被罵了十幾年“土鱉”的《鄉村愛情》搭上盲盒潮，會引發怎樣意外的化學反應？

不久前，《鄉村愛情》盲盒在淘寶的優酷模玩旗艦店正式上架。這個系列的盲盒一共包含了五個人偶角色，分別是隱藏款劉能和普通款謝廣坤、趙四、謝大腳和宋曉峰。單個售價59元，普通款整套4個售價236元，這意味著消費者如果想要得到劉能，只能碰運氣或者拼命砸錢擴大買中概率。

國民IP和流行消費模式的結合瞬間引爆物欲，上線不過6小時，官微便宣布首批預售盲盒售罄。

時間回到2020年12月11日，在認購超356倍的火爆打新后，“潮玩第一股”泡泡瑪特正式登陸港股。這家號稱在資本市場沒有任何參照的公司，市值空間迅速打開。

上市前一晚，泡泡瑪特在暗盤交易中被炒上了天，隔天更是以發行價兩倍開盤，市值一度突破1100億港元，持有49.8%股權的創始人王寧和妻子楊濤的身價一夜飆升到500億港元。

消費者為了心心念的隱藏款一擲千金，高估值讓泡泡瑪特瞬間博得資本青睞。那么，盲盒是不是Z世代的專屬“韭菜盒”？資本市場對優質資產的定義是什么？資本和消費者對盲盒的訴求又是什么？

爆火秘笈：社交、收藏和保值 

盲盒經濟之所以大行其道，離不開它的三個核心屬性：社交、收藏和保值。這三點無論從資本還是消費者的角度看，都是買它的理由。

·社交：確保盤子足夠大

和Y世代收集水滸卡一樣，Z世代把盲盒當作了新的社交貨幣。

“本來對盲盒沒什么感覺，但看到周圍有朋友買，慢慢地自己也想嘗試一下”，一位95后玩家告訴新零售商業評論：“入坑兩年多，很多朋友都是換盲盒時認識的，這里沒有利益紛爭，大家完全基于相同的愛好玩到一起。”

隨著生活節奏加快，Z世代的時間變得碎片化。外表呆萌的治愈系玩偶，一來可以成為玩家生活中不可或缺的情感寄托，二來社交互動也讓他們獲得了群體認同。

不管在朋友圈曬出剛囤的“劉能”，還是在家中布置一個盲盒展示柜，都是人們通過“符號”進行的社會屬性宣示。即便一言不發，也會給自己貼上一張明顯的標簽，能幫助玩家迅速吸引志同道合的朋友，也會過濾掉一部分冗雜社交。

為了將這種社交屬性擴大，泡泡瑪特專門打造了一個葩趣App，在這個社交平臺上，用戶可以分享故事，結識伙伴，與潮玩藝術家交流，更重要的是可以在這里進行玩具的流通。

無論是在現實生活中還是網絡世界里，玩家們分享的傳播和影響力都不容小覷。另外，從Molly到劉能再到哈利·波特，隨著各路炙手可熱的IP被開發，盲盒也在迅速敲碎不同圈層人群的壁壘，逐漸走向大眾化。

雖然中國的潮玩市場仍處于早期階段，但在2020年已經擁有近300億元的市場規模。艾媒咨詢分析師認為，基于社交這項功能，中國潮玩市場規模會保持擴張態勢，預計今年市場規模將突破384.3億元。

不過，靠社交將盤子做大這一項還不能吸引資本瘋狂投注，盲盒是否具備強硬的盈利能力，是他們更在意的關鍵。

·收藏：確保利潤足夠多

一般來說，一個盲盒的定價是59~69元，要集齊一個系列的12款，至少需要708元。如果運氣比較差的“臉黑玩家”一直抽到重復款，那么想集齊一個系列就要花費上千元甚至更多。

以Molly為例，普通款有12個不同的常規造型，一箱12盒，抽中率為1／144。隱藏款只有1個造型，抽中率為1／720。

在這種隨機性的前提下，玩家們歷經著一場場內心博弈。“買它吧，萬一又抽到重復款，有點兒心疼，但省下來的這59塊錢也不會把我變成億萬富翁”。一旦有了這種心理，被“攻陷”只是時間問題。

目前，有接近20萬的消費者在盲盒上花費超過2萬元，甚至有的硬核玩家一年豪擲百萬。

有心理學家研究發現，“隨機性”會讓人上癮，在賭博活動中，“差一點就贏”會引起多巴胺的分泌，程度只比“真的贏”稍差而已。

與人們迷戀小概率事件類似，大腦對盲盒這樣的不確定收益也更加瘋狂，總會幻想以小博大，因此，激發了消費者強大的復購率。

泡泡瑪特招股書顯示，截至2020年6月30日，泡泡瑪特已經擁有360萬注冊會員，這些會員的復購率在2019年就達到了58%。

只是，玩家們在對“隱藏款”的狂熱追求中，已經掉進了消費陷阱，完全不在乎“隱藏款”的稀缺性到底是怎樣的邏輯，只想一味砸錢湊齊一個系列。

原價59元的潘神圣誕隱藏款，在閑魚上售賣價高達2390元，哪怕翻了39倍也被瞬間秒空；原價699元的大娃泰坦套裝，炒到42000元仍遭遇瘋搶。

閑魚在2019年年中公布的數據顯示：2018年閑魚上共有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布的閑置盲盒數量較2017年前增長320%。

但這所謂的“隱藏款”并不是真正的稀缺，而是由商家制造出來的稀缺。

很少有人知道，代工廠為頭部品牌制造一個盲盒的成本僅僅是銷售額的零頭。完全掌握了供應端的商家具備了絕對的議價權，它是否稀缺，有多稀缺，在什么時候稀缺，都由商家說了算。

這種一手交易負責投注，二手市場完成接盤的游戲規則，成為盲盒們利潤飆升的動力。

2017~2019年，泡泡瑪特的凈利潤從156萬元增至4.51億元，激增近300倍。目前，泡泡瑪特的市盈率已經達到180多倍，完全不是一個單純的潮流玩具商所能觸及的高度。

顯然，作為消費品，盲盒已經變了味道。但話說回來，為什么市場會賦予盲盒“金融屬性”呢？

·保值：抗周期性足夠強

2018年經濟下行，2019年10月全球股市遇冷，很多產業進入資金面的黑暗時刻，很多人被炒鞋和炒盲盒顛覆了三觀，找不到出路的資本抱團取暖，瞄準了抗周期性強的消費品，試圖通過投資來保住資產。

據球鞋交易平臺數據：2019年8月19日這一天，在成交量前100的球鞋產品中，有26個熱門款的成交金額達到4.5億元，超過同日新三板9431家公司的成交量。同時，大量與炒鞋、炒盲盒相關的App和創業項目誕生。

和王者榮耀的皮膚不同，盲盒和球鞋、茅臺是實體消費品，而且抗周期性強，年份越久越值錢。王寧曾經自豪地說：“為什么這么多人提前四天四夜去排隊？是因為排進去了，一千塊錢買，當場就可以一萬塊錢賣掉。”這種“保值之說”恰恰暗合了茅臺的股價邏輯。

憑借社交、收藏和保值三個核心屬性，盲盒用自己制造的規則，把資本和消費者連接在一起，共同在游戲中狂歡。但我們忽略了一個問題，茅臺利多好歹是被驗證過的，而盲盒究竟是茅臺的接班人，還是下一個曇花一現的“貓爪杯”呢？

IP產業鏈新機遇 

在成為IP運營商之前，泡泡瑪特只是一家渠道商，之前代理過最出名的產品是一款叫做Sonny Angel的潮玩。當時，Sonny Angel為泡泡瑪特貢獻了超過30%的銷售額。

好景不長，2016年Sonny Angel版權方突然決定終止獨家代理，泡泡瑪特慌了，在微博里向粉絲咨詢：除了Sonny Angel，大家還在收集哪些娃娃？這時，評論區高頻出現Molly的名字。

2016年4月，泡泡瑪特找到Molly的設計師王信明，簽訂了獨家授權協議。2017年，Molly為泡泡瑪特貢獻4000萬收入，2019年飆升到4.5億元，占泡泡瑪特總收益的四分之一。

眼看剛步入爆發期，泡泡瑪特又倒吸一口涼氣。王信明在國外社交帳號上發布了不當言論，引發無數網友的集體抵制。2020年上半年，Molly只賣了1.2億元。

動蕩不安的營收表明了泡泡瑪特明顯存在短板，在招股書中他們也承認：Molly對財務至關重要，不過，無法確保Molly的受歡迎程度和市場接受程度可以長久保持。倘若Molly未能保持其目前對消費者的吸引力，泡泡瑪特無法保證能夠開發或物色到足以與Molly相似的IP作為替代品，也無法保證基于新IP的潮流玩具產品能夠抵消Molly產品消費額的減少。

在IP面前，泡泡瑪特明顯很被動。

IP資產是潮玩企業的核心資產，合作IP通常不具備獨家性，合作的時間也有一定的期限，還需要支付較高的IP使用費。相比之下，自建IP有更強的獨創性、控制力和自由度，也不需要額外支付授權使用費，從長期來看，自建IP具有一定優勢。

只是，泡泡瑪特的創造原動力似乎先天不足，在運營的93個IP中，12個自有IP沒有一個具備Molly的爆發力，第二大自有IP“Dimoo”充其量也只是比較能打，而位于第三、第四的自有IP都銷量慘淡。

目前，我國人民日益增長的美好生活需要和不平衡的發展之間存在一定矛盾，物質增長的對面，是文化創新的薄弱。

我們迫切需要新的“寶蓮燈”和“花木蘭”，迫切需要新的瓷器、茶葉和絲綢。在這樣的使命面前，目前的盲盒們顯然還稚嫩很多。

如果可以實現超越必然是好事，如果不能，也別把大眾娛樂變成具備風險的金融產品。

參考資料：

《成也IP敗也IP，中日美盲盒經濟背后不變的商業邏輯》，美股研究社

《泡泡瑪特王寧：潮流玩具風靡背后的心理學》，黑蟻資本BA CAPITAL

《泡泡瑪特市值千億，黃牛囤貨生隱憂》，第一財經

《讓95后欲罷不能的盲盒經濟：既是陷阱又是機遇》，中外管理