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主題:泡泡瑪特難續高增長神話

諸振家

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泡泡瑪特難續高增長神話

3月26日午間,泡泡瑪特發布了其赴港上市后的首份年報。 

財報顯示,泡泡瑪特2020年全年營收25.13億元,同比增49.3%。調整后凈利潤5.9億元,同比增長25.9%。全年共售出了超過5000萬件潮流玩具。 

受此消息影響,其股價盤中一度漲逾4%,現跌1.02%。截至發稿,泡泡瑪特股價報53.6港元,當前總市值為751.44億港元。

去年底泡泡瑪特風光上市,市值一度超過千億港元,也因此飽受泡沫論的爭議。 

上市之前,泡泡瑪特在過去幾年保持了營收和凈利潤的驚人增長。招股書顯示,2017年至2019年期間,泡泡瑪特收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元,連續兩年同比增長225%以上。 

其中,2017年至2019年的凈利潤分別為160萬元、9950萬元和4.51億元。2019年全年凈利潤較2017年全年,翻了288倍。 

高增長的業績,也支撐起此前泡泡瑪特一路高漲的股價和市值。 

不過,最近一個月以來,泡泡瑪特的股價持續大幅跳水,至今市值已蒸發百億美元。 

此前曾有分析認為,泡泡瑪特股價異動是由于財報可能不及預期。財報發布前,泡泡瑪特上市聯席保薦人之一的中信里昂證券曾發布研報稱,泡泡瑪特2021年-2022年銷售預計下調9%-10%,純利潤下調10%-11%。 

觀其2020年年報,49.3%的營收增長、25.9%的利潤增長,增長確實不如往年。 

圖源泡泡瑪特招股書 

再看泡泡瑪特的庫存周轉,存貨周轉天數由2019年的46天上升為78天。盡管財報中提到,主要由于IP數量及新品的增加,導致儲備貨品量相應地增加,但泡泡瑪特在供應鏈、數字化能力上還需增強。 

不過,這份財報也有亮點。

此前泡泡瑪特2款IP產品就占據了總營收的一半以上,被質疑營收過于依賴頭部IP,存在較大風險。 

但2020年,在傳統頭部IP Molly和PUCKY之外,The Monsters (LABUBU)和Dimoo銷售占比不斷攀升,不同IP的占比更加均衡。 

一直以線下渠道為優勢的泡泡瑪特,在2020年發力線上渠道,收入達到9.51億元,同比增長76.5%。在天貓2020年雙十一期間總銷售額超1.42億元,成為第一個進入“雙十一億元俱樂部”的品牌。 

目前泡泡瑪特還處于整個行業的頭部位置,多年以來,其形成了線上線下的全面布局,在IP打造和運營、全產業鏈發掘上有著諸多嘗試。但不可忽視的是,如今越來越多的玩家順勢崛起。 

從52TOYS、美拆等老玩家,到名創優品推出的潮玩集合店TOPTOY,再到騰訊、百度等互聯網巨頭,都渴望打破泡泡瑪特獨占鰲頭的格局。 

潮玩行業正在走入新的時代,泡泡瑪特之外,每一位玩家都相信,多強爭霸的時代終將來臨。 

泡泡瑪特雖已上市,但在市場還未形成完全領先的地位,在產品質量問題上也遭遇諸多質疑。如今放緩的增長也給泡泡瑪特蒙上一層陰影。 未來其是否還能續寫高增長的神話?

“圍攻”泡泡瑪特 

2020年底,泡泡瑪特在港股上市。上市前,這家曾經主營“潮流雜貨店”的公司成功轉型潮玩領域,實現了盈利、版圖擴張和上市的三連跳,但這家巨頭的困擾也越來越多。 

除了市值爭議,泡泡瑪特CEO王寧可能面臨的最多問題便是,當更多競爭對手進入潮玩領域、在不同維度與其搶食,泡泡瑪特又該如何甩開這些對手? 

國內潮玩行業以盲盒為爆點,從2018年開始逐漸爆發。這一年,IP衍生品綜合服務商“萌奇文化”、艾漫等玩家率先嘗試盲盒的銷售模式。 

萌奇文化線下門店的盲盒展示區 

此后該領域的不少設計方、生產商、渠道商或是跨界創業者都曾試圖擠入潮玩行業,比如潮玩社交電商平臺美拆創始人于瀛,便是在同年年初看到了中國潮玩消費的崛起,而后離開游戲行業,進入潮玩市場創業。 

潮玩行業甚至也出現了巨頭的身影:優酷曾推出鄉村愛情系列盲盒;B站則在2020年8年收購了潮玩衍生品公司ACTOYS;2021年年初,騰訊推出“嚯APP”,其中涉及潮玩業務;百度也打造潮玩項目“熱度潮玩”,搶占潮玩市場。 

其中名創優品是較為激進的玩家。2020年底,名創優品推出獨立品牌TOPTOY,定位為類似“酷樂潮玩”的潮玩集合店。TOP TOY在營銷、宣傳上也極為高調,并重倉線下,大量門店直接鋪進熱門商圈的黃金位置。 

TOPTOY創始人兼CEO孫元文在接受“新商業情報NBT”采訪時表示,自從在廣州最大的商場正佳廣場開了第一家店后,至今TOPTOY已經在廣州、深圳、天津、西安等5個城市開了9家店鋪。 

孫元文宣稱,今年TOPTOY就要把100多家店鋪完。 

TOPTOY線下門店,圖源其官微 

他們看到的是一片日漸火爆又仍具巨大潛力的市場。根據若斯特沙利文的研報,2019年中國潮玩的零售市場規模約207億元。而該機構預期,2024年中國潮玩的市場規模將增至763億。 

同時,雖然泡泡瑪特在潮玩領域市場份額頗高,銷售數據也很亮眼,但在市占率上并未與其他競爭對手拉開太大距離。 

從2019年數據統計來看,泡泡瑪特的市占率為8.5%,而后四名的市占率分別為7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。這意味著目前潮玩行業極其分散,而泡泡瑪特與第二名的差距僅為0.8%,并無太大優勢。 

潮玩的廣袤市場還未被完全發掘,泡泡瑪特之外,更多玩家還有較大的發展空間。 

泡泡瑪特的上市,更是制造了一個優秀的范本。據上市保薦人摩根士丹利方面稱,泡泡瑪特曾創造了消費品行業在港股IPO時市盈率的最高紀錄。

泡泡瑪特從財報數據到市值的表現,吸引了一眾投資者的涌入,只為尋找下一個泡泡瑪特。 

2020年潮玩行業融資熱度極高。 

5月,美拆宣布獲得青松基金千萬元的PreA輪融資;

6月, Suplay宣布獲得由源碼資本獨家投資的數百萬美元PreA輪融資;

7月,“著魔”宣布完成了IMO創投的天使輪融資以及梅花創投、九合創投、微影資本的A輪融資,兩輪融資總額為數百萬美元。

潮玩從小眾走向大眾的過程中,泡泡瑪特是不可忽視的存在,但它也只是潮玩市場的一個切面,此后行業將從多重維度上爆發,想要保持競爭力并不簡單。 

泡泡瑪特形成壁壘了嗎? 

當下,泡泡瑪特依然是其他玩家需要面對的最強勁的對手。 

2015年底,泡泡瑪特CEO王寧專門前往香港,簽下了Molly設計師Kenny Wong(王信明)。起初泡泡瑪特同時售賣辦公文具、電子產品等周邊商品,但漸漸發現店內50%的銷售額都來自幾款潮流玩具,便開始全面轉向潮玩。 

IP是潮玩領域玩家的核心競爭力之一,其中以自研、永久性獨家的自有IP尤為重要。五年前開發的Molly,一直支撐著泡泡瑪特的發展。根據其招股書顯示,截至2020年6月30日,泡泡瑪特共運營93個IP,包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。 

越來越多的玩家也在發展自有IP,但規模明顯較小。例如在不久前被金運激光收購的ip小站(IP Station),截止2020年5月共引進開發共12個IP盲盒系列,其中一款IP“UNI”為原創設計,其余均為獨家或非獨家IP授權。 

在單個IP的“吸金”能力上,雖然多強格局產生,但玩家們還是很難趕超泡泡瑪特。 

Molly在2019年幫泡泡瑪特賺了4.56億元,而據三文娛報道,ACTOYS的《喵喵滿袋·搖擺鈴鐺》在2019年賣了約150萬只,僅使得ACTOYS年度收入接近億元。 

線上數據方面,去年雙十一期間,天貓、京東的潮玩榜單中,52TOYS、尋找獨角獸、迷你世界等公司的單品,與泡泡瑪特的單品銷量差距不大。 

比如在天貓榜單的“優選整合公仔銷量榜中”,截至11月12日17時,泡泡瑪特的Dimoo太空旅行系列盲盒銷量為8284件,位列第一。而位列其后的尋找獨角獸的新品F·UN×卓大王日記系列盲盒,月銷量也達到了7667件。 

可以預見的是,“IP焦慮”已經不僅僅是泡泡瑪特一家的問題,隨著整個潮玩行業的發展,最終也會陷入搶獨家版權、搶設計師的戰爭中。 

目前業內推廣IP的方式主要有線上、線下潮玩展以及潮玩社區。目前泡泡瑪特在線下潮玩展上已有一定品牌優勢,每年都會集結大批玩家和設計師參展,但在線上潮玩展和潮玩社區上,還給其他玩家留有機會。

2020上海國際潮流玩具展,圖源泡泡瑪特 

另外,目前泡泡瑪特在IP實力上占有極大的優勢,但全周期潮玩生態鏈的打造構建尚未成熟。 

近段時間出現的二次銷售事件以及大量消費投訴,也讓泡泡瑪特持續陷入風口浪尖之中,關于公仔的制作瑕疵等產品質量問題,指向了泡泡瑪特供應鏈的不穩定,這將影響其產品競爭力。 

未來IP價值的打造、供應鏈實力,都將是玩家有別于其他競品的核心優勢,也決定了未來潮玩品牌的話語權。 

潮玩生意還能怎么做?

為了避開以線下零售店為主的泡泡瑪特,許多玩家走的是電商化路徑:在小程序為主的線上渠道,通過分享裂變的方式拉新。以“分銷+采銷”的模式,增加庫存流通,做得是渠道商的生意。 

潮玩行業在線上還有較大的空白,有機會跑出來新的頭部玩家。

不過,泡泡瑪特也早在2018年在微信上線泡泡抽盒機小程序,而后推出天貓旗艦店。據其財報數據,這一收入在2018年達到2300萬元,在2019年增長到2.712億元。 

想要與泡泡瑪特錯位競爭,但許多玩家還停留在通過補貼低成本獲客的階段,未來提升毛利率的方式還是要積累設計師資源以及自研能力,目前部分平臺也已推出自研產品。 

美拆小程序截圖 

線上之外,許多玩家將根據地扎在了線下。目前老玩家中以酷樂潮玩為代表,定位于潮玩行業的“雜貨店”。 

新入局的TOP TOY則在產品結構上有些特殊,相同的產品TOP TOY可以比泡泡瑪特的價格更低,但不同于酷樂潮玩的平價路線,商品價格覆蓋39元至上萬元不等。 

對于TOP TOY的低價策略,業內多有關注,但此前王寧則表示,同行的低價策略不會對泡泡瑪特造成沖擊,明年將重點推出更多收藏線(數量更稀少,單價更高)的潮玩。 

潮玩是否能擴展下沉市場這一問題,還需持續關注。 

另外,酷樂潮玩、TOP TOY都更偏向于渠道商的身份,相比泡泡瑪特,他們在與更多品牌合作時更有優勢,更利于擴充自己的產品品類。 

對于TOP TOY而言,前車之鑒在于,早期泡泡瑪特也曾與潮玩集合店合作,部分產品在其門店中售賣,但隨著泡泡瑪特自營渠道的崛起,兩者的合作也戛然而止。 

這也意味著,重渠道商角色的玩家,最終很難拿到熱銷的授權,還是需要打造自己的爆款。 

MODOLI系列,圖源泡泡瑪特官微 

無論是主攻線上還是主攻線下的玩家,從線上線下渠道,到設計師發掘、IP運營以及供應鏈能力等,需要面臨的難題還有很多。 

黑蟻資本創始合伙人何愚曾對媒體提到,泡泡瑪特作為潮玩行業唯一一個IP全產業鏈公司,已經搭建起一頭連接消費者、一頭連接IP設計師的雙邊平臺。 

他表示,“從互聯網平臺的發展歷史可以看到,有效的雙邊平臺是非常難得的,而一旦形成,就具備極高的壁壘。” 

而在泡泡瑪特被擁護的反面,也有更多人相信,國內潮玩市場尚屬初期競爭階段,一定會有下一個泡泡瑪特誕生。 

一批批新老玩家的入局和崛起,預示著國內潮玩行業的好戲已經開場。

(本文頭圖來源于泡泡瑪特官微。)

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