作者|初夏

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最近兩天，已經淡出人們視線的國產運動品牌鴻星爾克、貴人鳥，因為馳援河南捐物資、捐款紛紛登上熱搜。

網友們在線疾呼“XXX都快倒閉了，還給災區捐錢”的行為，一方面是給國貨品牌在大是大非面前的社會擔當點贊，但同時也暴露出鴻星爾克等一批國產品牌近年來發展不利的困境。

那么重回公眾視野的鴻星爾克和貴人鳥，能依靠熱搜成功翻身嗎？

奧運東風帶火國產運動品牌

在很多人的印象中，國產運動品牌們曾經有過一段集體輝煌的時代。在阿迪達斯、耐克還未完全滲透中國市場時，鴻星爾克、貴人鳥等一批來自福建的企業，通過邀請當紅明星為品牌代言和贊助體育賽事，成為了響當當的國產運動品牌頭部名牌。

鴻星爾克在2001年簽下了香港明星陳小春作為其首位品牌代言人，2004年又簽約韓國演員張娜拉，在年輕群體中樹立了潮流的品牌形象。同一時期的貴人鳥，則先后簽約劉德華、張柏芝、林志玲等明星成為品牌代言人，利用明星效應打開市場。

在體育賽事贊助方面，鴻星爾克獨愛網球賽事。連續贊助WTA廣州國際女子網球公開賽和中國網球大獎賽等國內頂尖網球賽事，并且全面攜手ATP大師賽等國際頂尖網球賽事。貴人鳥則進軍專業體育運動領域，在2006年成為了國家運動隊的裝備贊助商，甚至不惜花重金讓當時的美國男籃“夢七隊”也穿上了貴人鳥的裝備。

隨著品牌聲量的不斷提高，再乘著北京奧運帶來的全民運動熱，鴻星爾克和貴人鳥也像其他國產運動品牌一樣迎來了各自最好的時代。

其中，鴻星爾克的營業額從最初的1000多萬成長到2005年的6億元，并且在這一年的11月14日登陸新加坡證券交易所，成為了業內第一家在海外上市的服裝品牌。到2008年時，鴻星爾克的營業額已經達到了28億元。

貴人鳥則在2009年到2011年的短短兩年間，將門店數量從1847家拓展至5067家，65.63%的年復合增長率，超過了當時國內市面上的所有運動品牌。同時，貴人鳥的營業收入也從6億元增長到了26.5億元。

行業衰退，鴻星爾克、貴人鳥紛紛掉隊

然而在風光之后，國產運動品牌很快迎來了衰退期。北京奧運過后，由此帶來的運動熱迅速降溫，這讓幾乎所有國產運動品牌都面臨了庫存危機。巨大的清庫存壓力，直接導致全行業出現了一輪關店潮。

2012年，身處行業頭部的李寧門店銳減了1821家，安踏也關掉了590家門店。鴻星爾克在奧運前著重加大的庫存，弄巧成拙地導致了大量庫存積壓，引發一系列財務問題，2011年則因為涉嫌財務造假被停牌。與此同時，貴人鳥也在庫存危機之下愈發艱難。根據歐睿國際的數據，到2013年時，貴人鳥的市占率僅剩1.1%。

每當行業出現集體性危機時，也是行業重新洗牌的時候。

在這場行業危機中，安踏通過高效去庫存，成功逆襲坐上行業老大的位置，李寧斥資18億元幫助經銷商清理庫存，終于在掙扎了很久之后走出了泥潭。至于鴻星爾克和貴人鳥，非但沒有成功“轉危為機”，反而陷入了新的發展困境。

面對去庫存的巨大壓力，鴻星爾克采取了拓展下沉市場的發展策略，到2018年時，鴻星爾克的門店數量已經超過了7000家。但是，鴻星爾克的大多數產品定價都在200元上下，這就導致鴻星爾克的營收并不高。根據財聯社報道的數據顯示，安踏2020年營收355.1億元，李寧2020年營收144.57億元，而鴻星爾克2020年營收僅為28.43億元，不及前兩者的零頭。本想在下沉市場解決庫存問題的鴻星爾克，又要面對開店不賺錢的新問題。

另一方面，危機之時的貴人鳥，則是企圖抓住資本市場的機會實現彎道超車。

2014年，貴人鳥憑借線下5000余家門店的營收數據成功登陸A股。2015年時，貴人鳥的股價一度突破400億元，超過了港股上市多年的特步和361度。但是，貴人鳥有了錢之后反倒不再聚焦主營業務，而是開始了一系列的“買買買”。從2015年到2017年3年間，貴人鳥通過狂砸幾十億巨資，成為了橫跨零售、運動產品、游戲和體育競技等多個領域的“四不像”。

但是，瘋狂收購并沒有使貴人鳥的盈利能力得到顯著提升。2017年貴人鳥的凈利潤只有1.57億元，下降了46.25%。貴人鳥的其他業務的投資回報非但沒有達到預期，全資控股的模式反而加重了貴人鳥的運營負擔。

2018年，貴人鳥首次出現虧損，金額高達6.86億元。2019年虧損擴大至10.18億元。2020年，貴人鳥實施退市風險警示。今年3月份，貴人鳥正式發布關于重整進展公告，公告顯示截至3月5日，已有163家債權人向管理人申報債權，共計金額達到人民幣40.93億元，同時法院已裁定貴人鳥進入重整程序，同時還存在被宣告破產的風險。

據媒體報道，貴人鳥已在本月初將總部辦公地點由廈門遷回至“福建省晉江老廠”。7月14日，貴人鳥宣布砍掉公司自有運動鞋生產線，全部改為貼牌加工模式。同時，還一口氣注銷了除北京和廈門分公司外的其他14家分公司。“XXX都快倒閉了，還給災區捐錢”，確實是貴人鳥的真實寫照。

掉隊品牌能否靠熱搜翻身？

鴻星爾克和貴人鳥的“掉隊”和整個行業的集體性危機有著直接的關系，但在具體應對時的失誤才是最根本的原因。

反觀依靠國潮熱重回正軌的李寧、安踏和匹克，都在通過緊跟主力消費人群的喜好來調整自身的產品、重新構建品牌矩陣。根據媒體報道，2018年李寧的“悟道”系列登上紐約時裝周，因其出眾的設計吸引了不少年輕人的關注，2019年李寧的音速7+韋德之道全城系列籃球鞋的銷量就超過了78萬雙；安踏收購FILA并將其打造成爆火的網紅運動品牌，在種草年輕用戶的同時，自身也成為了國內市值第一的運動品牌，2019年營收339億人民幣，市值超過3400億港元；匹克也緊跟用戶需求，推出了叫好又叫座的態極系列，并且在2019年聚劃算的99劃算節實現了3分鐘銷售額破百萬的成績。

在這樣的市場大背景下，鴻星爾克和貴人鳥仍舊依靠低價策略主打性價比的方式，顯然很難再獲得消費者認可。如果回到三線以下市場。鴻星爾克和貴人鳥們同樣機會渺茫。

在本就看重性價比的前提下，下沉市場的消費者也開始關注品質和品牌，而鴻星爾克留在人們腦海中的印象，仍舊是十幾年前的“To Be NO.1”，貴人鳥的品牌印象就更加模糊了。不得不承認，對比其他國產品牌，鴻星爾克和貴人鳥在產品和品牌上已經落后太多了。

這兩天，鴻星爾克和貴人鳥都在“民族品牌”的光環下，受到了前所未有的關注，甚至在鴻星爾克的身上發生了一天銷量狂增52倍的奇特現象。但是在剝去偶然事件帶來的特殊加成之后，我們仍然需要審慎的思考，重回大眾視野的鴻星爾克和貴人鳥是否具備接住這些流量的能力。這才是品牌實現翻身的關鍵問題。

截至本文發出前，有部分網友已經提出鴻星爾克聲稱捐贈的5000萬物資還未查到具體的公開信息，同時網傳鴻星爾克在2020年虧損2.2億的數據也并未得到驗證——鴻星爾克2011年因財務造假已被停牌，并未公開披露2020年財報。

另外，有關貴人鳥向河南受災地區捐款3000萬（亦有“線上捐款2000萬、線下捐贈物資2000萬”的說法）的具體來源也未得到驗證——目前僅有疑似貴人鳥相關人員在短視頻平臺發布的貴人鳥向災區運送物資的視頻。

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