9月21日晚間，因財(cái)務(wù)造假退市一年多的瑞幸咖啡連發(fā)三則公告，表示公司將與投資者達(dá)成和解，并且正式提交了對(duì)可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案。最值得注意的是，瑞幸同時(shí)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2020年凈營(yíng)收40.33億元，同比增長(zhǎng)33.3%。

公告發(fā)布后，瑞幸咖啡迅速收獲了資本市場(chǎng)青睞，粉單一度漲逾18%，市值漲幅較去年6月退市時(shí)已超10倍。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，從9月初開(kāi)始，中國(guó)光實(shí)國(guó)際投資、物美、星納赫資本等一些國(guó)外的投資人，也已經(jīng)紛紛表示出對(duì)瑞幸的投資興趣。

一切信號(hào)似乎都在表明瑞幸即將翻身，而除了通過(guò)和解等方式重獲美國(guó)投資人的信任，資本市場(chǎng)對(duì)瑞幸的樂(lè)觀態(tài)度，很大一部分也得益于當(dāng)下國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)正在掀起的行業(yè)新風(fēng)潮，而等待瑞幸回歸的現(xiàn)磨咖啡賽道也出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)。

 瑞幸種樹(shù)，后來(lái)者乘涼

雖然瑞幸在被曝出財(cái)務(wù)造假丑聞后遭遇了不少口誅筆伐，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展而言，瑞幸?guī)缀跏且砸患褐�力推�?dòng)了平民化咖啡市場(chǎng)的發(fā)掘和建立。

今年4月份，德勤中國(guó)公布的中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求，已經(jīng)從最初的社交性場(chǎng)景需求，發(fā)展成了功能性需求。依靠咖啡來(lái)提神醒腦的一線、新一線和二線城市的消費(fèi)者分別占到78%、72%和68%，而在心理層面上對(duì)咖啡產(chǎn)生依賴性的消費(fèi)者，也分別占到了48%、41%和39%。

另外，瑞幸的零售數(shù)字化創(chuàng)新，不僅讓包括新茶飲在內(nèi)的零售品牌及其背后的資本們，看到了“新消費(fèi)”的廣闊錢(qián)景。其在低毛利模式下的高速擴(kuò)張所暴露出來(lái)的現(xiàn)金流壓力，也給其他后來(lái)者提前趟好了雷。

于是，自今年上半年以來(lái)，資本又開(kāi)始密集進(jìn)入咖啡賽道，各自扶持看好的咖啡品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年前7個(gè)月與咖啡行業(yè)有關(guān)的融資活動(dòng)就多達(dá)28次，融資總額近60億元，投資方中不乏美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略投資部、騰訊等知名投資機(jī)構(gòu)和公司。其中，以Manner、M stand為代表的本土頭部現(xiàn)磨咖啡品牌均在半年內(nèi)拿到了1-2輪的新融資。

其中，Manner作為備受資本關(guān)注的黑馬，6月份時(shí)其估值已達(dá)28億美元，超百億元人民幣。而彼時(shí)Manner僅有108家門(mén)店，換算下來(lái)其單店估值就有1億，是星巴克的三倍。此外，在資本不斷加碼國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的同時(shí)，Tims咖啡，Peets咖啡、藍(lán)瓶咖啡等知名外資咖啡品牌，也從今年上半年開(kāi)始加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

與“瑞幸時(shí)代”依靠互聯(lián)網(wǎng)流量思維運(yùn)營(yíng)咖啡品牌的經(jīng)營(yíng)思路完全不同，隨著越來(lái)越多的專業(yè)玩家正式進(jìn)入中國(guó)咖啡市場(chǎng)，新一輪的現(xiàn)磨咖啡賽道爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)始回歸產(chǎn)品和商業(yè)本身，這也讓正在上演的“咖啡大戰(zhàn)”擁有了更多看點(diǎn)。

精品咖啡大亂斗，咖啡開(kāi)始奶茶化

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)咖啡館的數(shù)量已經(jīng)接近于飽和，但連鎖率僅為13%。在這種行業(yè)環(huán)境下，咖啡賽道的新玩家們有希望通過(guò)打造頭部品牌和線下渠道的快速規(guī)模化，搶占市場(chǎng)份額形成頭部效應(yīng)。

美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)（SCAA）對(duì)于精品咖啡的定義是“從咖啡農(nóng)到咖啡師必須均對(duì)品質(zhì)有高標(biāo)準(zhǔn)追求。歐洲精品咖啡協(xié)會(huì)（SCAE）的定義則是“高標(biāo)準(zhǔn)的選豆、精湛的烘焙技術(shù)和沖煮技術(shù)”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，精品咖啡更像是一種注重咖啡品質(zhì)與風(fēng)味的象征而非行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)這一概念化的爭(zhēng)奪，并不能帶來(lái)具體的品牌認(rèn)知。不過(guò)精品咖啡們已經(jīng)找到了吸引消費(fèi)者的其他辦法。

針對(duì)星巴克等傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌“教育”出來(lái)的重度咖啡用戶，以及瑞幸等新品牌“培養(yǎng)”出來(lái)的年輕咖啡用戶，精品咖啡品牌們一方面不再?gòu)?qiáng)調(diào)類似星巴克“第三空間”的消費(fèi)體驗(yàn)，另一方面也放棄了瑞幸互聯(lián)網(wǎng)式的高補(bǔ)貼打法。轉(zhuǎn)而以出位的顏值和新穎的產(chǎn)品策略，從“星巴克”們的手中悄悄蠶食現(xiàn)有的存量咖啡市場(chǎng)。

例如從去年12月份至今連續(xù)獲得4輪融資的Manner，雖然門(mén)店面積較小，但是簡(jiǎn)約的裝修風(fēng)格足以讓人眼前一亮，其濃郁的咖啡口味也足以滿足重度咖啡用戶；同為上海本土精品咖啡品牌的M Stand則擁有更具藝術(shù)性的門(mén)店風(fēng)格，吸引了無(wú)數(shù)年輕咖啡用戶前往線下門(mén)店打卡；至于剛剛獲得喜茶投資的Seesaw咖啡，則是憑借創(chuàng)意+精品咖啡的路線，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品吸引用戶的注意力。

顯而易見(jiàn)的是，精品咖啡們采用了與新茶飲頗為相似的競(jìng)爭(zhēng)策略，這也的確為它們找到了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而“奶茶化”的發(fā)展趨勢(shì)，也成為了促進(jìn)國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的重要方向。

 

無(wú)法避免的擴(kuò)張之痛

有業(yè)內(nèi)人士告訴驚蟄研究所，以星巴克為代表的傳統(tǒng)連鎖品牌，本身在原材料采購(gòu)和門(mén)店租金方面就享有極具優(yōu)勢(shì)的議價(jià)權(quán)。在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，咖啡豆的成本可低至55元每公斤，而大型商場(chǎng)租金有時(shí)也能享受到原價(jià)40%的超低折扣，因此頭部的成熟咖啡品牌往往能夠保持60%左右的超高毛利率。

頭豹研究院在相關(guān)研報(bào)中也提到，海外現(xiàn)磨咖啡品牌因品牌影響力強(qiáng)而具備較強(qiáng)的租金議價(jià)能力，而中國(guó)現(xiàn)磨咖啡館暫未形成品牌及規(guī)模效應(yīng)，因此在房租租金和原材料方面的議價(jià)能力弱，造成房租和原材料成本占比超50%。

一位業(yè)內(nèi)人士算了一筆賬，普通咖啡館的一杯咖啡在除去房租、人工和設(shè)備折舊后的成本在5-8元之間，而低線城市的消費(fèi)力決定了定價(jià)只能在10元左右，那么利潤(rùn)就只剩下2-3元。這樣的利潤(rùn)率顯然難以支撐短期內(nèi)快速的門(mén)店擴(kuò)張帶來(lái)的資金和壓力。

從實(shí)際情況來(lái)看，精品咖啡品牌們?cè)谀玫叫乱惠喨谫Y前都意識(shí)到了這一問(wèn)題，因此并未著急向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。

例如發(fā)展規(guī)模較大的Manner，截至今年9月初，共有198家門(mén)店，其中169家位于上海；M stand在今年年初獲得融資時(shí)，只有10家店的規(guī)模；Seesaw截至融資時(shí)，在全國(guó)也僅有33家門(mén)店。

不過(guò)，拿到融資后的精品咖啡品牌們卻已經(jīng)紛紛將加速開(kāi)店提上了日程。相關(guān)報(bào)道顯示，Manner計(jì)劃在未來(lái)幾年開(kāi)設(shè)1000家門(mén)店。拿到喜茶投資的Seesaw也計(jì)劃在2021年底將門(mén)店數(shù)量增加到100家，到2022年底增加到200家，未來(lái)5年實(shí)現(xiàn)開(kāi)設(shè)500-1000家門(mén)店的目標(biāo)。

在明知低線市場(chǎng)環(huán)境無(wú)法滿足現(xiàn)有模式的情況下，精品咖啡品牌們最終可能會(huì)選擇繼續(xù)集中在一線、二線城市進(jìn)行擴(kuò)張。但隨之而來(lái)的是集中在一線、二線市場(chǎng)的新增門(mén)店，將會(huì)快速導(dǎo)致市場(chǎng)飽和，加速行業(yè)內(nèi)卷。

無(wú)論是圍繞一線、二線城市的橫向擴(kuò)張，還是向低線城市的下沉擴(kuò)張，精品咖啡品牌們都無(wú)可避免的要迎來(lái)新的“疼痛”。至于結(jié)果，究竟是資本熱潮下再次上演“百團(tuán)大戰(zhàn)”迎來(lái)穩(wěn)定格局，還是精品咖啡們重蹈瑞幸“覆轍”，不堪現(xiàn)金流壓力緊急撤退恐怕也還需要時(shí)間來(lái)印證。

值得一提的是，相較于其他“創(chuàng)造需求”的新消費(fèi)賽道而言，咖啡品類本身已經(jīng)具有極高的粘性。不論咖啡品牌們?nèi)绾巫儞Q品牌策略或是市場(chǎng)打法，重度咖啡用戶們組成的市場(chǎng)依舊存在。機(jī)會(huì)面前，人人平等，或許瑞幸在資本市場(chǎng)“復(fù)出”后，依靠其零售數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)，也能再造神話也不一定。