出品/聯(lián)商專欄
撰文/王瑋
2022年國內(nèi)實物電商的滲透率最后定格在27.2%。問題是這個數(shù)據(jù)會不會是國內(nèi)電商的一個天花板？我們可以從以下兩點分析：
首先，先看一下美國的電商情況特別是亞馬遜的變化可以給我們一些什么啟示？
圖1是美國電商在2019到2022年按季度的增長曲線。很顯然，2020年美國疫情最嚴(yán)重的時候，電商增速陡增。隨著疫情的趨緩，增速甚至還回落到了比疫情之前還要低的水平。
圖1 美國電商近4年的增長率變化（按季度）
來源：Digital Commerce 360 Analysis of US Department of Commerce Data
圖2是亞馬遜2010-2022的銷售額和增速的變化情況。在某種意義上，亞馬遜就是美國電商的代表。2020年疫情期間亞馬遜的增速高達(dá)38%，由于亞馬遜2019年的銷售規(guī)模已經(jīng)超過2800億美元，所以38%的增長非常巨大。但疫情過后，亞馬遜的增速回落到了個位數(shù)的9%。亞馬遜作為美國電商的龍頭老大，增長的空間已經(jīng)縮窄。但是業(yè)界估計美國電商總體還是會以超過10～15%的增速發(fā)展，因為美國電商總體的滲透率還不到20%。
圖2 亞馬遜2010-2022的電商銷售額和增長率
來源：筆者根據(jù)亞馬遜企業(yè)年報公開數(shù)據(jù)繪制
再看一下我們國內(nèi)電商近10年的增速和占比的走勢（見圖3）。在疫情沒有發(fā)生的2019年之前電商占比從2012年的6.4%到2019年的20.7%，7年間年均增長2%。2020年的新冠疫情雖然得到及時控制，但對零售還是有影響，那一年社會消費品零售總額下降3.9%，電商占比達(dá)到24.9%，較2019年躍升了4.2%，增速是沒有新冠疫情時候的兩倍多。2021年新冠疫情的影響較小，也是之前的抗疫收到了較好的成效，社會消費品零售總額較之前增長12.5%，但這時請注意電商占比的24.5%其實是下降的。
2022年的奧密克戎疫情對我們每個人以及整個市場是影響最大的，社會消費品零售總額沒有增長（下降0.2%），電商占比達(dá)到27.2%。較2021年多出2.7%，如果與之前最高的2020年相比僅多出2.3%。2022年較長時間和反復(fù)的封控，對實體商業(yè)的打擊是不言而喻的，但就是在這種情勢下，國內(nèi)電商的滲透率的增加僅有2個多點，說明國內(nèi)電商已經(jīng)達(dá)到了某種極限。
從國內(nèi)電商已經(jīng)是全球最大規(guī)模這點考慮也容易理解。注意2022年電商的增速已經(jīng)降至歷史新低的6.2%。筆者去年9月在聯(lián)商專欄發(fā)表的《電商發(fā)展的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)？》對國內(nèi)電商滲透率的天花板給出了一個最可能的從22～28%的范圍。2022年最終的27.2%也是進(jìn)一步佐證了文章分析的結(jié)論。
圖3 國內(nèi)2012-2022年電商占比和增速
來源：根據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)繪制
從這個意義上講，馬王打賭雖然沒有達(dá)到馬云當(dāng)初的期望值（詳見《馬王打賭的十年變化和最終結(jié)果說明了什么？》）。但他們兩個人的打賭所設(shè)定的2022年的時間節(jié)點很可能就是國內(nèi)電商滲透率的一個最高點，同時也是拐點（就像拋物線的頂點）。中國的電商因為規(guī)模已經(jīng)足夠大，所以國內(nèi)電商的滲透率很可能也是世界電商市場的天花板。疫情期間國內(nèi)電商的增速雖然明顯，但顯然比不過英美市場的增速，這也說明了國內(nèi)電商的規(guī)模增長空間已經(jīng)趨近極限。今后的電商發(fā)展不應(yīng)再在數(shù)量上而是要在質(zhì)量上做文章了。
其實我們也沒有必要過度糾結(jié)電商占比的渠道數(shù)據(jù)。就像提倡放棄渠道看問題的英國John Lewis百貨，它的電商滲透率倒是已經(jīng)突破了60～70%。John Lewis百貨2001年就開始了網(wǎng)上銷售，目前被認(rèn)為是全球?qū)嵤┤缿?zhàn)略最成功的企業(yè)之一。但是John Lewis 99%的電商客戶都是網(wǎng)上下單店內(nèi)自取的。
John Lewis一直在不斷地努力提升和改善線上和線下融合的體驗。他們發(fā)現(xiàn)最近一年顧客網(wǎng)上訂購的時間集中在工作日的上午11點到下午4點，而之前這個網(wǎng)上訂購的高峰時間是晚上的7點到10點。疫情之前John Lewis的電商占比都維持在40%的水平，疫情期間最高達(dá)到74%，2021年的占比為67%。
業(yè)界也很想通過John Lewis案例了解電商滲透率的平衡點究竟在哪里？2015年John Lewis的董事長應(yīng)邀出席全美零售大會，面對來自全球4000位零售商發(fā)言時，他特別強(qiáng)調(diào)大家千萬不要以為John Lewis的顧客40%在線上，60%在線下。這樣會造成誤導(dǎo)，尤其是針對像John Lewis這樣電商渠道占比很高的企業(yè)。因為John Lewis 80%的最有價值的客戶都是會同時在線上線下采購的。他們或者網(wǎng)上看好店內(nèi)下單，或者店內(nèi)看好網(wǎng)上下單。所以，John Lewis特別主張不要看渠道，要看消費者。渠道是零售商用于投資分析的語言，消費者關(guān)心的就是產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和價格。
我們是不是因為John Lewis的案例還要對電商的滲透率進(jìn)一步按到家還是自提區(qū)分？應(yīng)該沒有這個必要了。再說電商的占比也有它的兩面性。因為電商作為一種標(biāo)準(zhǔn)化和簡單化的模式更適合中低端市場的大眾型消費。這也是中國能夠成為目前全球最大的電商市場的原因之一。你可以認(rèn)為是電商市場發(fā)達(dá)，但另一層意義還表示零售市場的層級和復(fù)雜度不高。我一直說不要以為日本人不會做電商，而是日本人更復(fù)雜的零售需求電商滿足不了。所以，電商占比其實是有一個度的，不是簡單的越高越好。
另外，最近看到一些媒體報道開始為個別“新零售”和“前置倉”企業(yè)在2022年開始盈利而歡呼，以為新零售從此上岸并可以一直盈利下去。如果你看了這篇文章的分析，是不是覺得還是有點高興得太早？可以看一下圖4美國生鮮電商占比的發(fā)展軌跡幫助我們理解這個問題。如果你的利潤是在疫情最嚴(yán)重的時間創(chuàng)造的，那么疫情趨緩以后你還能保持同樣的收益嗎？就這個問題，筆者近期在聯(lián)商專欄的《生鮮電商最后一公里的迷局》從理論和實證應(yīng)該已經(jīng)講得比較清楚了。有興趣的讀者可以閱讀，也非常歡迎提出不同意見和觀點。科學(xué)的進(jìn)步不就是在不斷的質(zhì)疑中得到論證的嗎？
圖4 美國生鮮電商銷售和增長率變化
至此，這篇文章提出了兩個大家感興趣的問題：
1.電商是否到頂？
2.前置倉模式還能盈利嗎？
讓我們拭目以待，為了馬王之賭的結(jié)果大家等了十年，相信這兩個問題的回答很快就可以得到證明。
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