能繞地球40圈的“中國奶茶第一股”香飄飄在2021年過的并不好。

2021年三季報顯示，香飄飄2021年前三季度公司歸母凈利潤3939.55萬元，同比下降11.45%；扣非凈利潤-2264.41萬元，同比下降1147.67%。

單看第三季度的數據，可以說是“營利雙跌”：第三季度實現營收8.86億元，同比下降1.76%，歸屬于上市公司股東凈利潤1.02億元，同比下降6.2%。

在接連虧損的不利局勢下，香飄飄宣布于今年2月1日起，對固體沖泡奶茶（含經典系列、好料系列）產品價格進行調整，主要產品提價幅度為2%~8%不等。

不過，提價并不能挽救香飄飄的頹勢。對此，香飄飄在公告中也表示：“本次部分產品調價可能會對公司產品市場占有率產生一定影響，本次調價不一定使公司利潤實現增長。”

在沖泡奶茶市場已現天花板，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌擴張沖擊的背景下，備受“不健康”詬病，被質疑“重營銷、輕研發”的香飄飄正在讓年輕消費者漸失興趣。被寄予厚望的“雙輪戰略”，也似乎并未發揮出預期效果。

香飄飄"不香了"

作為“中國奶茶第一股”，香飄飄曾經相當輝煌。

2004年，香飄飄創始人蔣建琪發現了中國奶茶行業的產品結構性缺陷，即門店現調奶茶無法滿足消費者隨時隨地飲用的消費需求，因此開發出了首款沖泡奶茶產品。

通過投入重金搶占消費者心智，香飄飄聚焦沖泡奶茶這一細分領域越做越大。2008年，香飄飄打出“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語，到2011年，已經改成了“一年賣出10億多杯，能繞地球3圈”。

2017年，在第三次沖擊IPO后，香飄飄成功上市，風頭一時無兩。

根據香飄飄官網信息顯示，香飄飄已經連續9年時間穩居沖泡奶茶市場的頭把交椅。盡管市面上也有優樂美、香約等奶茶新品牌與之競爭，但都無法撼動它的市場地位。智研咨詢數據也顯示，香飄飄在杯裝奶茶的市占率由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。

圖源:香飄飄官微

不過，從2018年開始，香飄飄的業績開始逐步下滑，2020年更是成為其業績的分水嶺。

財報數據顯示，2017~2020年期間，香飄飄營業收入分別為：26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元。從增速來看，2018年為23.1%，2019年為22.4%，到了2020年則跌破正數區間，變為-5%。

業績、增速的雙重持續下滑導致資本市場對香飄飄失去信心。

自2019年一季末達到近37.85元/股的高點后，香飄飄的股價就開啟了在跌宕中不斷下行的逆旅。截至今年3月22日，香飄飄股價為13.35元/股，市值跌去了近三分之二。

客觀原因之一是中國沖泡奶茶市場規模增長見頂。

智研咨詢數據顯示，2014~2020年，國內現制奶茶市場規模增長率一直穩定在20%以上，但固體奶茶（沖泡奶茶）行業市場規模年復合增長率只有5.29%，甚至出現過負增長。

與此同時，在資本助力下快速入局的新茶飲，正不斷侵蝕著香飄飄的市場空間。

艾瑞咨詢發布的《2021年中國新式茶飲行業研究報告》數據顯示，2020年中國新式茶飲行業市場規模為772.9億元，且呈快速增長趨勢；預計到2030年，整體市場規模將接近2000億元。

遍地開花的新式茶飲憑借健康、低糖等概念，以及迎合當代年輕消費群體的社交屬性與便捷性，極大“威脅”著香飄飄沖泡奶茶的地位。

兩大外因之下，邁入第18個發展年頭的香飄飄，似乎正面臨著前所未有的危機。

玩不動的"雙輪驅動"戰略

事實上，在消費者喜好轉變、沖泡奶茶市場增長放緩的趨勢下，香飄飄不是沒有想過改變，也曾試圖通過“沖泡+即飲”的雙輪驅動戰略來探索第二增長極。

一方面，在沖泡產品上不斷推出新品。2020年，香飄飄在沖泡系列推出了六大新品，2021年也推出了奶茶自熱鍋、奶茶鴛鴦鍋等產品。

不過，在年輕人日益重視食品健康的今天，香飄飄沖泡奶茶仍在使用植脂末（奶精）作原料，既不符合“健康化”，也不滿足“個性化”，這注定了其很難打動年輕消費者。

與之對比，目前新式茶飲品牌大多打健康概念，以鮮牛奶、水果和原葉茶為原料，并且在甜度、溫度、小料等層面，都給了年輕人多重選擇，可以最大限度滿足他們的定制需求。

另一方面，香飄飄開始開發更多細分奶茶品類，試圖建立自己的產品矩陣。

2017年4月，香飄飄推出新品類MECO牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶，進軍即飲液體奶茶領域。2018年7月，香飄飄又推出新式茶飲“MECO蜜谷”即飲果汁茶產品。

圖源:香飄飄官微

液體奶茶和果汁茶產品的出現，雖然一定程度上緩解了香飄飄產品的單一性，但從結果來看，它們對業績的幫助并不明顯。

財報數據顯示，2020年香飄飄全年營收37.61億元，其中，沖泡類產品全年營收達30.67億，占總營收的81.55%，且同比增長4.48%；即飲類產品僅為6.57億元，僅占總營收的17.47%，且同比下降34.62%。

2021年也是如此，前三季度香飄飄營收19.74億元，其中，沖泡類收入為14.12億元，占總營收的71.53%，且同比增長9.05%，即飲類收入為5.31億元，僅占總營收的26.90%，且同比下降7.56%。

從財報不難看出，被視為香飄飄第二增長曲線的即飲類業務，近兩年不僅沒有上漲，反而拖累公司整體業績，且目前只占總營收的不到三成。

可以說，香飄飄的雙輪驅動戰略并不成功。

值得一提的是，香飄飄還進軍輕食賽道，于2019年推出了“Joyko”代餐谷物麥片；2020年9月，又上線了“一餐輕食”代餐奶昔產品，不過，這些新產品推出后不僅未在市面上引起關注，如今更直接銷聲匿跡。截至目前，搜索天貓“香飄飄食品旗艦店”和京東“香飄飄自營旗艦店”，均不能查詢到代餐谷物麥片和代餐奶昔產品。

老業務市場見頂，新品類發展受挫，在新茶飲的沖擊之下，未來能夠留給香飄飄的增長空間不多了。

重營銷、輕研發

香飄飄新品發展不給力的原因，除了沒有找對健康方向，研發投入不足也是關鍵原因之一。

財報數據顯示，2021年前三季度，香飄飄的銷售費用率為25.45%；而同期研發費用率卻僅為1.06%。

事實上，重營銷、輕研發一直是香飄飄被外界詬病的問題。

早在2006年，香飄飄就斥3000萬巨資砸向湖南衛視，拿下了高峰時段的15秒廣告。彼時，湖南衛視憑借“超女”“快男”“快本”等節目迅速聚攏起全國年輕粉絲，而這一群體與香飄飄的目標用戶高度重合。因此，香飄飄瞬間引爆市場，收獲了不俗的銷量。

自此之后，香飄飄在投入高額廣告費的道上一路狂奔。

香飄飄招股書顯示：2014~2016年，香飄飄凈利潤分別為1.85億元、2.04億元和2.66億元，但廣告費用分別高達3.33億元、2.53億元和3.59億元。3年10.46億元廣告費，為香飄飄砸出了連年近60%的市場占有率，以及直到2021年連續9年第一的市場份額。

圖源:香飄飄官微

隨著電視廣告對銷量起到的作用越來越小，香飄飄又瞄準了用流量明星拉動銷量的營銷手段。

2019年，香飄飄啟用王俊凱代言旗下沖泡系列產品；2021年，官宣王一博作為品牌代言人，重點推出“王一博的啵啵牛乳茶”系列產品——官宣當晚，“王一博的啵啵牛乳茶”的話題以1.3億的閱讀量，138萬的討論量登上微博熱搜。

不僅如此，自王一博代言以后，香飄飄加碼推出了相關周邊，如杯子、鼠標墊、人形立牌、帆布袋等，吸引了大量王一博粉絲用戶。

財報數據顯示，2018~2020年，香飄飄的廣告費投入分別為2.99億元、3.57億元、1.69億元，但相比之下，香飄飄的產品研發費用在2018年僅為0.09億元；在2020年，也不過上漲到了0.23億元。

要知道，僅僅用代言人吸引一波流量，很難轉化為持久的品牌力。當流量紅利褪去之后，如此輕研發的香飄飄還能剩下什么？

如今，陷入業績下滑、產品創新乏力困局的香飄飄，已經講不出更多新故事，而講不出新故事的香飄飄，未來還有多大價值？

本文部分參考資料：

1.《香飄飄奶茶怎么不香了》,網易財經

2.《香飄飄宣布漲價，“沖泡式奶茶”真的沒戲了嗎？》,財經早餐

3.《香飄飄抓不住年輕人》,螳螂觀察

作者 | 昔年

排版 | 藝馨

監制 | 小罅

出品 | 一味研究