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撰文/聯(lián)商專欄、國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)業(yè)態(tài)市場(chǎng)專委會(huì)委員 王瑋

2012年12月12日在央視舉辦的中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物的頒獎(jiǎng)典禮上，馬云與王健林進(jìn)行了一場(chǎng)“電子商務(wù)能否取代傳統(tǒng)實(shí)體零售”的辯論。馬云認(rèn)為電子商務(wù)一定可以取代傳統(tǒng)零售，而王健林則認(rèn)為電子商務(wù)雖然發(fā)展迅速，但傳統(tǒng)零售渠道也不會(huì)因此而死。由此雙方約下賭局。“到2022年，10年后，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占到50%，我給馬云一個(gè)億。如果沒到，他還我一個(gè)億。”王健林在現(xiàn)場(chǎng)如是說。如今，賭局的時(shí)間期限已經(jīng)屆滿。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1月17日的數(shù)據(jù)發(fā)布，2022年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額119642億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%。

如果僅從公布的數(shù)據(jù)判斷，王健林是這個(gè)賭局的贏家。但雙方似乎都早已不再糾結(jié)這個(gè)結(jié)果，自然不是因?yàn)橘�注標(biāo)的激勵(lì)不大（所謂“小目標(biāo)），而是這十年中發(fā)生的巨大變化使雙方都意識(shí)到了不能簡(jiǎn)單地割裂和對(duì)立看待實(shí)體和電商。其實(shí)通過馬王之賭的時(shí)間線觀察并探究國(guó)內(nèi)外商業(yè)發(fā)展的快速變化和數(shù)據(jù)背后的驅(qū)動(dòng)原因，可以幫助我們從多個(gè)方面看清問題的本質(zhì)。

本文擬分上下兩個(gè)部分通過以下三個(gè)章節(jié)綜合闡述，從而透過現(xiàn)象深入本質(zhì)，準(zhǔn)確把握商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，更有效地指導(dǎo)零售創(chuàng)新實(shí)踐：

一、電商沖擊依然是偽命題

二、美國(guó)電商發(fā)展對(duì)國(guó)內(nèi)的影響和“新零售”的產(chǎn)生

三、放棄渠道觀點(diǎn)，突破發(fā)展瓶頸

上篇：

一、電商沖擊依然是偽命題

馬王打賭后的最初2013年到2014年之間，國(guó)內(nèi)電商的增速迅猛，2014年更是高達(dá)48.7%。（見圖1）這的確給國(guó)內(nèi)業(yè)界的實(shí)體商業(yè)造成了一種“黑云壓城城欲摧”的氛圍，仿佛不久實(shí)體商業(yè)的天真的就要塌陷了。

圖1 2012-2022年國(guó)內(nèi)實(shí)物電商占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的占比和增速

來源：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)繪制

記得2014年筆者出席某商業(yè)地產(chǎn)大會(huì)，期間接受一位記者的采訪。她問我實(shí)體商業(yè)該如何應(yīng)對(duì)電商的沖擊？我知道記者期望的回答是所謂“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、兒童業(yè)態(tài)”之類。但我直接回答“電商沖擊是偽命題”，結(jié)果弄得那位記者一臉茫然。我隨后把自己給記者的回答整理成文以“電商的悖論”為題發(fā)布，文中主要做了以下幾點(diǎn)說明：

1.國(guó)內(nèi)的電商來勢(shì)兇猛主要還是價(jià)格沖擊。當(dāng)時(shí)占零售市場(chǎng)主導(dǎo)的傳統(tǒng)百貨的貪婪和各種名目繁多的費(fèi)用都抬高了零售終端的價(jià)格，使電商有一個(gè)很大的成本切入空間。加上國(guó)內(nèi)的人工包括物流配送的成本都比較低，使價(jià)格維持在較低水平。產(chǎn)能過剩造成的大量商品積壓也需要有渠道釋放。電商的產(chǎn)生恰逢其時(shí)。但長(zhǎng)期看這種低價(jià)并不可持續(xù)，在美國(guó)亞?遜商品的價(jià)格不可能低過擁有大量購(gòu)買力的沃爾瑪?shù)纳唐贰６译S著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商流量的轉(zhuǎn)換成本也會(huì)變高甚至堪比實(shí)體店的租金。

2.由于電商是新事物，政府為了鼓勵(lì)消費(fèi)沒有也做不到對(duì)電商系統(tǒng)納稅，但長(zhǎng)此以往不收稅是不可能的，也是對(duì)線下實(shí)體零售商的不公。如果實(shí)體商業(yè)嚴(yán)格納稅，各種稅費(fèi)將占到銷售額的47%，比人們通常感知的線上和線下的差價(jià)要大。

3.隨著居民生活水平和消費(fèi)水準(zhǔn)的不斷提升，服務(wù)類消費(fèi)相較于商品類消費(fèi)比例會(huì)越來越大，這并不利于網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展。從物流角度考慮，快遞小哥的工資和來源都會(huì)成為問題。這些都會(huì)壓縮單純電商的發(fā)展空間。最終決定了零售不會(huì)按馬云當(dāng)時(shí)所認(rèn)定的方向發(fā)展。

應(yīng)該說，自己很可能就是最早提出“電商沖擊偽命題”觀點(diǎn)的有據(jù)可查的第一人。后來幾年，隨著購(gòu)物中心的大量涌現(xiàn)和傳統(tǒng)百貨的表現(xiàn)不佳，很多人又把這些現(xiàn)象歸咎于電商沖擊。這使自己的“電商沖擊偽命題”又有了新的內(nèi)涵和外延，即不要責(zé)怪電商。通過人均商業(yè)面積的數(shù)據(jù)對(duì)比分析，電商沖擊的效果如果有的話，最多就是10～20%之間，而商業(yè)地產(chǎn)大躍進(jìn)對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊至少是100～200%。我在2016年專門撰文《國(guó)內(nèi)百貨觀點(diǎn)的罪魁禍?zhǔn)住罚闹械挠^點(diǎn)得到了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的廣泛認(rèn)同。

二、美國(guó)電商發(fā)展對(duì)國(guó)內(nèi)的影響和“新零售”的產(chǎn)生

應(yīng)該說國(guó)內(nèi)電商的產(chǎn)生并不是從0到1，而是1+N的疊加式創(chuàng)新。阿里巴巴的天貓、淘寶和支付寶在很大程度上都是受美國(guó)的亞馬遜、eBay和PayPal的啟發(fā)并結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況的產(chǎn)物。

21世紀(jì)初，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開始應(yīng)用于零售的時(shí)候，美國(guó)的電商開始發(fā)展，電商占比到2007年已經(jīng)占到美國(guó)零售總額的10%。美國(guó)的業(yè)界也都在說再過10年美國(guó)50%的實(shí)體零售店都要關(guān)門，和馬王打賭時(shí)候的觀點(diǎn)如出一轍。但時(shí)間上差不多晚了一個(gè)12年的周期。就在馬王打賭剛剛宣布不久后的2013年，美國(guó)的形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)折變化。2013年美國(guó)的電商占比依然保持了10%，但是像亞馬遜和eBay這樣的純電商的份額已經(jīng)從之前2007年的10%被壓縮到了5%。（見圖2）

圖2 美國(guó)2013年零售額的渠道分布

來源：A.K.Kearney Analysis

而另外5%的美國(guó)電商銷售則是由美國(guó)的傳統(tǒng)零售商通過2007年之后智能手機(jī)的出現(xiàn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，投資全渠道的結(jié)果。也就是說美國(guó)的傳統(tǒng)零售商通過投資全渠道，線上線下并舉，占據(jù)了美國(guó)零售市場(chǎng)95%的具有統(tǒng)治力的份額（其中線下90%，線上5%）。這些傳統(tǒng)零售商的CEO們都在說：“我們?cè)?jīng)錯(cuò)過了PC互聯(lián)網(wǎng)，但是我們不會(huì)再錯(cuò)過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”。這些零售商們也不再糾結(jié)消費(fèi)者是在網(wǎng)上購(gòu)買還是在店內(nèi)購(gòu)買的問題，只要是在零售商投資的渠道購(gòu)買就行。

在美國(guó)和全球購(gòu)物中心市場(chǎng)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的西田集團(tuán)總結(jié)到：實(shí)體和數(shù)據(jù)的交融帶給實(shí)體零售商的優(yōu)勢(shì)是單純的電商所不能比擬的。而后在2015年我們看到了亞馬遜開出了第一個(gè)實(shí)體書店并隨后開出了各種實(shí)體商店。2017年亞馬遜出資173億美元并購(gòu)全美最大的實(shí)體連鎖超市全食超市。2019年亞馬遜與JBG史密斯商業(yè)地產(chǎn)信托合作打造新型的包括辦公、商業(yè)和酒店的商業(yè)綜合體。那些之前認(rèn)為再過10年實(shí)體店關(guān)掉一半的言論自然不攻自破。

走世界懂英文的馬云在2012年打賭之后很快看到了以美國(guó)為領(lǐng)導(dǎo)的全球零售市場(chǎng)的最新變化，改變了之前以為人們可以從此坐在PC機(jī)前不再需要去商場(chǎng)的想法。他也清楚地看到了實(shí)體零售并沒有被替代的現(xiàn)實(shí)。于是，他于2016年提出了“新零售”的概念。馬云說的“純電商將死，新零售時(shí)代以來”其實(shí)質(zhì)就是實(shí)體和數(shù)據(jù)的融合。關(guān)鍵是我們不僅要聽他說什么，還要看他做了什么？以下都是馬王打賭之后阿里巴巴做的事情：

1. 全資收購(gòu)銀泰商業(yè)(集團(tuán))有限公司，打通線下商業(yè)環(huán)節(jié)；

2. 在杭州建設(shè)最大的實(shí)體淘寶商城；

3. 投資蘇寧云店，看中的還是蘇寧遍布全國(guó)的實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)；

4. 開出了自己的實(shí)體咖啡店-覓心咖啡（見圖3）；

5. 開出了自己的實(shí)體鞋店-萬鞋云商（見圖4）；

6. 又做了盒馬鮮生超市；

7. 投資浙江連鎖超市三江股份；

8. 與國(guó)內(nèi)最大的國(guó)有零售集團(tuán)百聯(lián)戰(zhàn)略合作；

9. 投資擁有大潤(rùn)發(fā)和歐尚的國(guó)內(nèi)第一的超市企業(yè)高鑫零售；

……

圖3 覓心咖啡

來源：筆者2015年攝于成都恒大廣場(chǎng)

圖4 萬鞋云商

來源：筆者2015年攝于成都恒大廣場(chǎng)

可見，打賭之后，阿里巴巴從線上到線下的步伐一刻也沒有停止。市場(chǎng)也對(duì)阿里給予了正面回應(yīng)。阿里巴巴自2014年在美國(guó)上市后，開始的股票價(jià)格一直在100美元以下的低位徘徊，直到2016年馬云提出“新零售”概念實(shí)施線上線下并舉的戰(zhàn)略后股價(jià)一路飆升，2020年更是突破了300美元的高位（見圖5）。

圖5 阿里巴巴股票自2014年9月至2023年2月的走勢(shì)（單位：美元）

來源：NYSE：BABA

觀察亞馬遜的股票走勢(shì)也是一樣，亞馬遜從2000年之前通過開設(shè)網(wǎng)上書店一直到2014年的股票并無太大起色，都是在低位徘徊，一直到2015年開始呈現(xiàn)了更清晰的全渠道戰(zhàn)略時(shí)，亞馬遜的價(jià)值才得到了顯著的認(rèn)可和提升（見圖6）。

圖6 亞馬遜的股票2001年至2021年的走勢(shì)圖（單位：美元）

圖7是筆者根據(jù)亞馬遜的年報(bào)數(shù)據(jù)繪制的亞馬遜從2010到2022年的銷售額和增長(zhǎng)率。從圖中可以清楚地看到2010年亞馬遜開始因?yàn)橐?guī)模不大，年增長(zhǎng)在39～40%。但隨后增速變緩一直維持在20%左右，直到2015年后亞馬遜實(shí)行全渠道戰(zhàn)略后又迎來了一波最高超過31%的增長(zhǎng)，但這是在2015年以后亞馬遜已經(jīng)在超過1000億美元銷售額基礎(chǔ)上的增長(zhǎng)，所以非常難能可貴。2020年的這波38%的增長(zhǎng)則主要就是因?yàn)樾鹿谝咔榈挠绊憽ｋS著疫情的趨緩，2022年的增長(zhǎng)變?yōu)?%其實(shí)也很正常。

圖7 2010-2022亞馬遜電商銷售額和增長(zhǎng)率

來源：筆者根據(jù)公司年報(bào)數(shù)據(jù)整理繪制

就在打賭后的2013年底，王健林在接受媒體采訪的時(shí)候表示為了減免干擾，將放棄這個(gè)賭約。但是他說“我仍堅(jiān)持我原來的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)商業(yè)不會(huì)被電子商務(wù)完全取代。兩個(gè)行業(yè)將融合發(fā)展，并且都可以活得很好”。王建林用顧客在飯店享用熱騰騰的飯菜和電商的打包送到家的不一樣感覺，以及像足療和按摩這樣的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不可能被網(wǎng)絡(luò)替代舉例說明都是非常顯而易見的。

王建林放棄賭約可以理解是如他所說避免干擾，不然的話這個(gè)問題可以糾纏他10年。王建林也提到了雙方融合發(fā)展的意義，相信這個(gè)時(shí)候他已經(jīng)在考慮萬達(dá)的數(shù)字化戰(zhàn)略了。但王建林最后的“都活得很好”則與西田CEO史蒂文說的“交融帶給實(shí)體零售商的優(yōu)勢(shì)是單純的電商不可比擬”的話語形成鮮明對(duì)比。簡(jiǎn)單說就是實(shí)體和數(shù)據(jù)不融合會(huì)活得不好，而且對(duì)電商更不利，而后來國(guó)內(nèi)外發(fā)展的事實(shí)也是如此。這也許就是進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)不到10年和已經(jīng)有了60年成功營(yíng)運(yùn)購(gòu)物中心的企業(yè)家看問題的區(qū)別。不然，王健林是沒有理由放棄賭約的。

2015年萬達(dá)集團(tuán)也投巨資成立了自己的電子商務(wù)公司，還得到了數(shù)據(jù)科技公司百度和騰訊的加持成立了“騰百萬”聯(lián)盟。應(yīng)該說萬達(dá)對(duì)于數(shù)字化業(yè)務(wù)的布局頗具前瞻性，對(duì)于萬達(dá)廣場(chǎng)數(shù)據(jù)化管理和營(yíng)運(yùn)效率的提升以及建立消費(fèi)者和零售商之間更緊密的聯(lián)系無疑是有巨大作用的。但是2015年成立的“飛凡網(wǎng)”實(shí)在是有點(diǎn)發(fā)力過猛，也許出于信息技術(shù)對(duì)于商業(yè)變革價(jià)值的過高估計(jì)，飛凡網(wǎng)還覆蓋了太多不是萬達(dá)廣場(chǎng)的項(xiàng)目。最終在燒光了十多億資金后，飛凡網(wǎng)宣告結(jié)束。

雖然，王健林意識(shí)到了融合的重要性，但是如何融合？孰輕孰重？在哪里發(fā)力？后來的發(fā)展還是值得反思。不過萬達(dá)廣場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)畢竟還是得益于數(shù)據(jù)化平臺(tái)加持。新冠疫情的三年折騰，特別是那些早年建設(shè)的重資產(chǎn)萬達(dá)廣場(chǎng)表現(xiàn)出了抵抗經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的韌性和能力。

總之，線上線下并舉的全渠道戰(zhàn)略已經(jīng)成為了行業(yè)的共識(shí)。西田集團(tuán)有一句經(jīng)典的總結(jié)：是數(shù)據(jù)技術(shù)增強(qiáng)實(shí)體！所以今天仍有必要告誡所有電商企業(yè)或新零售的實(shí)踐者，千萬不要再以顛覆和替代的心態(tài)看待電商和實(shí)體，電商對(duì)實(shí)體商業(yè)就是一種補(bǔ)充和完善，是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”，更不可能是“互聯(lián)網(wǎng)-（實(shí)體）”。

2018年筆者出席杭州未來生活節(jié)商業(yè)趨勢(shì)高峰論壇，有幸和《亞馬遜.COM》的作者Robert Spector先生同臺(tái)發(fā)言。這位來自西雅圖的大師在用亞馬遜、微軟、波音、星巴克、Costco和Nordstorm詮釋西雅圖的創(chuàng)新文化時(shí)，特別指出是服務(wù)于零售消費(fèi)者的Nordstorm設(shè)定了西雅圖的標(biāo)準(zhǔn)。他說“站在前面的始終是你的顧客而不是你的技術(shù)”。這就是對(duì)“…+互聯(lián)網(wǎng)”最好的注解。

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