾之家線下門店遍布全國31個�。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），覆蓋80%以上的縣、市，旗下所有品牌的門店總數(shù)達(dá)到7254家。業(yè)績方面，2019年海瀾之家營收同增15.09%至219.7億元，實現(xiàn)凈利潤32.1億元，成為繼安踏之后，第二個營收超過了200億元的中國服裝企業(yè)。

盡管市占率連續(xù)6年第一，但品牌備受詬病的是始終繞不開的高庫存問題。海瀾之家2019年財報顯示，其庫存積壓已經(jīng)達(dá)到了90億元，總資產(chǎn)占比43%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為250天。

為了解決存貨問題，海瀾之家也做了許多努力。首先是開拓線上市場，借助線上流量去庫存。不僅上線了微商城和小程序，又探索了“服裝+外賣”的零售新方式。其次是剪標(biāo)處理和培育專門處理過季服裝的子品牌“海一家”。

為降低庫存壓力，海瀾之家還采取多開店以消化庫存的打法，降低加盟商準(zhǔn)入門檻吸引投資。目前，海瀾之家全部門店中，加盟店占比維持在90%以上。

產(chǎn)品線方面，海瀾之家近年來也改變了單一的男裝路線，開始布局家居、女裝和童裝等細(xì)分市場。除了主品牌外，還培育起了OVV、YeeHoo英氏、男生女生、海瀾優(yōu)選、黑鯨和圣凱諾等品牌，試圖將“男人的衣柜”變成“全家人的衣柜”。只是現(xiàn)階段新品牌的發(fā)展遠(yuǎn)未成熟，主品牌依舊是拉動營收的主力。

海外市場方面，海瀾之家亦有布局，但至今為止，海外業(yè)務(wù)營收也不甚理想，2019年大約只占總營收的0.6%。

如今的海瀾之家也在面臨著發(fā)展重壓，如何解決高庫存風(fēng)險和提升產(chǎn)品設(shè)計能力是品牌當(dāng)務(wù)之急。

結(jié)語

美特斯邦威和海瀾之家都是中國服裝行業(yè)的有力影響者，無論是美邦還是海瀾之家，更換代言人只能為品牌起到一時的引流作用，但實際的轉(zhuǎn)化效果如何誰都不能打包票。打鐵還需自身硬，想要被主力消費人群接受、喜愛，除了出色的營銷，歸根結(jié)底還是離不開品牌自身的產(chǎn)品和設(shè)計。