4月10日，元氣森林在其官方微博發布公告《一個遲來的升級》，因其乳茶產品“0蔗糖”的宣傳語容易引發誤解道歉，并將“0蔗糖”改為低糖。從2月4日起生產的大部分乳茶和3月18日起生產的全部乳茶，包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。

據了解，元氣森林憑借著“0糖”“0脂肪”以及“日系”可愛包裝，在飲品界快速圈層，贏得了不少年輕消費者的喜愛和青睞。在近期完成了新一輪戰略融資，目前估值高達60億美元，是之前的三倍。

元氣森林“0蔗糖”陷阱傳聞早出，2月就開始改包裝，但為何4月才發布道歉說明？將“日系”貫徹于每一件商品的元氣森林，貼上日文標簽再可愛也不管用了，網友已經不買單了，不管是誤導還是欺騙，是時候戳破元氣森林的黃粱美夢了。

巧玩文字游戲，0蔗糖涉欺騙

元氣森林以“0糖0脂0卡”作為產品差異化的核心，贏得了不少消費者的喜愛。但0糖僅僅指的是0蔗糖，并不代表無糖。根據元氣森林乳茶官方介紹，盡管其宣稱零蔗糖，但其中含有三類糖：乳糖、結晶果糖和天然代糖。

元氣森林將0糖作為差異化賣點，涉嫌虛假宣傳欺騙消費者。配料表上寫得清楚，廣告宣傳玩起了文字游戲。就在其微博上所謂的道歉文章上避重就輕，并未承認錯誤，并未消費者區分“0糖”與“0蔗糖”，而是直接向消費者提出補償，發放20元現金紅包。

在江湖老劉看來，元氣森林在“文字游戲”里玩得“爐火純青”，以“0糖”為獨家特色圈層，讓消費者混淆概念，被蒙在鼓里，侵犯了消費者的知情權。直到這層天窗被捅破，元氣森林才發了遲到聲明，避重就輕。網友并不買單，元氣森林已經成為“怨氣”森林了。

國貨飲料，“偽日系”外衣

從元氣森林的氣泡水顏值來看，確實日系。氣泡水顏色鮮艷，包裝上印著“気”字，日文字樣容易讓消費者聯想為“日系品牌”。除了包裝，在宣傳上也極具“日系風格”，選擇甜美長相的日系女模特，整個廣告版面也比較簡潔，文字都是中文和日文同時出現。

對元氣森林不了解的消費者確實會認為這是日系品牌，但它卻是100%國貨飲料。據悉，元氣森林隸屬于元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，標榜著“日系標簽”，憑著宣傳的0糖0脂0卡，一路披荊斬棘，脫穎而出。

在江湖老劉看來，元氣森林貼上的日系標簽塑造一個“日系飲料”形象，可以降低品牌的認知門檻，在消費者中建立清晰的品牌形象。元氣森林通過營銷手段，把自己包裝成為網紅產品，不斷打著“擦邊球”引發關注，但長時間靠走捷徑、打擦邊球吸睛，忽略誠信，長期的發展就很難說了。

內卷化競爭，燒錢做營銷

在這個人均奶茶的時代，對于飲品的定義也變得模糊了。元氣森林的競爭對手不再是擺在便利店里的舊型飲料了。近年來，網紅奶茶店崛起，憑借著各自的特色在飲品界內迅速圈層。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新興品牌陸續走紅，飲品界內卷化競爭大。

元氣森林憑借自身特色贏得了資本的青睞。江湖老劉在企查查中查詢，元氣森林獲得6輪投資，最近一輪投資在3月30日，估值金額達到60億。融資補血續命，從明星到頭部網紅再到帶貨網紅、電梯間的廣告，元氣森林統統沒有放過，廣告鋪天蓋地席卷而來。

燒錢的背后略有成效，據官方數據顯示，2020年雙11當天，元氣森林37分鐘突破1000萬，42分鐘破去年全天銷售總額，同比增長344%，銷售總瓶數超2000萬。在繼618后，元氣森林在消費大季再次碾壓可口可樂、百事可樂等國際大牌，斬獲天貓、京東雙料水飲冠軍。2020年全年，元氣森林實現銷售額近30億元。

在江湖老劉看來，新式茶飲的新故事讓資本狂歡，2021年留給元氣森林的時間也不多了。燒錢做營銷初見成效，但一旦失去融資元氣森林就將倒下。回首望元氣森林道歉事件，2月就開始換包裝，4月才道歉，此時輿論風波指向元氣森林，或許這是在為自己的新故事鋪路？元氣森林作為“營銷高手”，自知黑紅也是紅的道理，此類猜測也不無道理。元氣森林也沒有時間了，內卷化競爭壓力過大，有新故事才能加強在投資人心中的分量。除此之外，元氣森林的“偽日系”氣泡被徹底戳破，它又該如何向消費者作出解釋，重新定義自己呢？

江湖老劉，TMT行業觀察者，知名IT評論員。