來源/聯商專欄

撰文/劉曠

曾經霸屏的元氣森林慢慢淡出了人們視線，“網紅飲品如何長紅”的命題還是無解。

近年來，人們對健康和身材越來越重視，帶有“無糖”、“低卡”、“零脂”標簽的食物和飲品越來越受歡迎。據智研數據，從2014年至2020年，我國無糖飲料行業市場規模從16.6億元增長到117.8億元，年復合增長率達到38.69%。

察覺到無糖飲料市場的商業潛力，元氣森林創始人唐彬森在2016年創立了元氣森林品牌，時至今日融資估值逼近300億人民幣。

另外，去年雙十一，元氣森林同時成為天貓和京東水飲料品類銷量第一，銷售總量超過2000萬瓶，與上年同期相比增長344%。元氣森林勢如破竹，但其是否能在高手林立的飲料行業保持業績領先，實現從“網紅”到“長紅”的轉變還需要經歷時間的考驗。

選擇大于努力

一個新品牌想要在高手林立的飲料行業闖出名堂就必須走一條少有人走的路，元氣森林選擇將無糖氣泡水做成爆款。

目前我國無糖飲料的市場規模已突破百億，但這塊細分市場里一直沒有出現能夠成功出圈的產品。看到這一賽道的機會，元氣森林推出燃茶，產品定位為“無糖”、“0卡”、“健康”、“精致”。

燃茶雖然市場反饋不錯但是沒能成為爆款，元氣森林又盯上了氣泡水。彼時，市面上少有的無糖飲料又大多口感不好，瞄準這一痛點元氣森林采用口感更好、成本更高、更為安全的赤蘚糖醇作為代糖，推出了口感與健康兼具的無糖氣泡水，備受年輕人喜愛。

當然，元氣森林品牌的成功出圈，離不開其健康飲品定位以及“網紅孵化式”的精準營銷。

一來，元氣森林將目標用戶鎖定在90后、00后年輕人身上，“元氣”一詞也對應年輕人朝氣蓬勃的特點，重要的是年輕人有著旺盛的飲品消費需求且對于新事物接受能力高，健康飲品對天天高喊養生的90后、00后了來說，更是有十足的吸引力。

二來，元氣森林斥巨資進行多渠道宣傳，增加品牌曝光量，很快就被消費者熟知。據悉，元氣森林主要在小紅書、抖音、知乎、微博、B站等高流量、受歡迎的社交平臺進行廣告投放，還邀請乘風破浪的姐姐張雨綺為品牌代言、冠名B站跨年夜，并與小紅書KOL合作推出大量種草筆記。

重要的是，元氣森林搭上了便利店的順風車。

不要小看便利店的“帶貨能力”，其店面小但數量多，特別是在人流量高的地段，便利店月銷量遠超其他銷售渠道，這也是便利店品牌長盛的原因。再有，元氣森林從線上走到線下，顯得接地氣也擴大了受眾范圍，銷量自然會提高。據悉，在2019年，元氣森林就已入駐了線下53個連鎖便利店。

總之，熱度高、渠道多、顏值高、接地氣，元氣森林基本滿足了出圈的條件，但出圈容易長紅難。

出圈容易長紅難

元氣森林成了飲料界的“網紅”，但或許也會和它的“前輩們”一樣僅曇花一現，原因在于其名氣是用金錢堆砌出來的。

2016年成立至今，元氣森林共獲得四輪融資，前三輪均未披露具體融資金額。不過，僅2019年10月31日，由龍湖資本領投、高榕資本和黑蟻資本跟投的戰略投資數額就高達1.5億元。

獲得多輪融資的元氣森林本不該缺錢，但近期彭博新聞透露，元氣森林又尋求新一輪融資，融資金額約為5億美元。雖然，元氣森林相關負責人隨后否認了這一說法，表示“不屬實”，但關于市場元氣森林“空有其表”的質疑像模像樣。

質疑多于看好的原因是，出圈的飲品很多，但能長紅的很少。

舉個例子，早前受到韓流的影響，國內流行起蜂蜜柚子茶，彼時天喔國際靠鋪天蓋地的廣告在短時間內建立起品牌知名度，將“天喔蜂蜜柚子茶”做成爆款，獲得了不錯的市場反饋。

但因為蜂蜜柚子茶飲品本身壁壘較低、容易復制，越來越多口感都差不多、包裝類似的蜂蜜柚子茶競品涌現，搶占了天喔柚子茶的市場份額，紅火一時的天喔國際也逐漸淡出市場。據悉，2020年11月，經營不善的天喔國際正式從港交所退市。

所以說，僅靠某一爆款崛起的品牌擴張風險很大，天喔國際的失敗教訓值得元氣森林警惕。

一方面，飲料行業產品同質化問題嚴重，缺乏核心技術的元氣森林飲品也不可免俗的被模仿、復制。而今，市場上已經出現了大量元氣森林的模仿者，不管是設計風格還是產品定位都高度相似。未來，元氣森林需要研發出不可復制的“秘方”，方可在飲料市場長久立足。

另一方面，走網紅路線的元氣森林面臨，來自農夫山泉、紅牛等飲品界實力大佬的競爭壓力。無糖飲品熱度不減，健力寶、農夫山泉、紅牛、中沃、可口可樂、百事可樂等巨頭爭先布局。目前，健力寶已推出了 “0糖0脂”“含膳食纖維”的“微泡”無糖氣泡水，對標元氣森林。

由此看來，單一爆款商品難以維持“人氣”，批量孵化新單品又需要時間、金錢，還要面臨來自飲品巨頭的競爭壓力，元氣森林如何保持長盛是個難題。

拓展多元品類，穩住網紅地位

元氣森林若想持續在市場上占有一席之地，還需要挖掘一條屬于自己的護城河。

無糖氣泡水的大火驗證了一個趨勢，無糖0卡的健康飲品市場有廣闊的增長空間。而元氣森林目前在這一領域品牌認可度較高，具有先發優勢和產品基礎，持續深耕無糖飲料市場是個不錯的選擇。

不過元氣森林還需要跳出單一品類限制，打造更多爆款分散經營風險。其中，植物基飲料和即飲咖啡具有商業潛力，而且還未出現壟斷的品牌，就很符合孵化出現象級的爆款的條件。

植物基飲料的市場增長速度快，有可能是繼無糖氣泡水之后下一個健康飲料的出圈新方向。據智研數據，植物奶領域是我國2007年以來增速最快的細分市場，在2020年市場規模已達到2583億元。

而我國的咖啡飲料市場，同樣還有巨大的商業潛力靜待挖掘。疫情期間，天貓的咖啡類目搜索量增長80%，銷量增長50%,疫情后出現了超100%的銷量增長。與此同時，歐睿數據顯示，到2022年，全球即飲咖啡市場預計會增長到31億美元的規模。

另外，近期元氣森林宣布完成對觀云白酒數億元人民幣的投資，元氣森林將占股15%，成為觀云白酒的第三大股東，看來元氣森林對白酒市場寄予厚望。不過白酒市場有茅臺這樣的巨頭也有江小白、開山、光良等新銳品牌，元氣森林突圍勝算并不大。

當然，無論是生產無糖飲品還是咖啡飲料、植物基飲料甚至的白酒，產品品質和銷售渠道最為重要，畢竟網紅的“花架子”并不能支撐起元氣森林2021年75億元的銷售目標。