作為企業經營者就需要給予消費者“選擇的理由”，也就是你的賣點、差異化是什么？對這些問題的回答，就涉及到如何定位，品牌資產如何強化。

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品牌資產是如何構成的

很多人知道，品牌是企業最大的無形資產。對于品牌的認知可能局限于：知名度、美譽度、忠誠度。如果再進一步追問，品牌資產是怎么來，包括哪些方面，就不甚了了。

根據凱文凱勒在《戰略品牌管理》當中的研究框架，他提供了一套BAV(BrandAssetValuator)的模型。這套模型當中，他把品牌資產拆分為四個方面：

第一、有活力的差異化。是指本品牌跟其他品牌不同的程度，以及定價的權力。這個指標衡量你這個品牌有多大的“獨特性”，以及你這個獨特性的價值、影響力有多大。

第二、關聯度。衡量品牌與目標人群之間的適合程度。你所設定的目標人群在多大程度上會選擇你？

第三、尊重。測量消費者對產品質量的感知，品牌被關注以及被尊重的程度。當人們一旦提起這個品牌，是高度的贊揚，還是大量的吐槽？

第四、知識。消費者對品牌熟悉和知曉程度。大家對這個品牌的認識是不是正確，是否存在認知上的偏差？
其模型如下：

對品牌資產模型的應用，對照當下的很多企業，我們會發現：經營者更多地是聚焦于“品牌地位”，也就是“當前經營價值”的兩個指標：

積極構建清晰的品牌定位(知識)，構建跟消費者良好的親密關系(尊重)。在這兩個方面的加強，提升了品牌的當前價值。

但是，如果忽視了“品牌強度”當中的兩個引導指標的建設，品牌會容易陷入老化的境地。也就是說，需要為品牌的未來的考慮：是不是依然具有有活力的差異化，是不是還適應新的消費人群？

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關于品牌重振

所謂的品牌重振，就是要始終維護好品牌資產。比如說，許多七十年前的領導性品牌至今仍然處于領導地位，比如箭牌、可口可樂、亨氏等等。這是因為它們不斷改進產品、服務和營銷的結果。

品牌重振要回答幾個問題：

第一，品牌所代表的產品，它的核心利益是什么，它將滿足什么樣的需求；

第二，品牌如何確保產品更加美好，哪種強大的、令人喜愛的、獨特的品牌聯想應該存在于消費者的心智當中。

比如說，如何執行品牌和產品的延伸計劃，從而鞏固和加強原來的品牌核心價值點。

強化品牌資產，第一步，首先回顧當下的品牌資產開始于什么。比如說海瀾之家品牌，其品牌資產開始于“男人的衣柜”這個定位，這個定位傳遞的價值是“高性價比”。

第二步，原來積極的品牌聯想丟失了它的強項以及獨特性了嗎？對海瀾之家來說，“男人的衣柜”這個利益點對消費者來說還有價值嗎，有吸引力嗎？產生了消極的聯想嗎？很顯然，是有的，大路貨、便宜貨、土味，這些很顯然是海瀾之家這個品牌的消極聯想。

第三步，決定是否堅持原來的定位或者重新定位？如果重新定位，新的定位會是什么？

凱文凱勒認為，品牌品牌重振是一個連續變化的過程。一方面要“重回基礎”，也就是進一步強化原來的品牌核心利益點。另一方面要“重新創造”，開啟新的品牌形象。

挑戰在于，既要改變得足夠多，吸引新的顧客，但又不能徹底改變，疏遠了老顧客。但是一個根源是：所有的品牌強化(或者說是品牌重振)，首先第一步都是起源于“產品的創新”。
03

零售企業品牌重振之一：產品創新

品牌老化，可能是所有傳統零售企業面臨的最大問題，也是最難的挑戰。我們看這兩年的服裝行業就可以明顯感知到，很多的休閑裝品牌、女鞋品牌(比如說達芙妮)都不約而同地遇到了巨大的品牌老化所導致的衰退。

前文所舉例的海瀾之家也已經意識到品牌老化造成的市場流失，在去年更換形象代言人，甚至更換更加年輕的掌門人，都是希望賦予品牌新的動能。

品牌重振的第一步，如凱文凱勒所言，最重要的在于產品的創新。新的產品能否給消費者新的體驗？企業是不是可以做產品延伸？比如，達芙妮是否可以推出更加時尚的年輕化產品，或者推出某個IP的聯名款產品？

對于賣場型的零售企業來說，重要的產品在于賣場的空間、品類結構和服務體系。

賣場空間的精細化運營已經是一個明顯的趨勢，空間求小而精，小而美，而不再是大而全，盡可能降低消費者的選擇成本。

品類結構優化，少即是多，品類結構盡可能的關聯化，以及復合化，從而體現空間設計的人性化。比如說，餐飲品類與休閑品類的復合化，穿戴服飾品類的精簡、極致化，精選、嚴選品牌的進駐等等。

所有的服務都是為了構建與消費者的關系。在一個新的時代，零售企業需要更懂年輕人，他們喜歡什么，在意什么。如何跟消費者保持合適的關系以及距離？

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