來源/壹覽商業(yè)

撰文/薛向

頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)

最近ZARA在中國(guó)不靈了，而中國(guó)的ZARA—拉夏貝爾也遭遇了堪稱從成立以來最大的危機(jī)。

2月22日，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，張瑩辭去了董事長(zhǎng)職務(wù)，這距離1月11日張瑩任職董事長(zhǎng)職務(wù)剛剛過去一個(gè)月。而整個(gè)2020年拉夏貝爾高層頻繁變動(dòng)，光總裁位置就更換了5個(gè)人。

雪上加霜的是，公司高層混亂的同時(shí)，拉夏貝爾的業(yè)績(jī)也跌至谷底。2月1日，拉夏貝爾近日發(fā)布公告，預(yù)計(jì)2020年歸屬上市公司股東的凈虧損為13億元至18億元；歸屬上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈虧損為15億元到人民幣20億元。

拉夏貝爾的門店數(shù)量也從巔峰時(shí)刻的9000多家到如今的900多家，關(guān)停了9成。

與此同時(shí)，最近一個(gè)交易日拉夏貝爾在A股的股價(jià)也下跌到1.48元/股，距離面臨退市只剩下4個(gè)跌停板。

20多年時(shí)間，是什么讓這個(gè)國(guó)內(nèi)首家“A+H”兩地上市的服裝企業(yè)、號(hào)稱中國(guó)版ZARA的拉夏貝爾如此快速跌下“神壇”，瀕臨絕境？

且細(xì)細(xì)看來。

中國(guó)版ZARA：成也實(shí)體店

La Chapelle(拉夏貝爾)的本意在法文中譯為小教堂，是法國(guó)一條風(fēng)情小街。拉夏貝爾的創(chuàng)始人邢加興在構(gòu)思這個(gè)品牌時(shí)正居住在這條小街上。

1998年，邢加興向他人籌集了50萬(wàn)元的注冊(cè)資本，招來兩位設(shè)計(jì)師，在上海開始正式創(chuàng)立拉夏貝爾，專注女性時(shí)裝經(jīng)營(yíng)。

因?yàn)槔�夏貝爾服裝風(fēng)格偏向法蘭西的浪漫，展現(xiàn)女性自然、健康的生活方式，創(chuàng)立之初就受到了中國(guó)女性的喜歡。創(chuàng)業(yè)第一年，拉夏貝爾就獲得了二三百萬(wàn)元的銷售額。

在商業(yè)模式上，實(shí)體店是當(dāng)時(shí)服裝的主要銷售渠道。從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過實(shí)體店建立一個(gè)深度渠道，是大多數(shù)品牌商的選擇。但是與當(dāng)時(shí)的大牌森馬、美特斯邦威等采用加盟的方式擴(kuò)充渠道的模式不同的是，拉夏貝爾瞄準(zhǔn)了通過開設(shè)直營(yíng)門店迅速擴(kuò)張的ZARA模式。

加盟模式固然可以節(jié)省大量資金，讓品牌在短期內(nèi)讓門店數(shù)量快速增加，從而建立銷售渠道的目的，但是在進(jìn)貨、定價(jià)、品牌形象方面就比較難管理。直營(yíng)模式在進(jìn)貨、調(diào)撥、定價(jià)、品牌等全盤可控，不過對(duì)供應(yīng)鏈和資金方面卻有著更高的要求。

因此，受限于資金問題，在最初的十年里拉夏貝爾雖勢(shì)頭不錯(cuò)，但發(fā)展并不迅速。2009年，拉夏貝爾門店數(shù)量還僅有900余個(gè)。

2009年，君聯(lián)資本出資入股，拉夏貝爾迎來發(fā)展機(jī)遇。

2009年底，拉夏貝爾門店超過900家，隨后幾年門店快速擴(kuò)張。據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計(jì)，從2012年到2017年這五年時(shí)間，拉夏貝爾的門店平均以每年近1000家的數(shù)量瘋狂增長(zhǎng)。2017年拉夏貝爾迎來巔峰時(shí)刻，當(dāng)年年末，拉夏貝爾門店數(shù)量達(dá)到9448家，為成立以來之最。彼時(shí)拉夏貝爾創(chuàng)始人、前董事長(zhǎng)邢加興表示：“發(fā)展中的公司是停不下來的，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)每年都是20％多的增長(zhǎng)，如果不開新店就意味著倒退。”

在線下渠道快速擴(kuò)張的這幾年，其他方面拉夏貝爾也沒落下。

一方面，2012年拉夏貝爾向中國(guó)證監(jiān)會(huì)提交IPO申請(qǐng)，開啟IPO之路。2013年11月，拉夏貝爾向港交所遞交了IPO申請(qǐng)，2014年10月9日在港交所掛牌上市。在A股的IPO之路雖有坎坷，但也在2017年9月25日成功登陸上海證券交易所主板，成為國(guó)內(nèi)首家“A+H”兩地上市的服裝企業(yè)。

一方面，此時(shí)正值國(guó)內(nèi)電商興起，拉夏貝爾也走上了線上征程。2014年8月，拉夏貝爾天貓官方旗艦店正式開業(yè)，拉夏貝爾開始向全渠道銷售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2015 年，拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)掃描產(chǎn)品二維碼，消費(fèi)者可以找到該產(chǎn)品全部在線資料， 包括倉(cāng)庫(kù)是否有貨，或者其他附近的門店里有沒有這個(gè)產(chǎn)品、尺碼、顏色 ；線上會(huì)員的積分、購(gòu)物券可在線下使用，線下領(lǐng)張優(yōu)惠券，在線上輸入后也可以使用 ；線下購(gòu)買時(shí)可使用電子支付方式。

為了支持線上的貨品配送，把全國(guó) 25 個(gè)省份門店作為 O2O 發(fā)貨倉(cāng)， 離消費(fèi)者收貨地址最近的門店可以直接發(fā)貨。

線下近萬(wàn)的銷售門店，線上O2O戰(zhàn)略的順利展開，A股和H股的成功上市，讓拉夏貝爾迎來了高光時(shí)刻，被稱為中國(guó)版的ZARA。

然而，在拉夏貝爾風(fēng)光無(wú)限的背后蘊(yùn)藏著極大的危機(jī)，也正是這些危機(jī)導(dǎo)致了如今的拉夏貝爾慘狀。

走入低谷：敗也實(shí)體店

早期，近萬(wàn)家門店給拉夏貝爾帶來了巨大的好處，特別是一二線城市的門店。數(shù)據(jù)顯示光是二線城市的門店為拉夏貝爾帶來的收益，在總收入中的占比就高達(dá) 42.82%。

雖然拉夏貝爾被稱為中國(guó)ZARA，但是在運(yùn)營(yíng)上，雙方有巨大差距。

通過查詢拉夏貝爾財(cái)報(bào)看到，2014年—2016年，拉夏貝爾的年坪效約為6168元/每平米、5016元/每平米、4404元/每平米，呈逐年下降趨勢(shì)。而ZARA在2014年的年坪效就達(dá)到了2.73萬(wàn)元/每平米，同類的優(yōu)衣庫(kù)，年坪效更是超過5萬(wàn)元/平方米。

表面風(fēng)光的拉夏貝爾，實(shí)際上經(jīng)不起一點(diǎn)沖擊。

因此好景不長(zhǎng)，2017年的高光時(shí)刻還沒享受多久，2018年拉夏貝爾就開始進(jìn)入至暗時(shí)刻。

2018年國(guó)際局勢(shì)變換，市場(chǎng)動(dòng)蕩，經(jīng)濟(jì)下行，競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，再加上電商平臺(tái)的分流，實(shí)體式微。如此龐大的門店數(shù)讓拉夏貝爾在人工及租金方面的運(yùn)營(yíng)成本飆升。

低效的的的運(yùn)營(yíng)水平，導(dǎo)致拉夏貝爾成本大增。2018年，拉夏貝爾銷售額整體下降了20%，凈利潤(rùn)首次虧損了1.56億元。

更雪上加霜的是，近萬(wàn)家門店的鋪貨和滯銷導(dǎo)致拉夏貝爾庫(kù)存常年高企。數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)存問題其實(shí)一直是困擾拉夏貝爾利潤(rùn)的主要問題，多年來庫(kù)存金額持續(xù)增加，截至2018年拉夏貝爾共有庫(kù)存25.34億元，而此時(shí)公司凈資產(chǎn)也只有35.61億元，滯銷的庫(kù)存傾吞了大量的利潤(rùn)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入76.4億元，同比下降24.94%，凈利潤(rùn)為-20.5億元。預(yù)計(jì)2020年歸屬上市公司股東的凈虧損為13億元至18億元；歸屬上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈虧損為15億元到人民幣20億元。

危機(jī)之下，拉夏貝爾開始“收縮聚焦、降本增效”，大量關(guān)閉運(yùn)營(yíng)不佳的門店。據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計(jì)，僅2019年，其門店數(shù)就暴減3805家，變?yōu)?464家；至2020年前三季度更是降至了1954家，平均每天關(guān)店約13家。截至2020年底，拉夏貝爾門店數(shù)量?jī)H900余家，重新回到了2009年的水平。

禍不單行：多品牌失敗

除了門店拖累以外，拉夏貝爾走到如今狀況，與他的多品牌戰(zhàn)略脫不了干系。長(zhǎng)期以來，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者著裝需求的全覆蓋，拉夏貝爾實(shí)施多品牌全面發(fā)展戰(zhàn)略，在高峰時(shí)刻拉夏貝爾旗下共有 包括La Chapelle、Puella、UlifeStyle、7.Modifier在內(nèi)的12個(gè)品牌。

然而，長(zhǎng)期以來多眾多子品牌發(fā)展并不理想。

旗下的生活美學(xué)家居品牌drmGalaxy（筑夢(mèng)美學(xué)），2018年凈利潤(rùn)為虧損1937.73萬(wàn)元，2019年凈利潤(rùn)虧損3711.64萬(wàn)元，最終被拉夏貝爾以1元的價(jià)格出售；

旗下的男裝品牌杰克沃克2018年?duì)I業(yè)收入僅為1.71億元，虧損則達(dá)到1.62億元，2019年宣布破產(chǎn)。

2018年，出資2080萬(wàn)歐元收購(gòu)的法國(guó)女裝品牌Naf Naf，2019年，Naf Naf SAS大額虧損，導(dǎo)致公司2019年度合并報(bào)表歸屬于母公司股東的凈虧損增加4.43億元。2020年Naf Naf SAS啟動(dòng)司法重整，拉夏貝爾喪失對(duì)Naf Naf SAS控制權(quán)。

還有拉夏貝爾的童裝業(yè)務(wù)，因起步較晚，再加上缺乏品牌影響力，毛利率一直偏低。一旦主業(yè)出現(xiàn)問題，子品牌就會(huì)跟著倒霉。

面對(duì)業(yè)績(jī)乏力，虧損嚴(yán)重，拉夏貝爾開始主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略。2019年8月，邢加興在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“‘?dāng)啾矍笊�’是我們目前最有效地度過危機(jī)的手段……可能半年到一年的時(shí)間，我們又可以重新回到一個(gè)比較良性的狀態(tài)來運(yùn)轉(zhuǎn)。”

雪上加霜：高層混亂

2019年，拉夏貝爾開始實(shí)施戰(zhàn)略收縮，不斷剝離子品牌、關(guān)店、聚焦核心女裝業(yè)務(wù)，以求自救。

然而，事與愿違。上述策略并沒有幫助拉夏貝爾創(chuàng)始人、原董事長(zhǎng)邢加興在2019年挽狂瀾于既倒。

在2019年到2020年這近兩年時(shí)間里，邢加興開始了賣資產(chǎn)、“賣吊牌”、改名字、換總裁等一系列讓人眼花繚亂的操作。

最讓人瞠目結(jié)舌的是拉夏貝爾如走馬燈般的高管更換。

2019年6月14日，任職僅1個(gè)月的公司證券事務(wù)代表溫某辭職；

7月30日，任職9個(gè)月的董事會(huì)秘書丁某某辭職；

10月25日，任職4個(gè)月的公司副董事長(zhǎng)毛嘉農(nóng)、董事兼聯(lián)席總裁胡利杰辭職；

10月底，拉夏貝爾公告稱，邢加興向董事會(huì)提出申請(qǐng)，辭去總裁職務(wù)，辭職后仍擔(dān)任公司董事長(zhǎng)及法定代表人，聯(lián)席總裁于強(qiáng)接任公司總裁職務(wù)；

2020年2月3日，邢加興因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司董事長(zhǎng)及董事會(huì)專門委員會(huì)相應(yīng)職務(wù)，辭職后將不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。與此同時(shí)，邢加興提名陸爾穗、蔡國(guó)新為公司董事候選人，并建議由陸爾穗作為董事長(zhǎng)人選；

然而離奇的是，2月25日，拉夏貝爾又收到了于強(qiáng)的辭職報(bào)告，邢加興又低調(diào)重回總裁職位，并代行公司董事會(huì)秘書職責(zé)；

2月29日，公司收到董事王文克、獨(dú)立董事芮鵬（任職6個(gè)月）的辭職報(bào)告。3月29日，公司首席財(cái)務(wù)官沈佳茗辭職；

4月，邢加興因個(gè)人原因辭去總裁職務(wù)，尹新仔接任總裁。同期邢加興還提名段學(xué)鋒為公司第四屆董事會(huì)非獨(dú)立董事候選人；

5月，段學(xué)鋒被進(jìn)一步選舉為拉夏貝爾的董事長(zhǎng)；

8月，尹新仔宣布辭職，總裁一職空缺；

11月4日，章丹玲接任總裁。據(jù)悉，章丹玲是拉夏貝爾聯(lián)合創(chuàng)始人，自2001年起就歷任設(shè)計(jì)主管、品牌管理中心總經(jīng)理、品牌部總經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理等職位。一個(gè)月零5天后，章丹玲也宣布辭去總裁職務(wù)。

2021年1月11日，拉夏貝爾實(shí)控人邢加興召開臨時(shí)股東大會(huì)以罷免董事長(zhǎng)段學(xué)鋒，副總裁張瑩接任董事長(zhǎng)職務(wù)。

然后就是開頭的2月22日，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，張瑩辭去了董事長(zhǎng)職務(wù)。

上層的斗爭(zhēng)與混亂，讓拉夏貝爾公司經(jīng)營(yíng)慘不忍睹。

2019年，拉夏貝爾虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大到21.66億元，公司股票也被ST。此時(shí)，求生艱難的拉夏貝爾，又趕巧遇上了2020年的新冠疫情，無(wú)異于雪上加霜。

2020年，拉夏貝爾前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.41億元，同比下滑69.75%，凈虧損7.83億元，9月底，公司總負(fù)債合計(jì)44.08億元，嚴(yán)重資不抵債，實(shí)控人邢加興所持約1.42億股份已遭法院輪候凍結(jié)。2020年全年歸屬上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈虧損為15億元到人民幣20億元。

悲哀：人民也救不了中國(guó)版ZARA

花無(wú)百日紅，人無(wú)千日好。

服裝行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的紅海市場(chǎng)。從行業(yè)整體上看，近幾年呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)發(fā)布2020年中國(guó)服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況簡(jiǎn)報(bào)顯示，2020年，我國(guó)服裝行業(yè)生產(chǎn)、內(nèi)銷、出口均呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑。效益方面，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13697.26億元，同比下降11.34%，利潤(rùn)總額640.44億元，同比下降21.30%。

在這樣的環(huán)境下，貼近客戶，小心謹(jǐn)慎才是最重要的。特別是女裝，雖然女裝市場(chǎng)規(guī)模巨大，但女裝市場(chǎng)的變化更為迅速，對(duì)時(shí)尚和潮流的要求更高，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

作為女裝為主的拉夏貝爾，曾經(jīng)是國(guó)貨女裝的代表，走到如今的地步讓人唏噓。目前，采取剝離旗下品牌、關(guān)閉門店以及出售邊緣業(yè)務(wù)聚焦核心女裝業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略收縮的自救策略，思路沒問有問題。然而，一切變革的核心都是自上而下的，攘外必先安內(nèi)，在高層斗爭(zhēng)沒有理清的情況下，所有的設(shè)想都會(huì)化為泡影。

1月31日，*ST拉夏公告稱，實(shí)控人所持公司25.85％將被司法拍賣，若本次被拍賣的股份全部或大部分成交，將可能導(dǎo)致公司控股股東、實(shí)際控制人發(fā)生變更。

一旦實(shí)際控制人發(fā)生變化，高層矛盾糾纏不久，拉夏貝爾恐怕好不了了，被強(qiáng)行退市將是大概率事件。

真到了那時(shí)，人民也救不了這個(gè)中國(guó)ZARA。

參考資料:

1.鳳凰房產(chǎn)：拉夏貝爾的至暗時(shí)刻，快時(shí)尚真的“不靈”了？

2.侃見財(cái)經(jīng)：中國(guó)版ZARA內(nèi)斗結(jié)束，實(shí)控人股份被拍賣，公司已到退市邊緣

3.商界傳媒：拉夏貝爾能絕地反擊嗎？

4.新浪財(cái)經(jīng)：2019營(yíng)業(yè)收入同比降24.94% 變臉的拉夏貝爾留下一團(tuán)迷霧