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主題:“主力店”效用今安在?購(gòu)物中心是時(shí)候扭轉(zhuǎn)招商思維了

Allen

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出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/薇薇

曾幾何時(shí),我們奉為圭臬的招商策略中,主力店先行是不變的法寶。緣由是,主力店是商場(chǎng)定位的基礎(chǔ),也是吸客的主力。

不過(guò),當(dāng)今時(shí)下,無(wú)論是新開(kāi)業(yè)還是二次招商調(diào)整,亦或是拆建重來(lái),商場(chǎng)招商還是如此嗎?是或不是,背后的邏輯是什么?

01

主力店效用今安在?

主力店作用可以從時(shí)間和實(shí)踐兩個(gè)維度上作出檢驗(yàn)。

先從時(shí)間的維度上看:

1)上海港匯恒隆廣場(chǎng),想必大家耳熟能詳。不過(guò)當(dāng)初在其開(kāi)業(yè)時(shí),業(yè)態(tài)配置中有一家主力店叫“富安百貨”,富安百貨與港匯廣場(chǎng)(即港匯恒隆)的合約期限為5年(1999年12月至2005年3月),到期后港匯選擇不再續(xù)約。2005年就撤了,當(dāng)時(shí)給出的理由是:

第一,定位不符。因?yàn)楦蹍R廣場(chǎng)要轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心(其實(shí)當(dāng)時(shí)也是,只是有個(gè)百貨作為主力店),而且當(dāng)時(shí)周邊的商業(yè)(比如如今進(jìn)入拆建改造的東方商廈以及太平洋百貨等)百貨業(yè)態(tài)重合。

第二,效益不合。簽約時(shí)寄予百貨的租金收益未達(dá)目標(biāo)。

2)梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹百貨,這是去年六月才發(fā)生的案例。過(guò)程想必大家熟知,只是應(yīng)該想一下,背后的邏輯什么?

其實(shí),梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)是一個(gè)購(gòu)物中心,而伊勢(shì)丹百貨是占整個(gè)商場(chǎng)幾乎一半可租賃面積的主力店,在如今最為繁華的南京西路商圈尚不能生存,當(dāng)1997年開(kāi)業(yè)的時(shí)候,可不是這樣的。南京西路商圈可以自豪地說(shuō),是梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)和伊勢(shì)丹百貨的開(kāi)業(yè),才帶熟了這一片區(qū)域進(jìn)而成為頂級(jí)商圈的,后來(lái)的中信泰富廣場(chǎng)和恒隆廣場(chǎng)是分別于三年后和四年后才開(kāi)業(yè)的。更后來(lái)的嘉里中心、久光百貨以及興業(yè)太古匯才真正把這個(gè)地段升級(jí)成了上海市的商業(yè)繁華之地。

兩個(gè)以百貨作為主力店的商場(chǎng),港匯恒隆和梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng),一個(gè)把主力店導(dǎo)出,而后在原地拆分面積,導(dǎo)入其他更為合適的業(yè)態(tài),使得業(yè)態(tài)組合更為合理,租金收益也更高。另一個(gè)目前伊勢(shì)丹已經(jīng)撤出,商場(chǎng)正在閉店改建中。

是主力店造就了商場(chǎng),還是主力店“帶壞了”商場(chǎng),時(shí)間在說(shuō)明什么?!

再?gòu)膶?shí)踐的維度來(lái)看:

最好的例證莫過(guò)于2023年年底開(kāi)始發(fā)行的以商場(chǎng)作為底層資產(chǎn)的公募基金REITs,我們拿出來(lái)分析一下主力店和租金貢獻(xiàn)比。

把具可比性的三個(gè)購(gòu)物中心中,主力店的面積占比歸納一下,得到如下圖表:

數(shù)據(jù)來(lái)自招募書(shū)

其中兩個(gè)商場(chǎng)占比約30%左右,而另一個(gè)約45%左右。

我們?cè)賹⒅髁Φ甑淖饨鹭暙I(xiàn)和均值對(duì)比,按同樣的方法歸納如下:

數(shù)據(jù)來(lái)自招募書(shū)的計(jì)算

我們發(fā)現(xiàn)了其租金貢獻(xiàn)與面積之比約為50%,而均值與面積占比成相反關(guān)系,即面積占比越大,租金均值越低。

這就是兩個(gè)規(guī)律:

其一,主力店租金貢獻(xiàn)低,若面積為1,則租金貢獻(xiàn)約為0.5;

其二,主力店面積越大,會(huì)拉低租金收益。

而且,若總結(jié)一下此后發(fā)行的以購(gòu)物中心為底層資產(chǎn)的公募REITs時(shí)披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)均符合這個(gè)規(guī)律。

所以,主力店在商場(chǎng)中的作用,因其租賃周期長(zhǎng)、租金貢獻(xiàn)低,當(dāng)前日漸式微,進(jìn)入“精準(zhǔn)化”階段。從全行業(yè)來(lái)看,主力店模式正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整,朝著高能級(jí)城市探索去主力店化,低線城市和特殊項(xiàng)目仍依賴主力店引流的方向發(fā)展。

02

主力業(yè)態(tài)才起關(guān)鍵作用

對(duì)于商場(chǎng)定位和拉動(dòng)客流的效用而言,與其說(shuō)是主力店,不如說(shuō)是主力業(yè)態(tài),在起著關(guān)鍵作用。這個(gè)思路的改變,對(duì)于招商具有更強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

兩者的區(qū)別如下:

因而,在前策階段,在實(shí)際招商落地階段,把精力花在主力業(yè)態(tài)的組合和樓層或街區(qū)分段的落位上,是打造具有特質(zhì)化商業(yè)的不二選擇,所謂“非標(biāo)”商業(yè)的特征,也正是這一點(diǎn)。

筆者曾經(jīng)有過(guò)這樣一段經(jīng)歷:

一次在為一個(gè)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的場(chǎng)合,業(yè)主方邀請(qǐng)晚上陪同去看一下商場(chǎng)。之后問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題,因?yàn)橛X(jué)得租金收益沒(méi)有達(dá)到理想狀態(tài),問(wèn)筆者有無(wú)解決之道。

在商場(chǎng)查看時(shí),筆者留意到其主力店數(shù)量和面積占比均較大,因而問(wèn)面積占比是多少?回答約為70%。這解答了筆者注意到的店鋪數(shù)量少(因?yàn)橹髁Φ甑拿娣e較大)而且業(yè)態(tài)也比較稀缺的現(xiàn)象。

筆者給出的“藥方”是,調(diào)整主力店的數(shù)量,把空出來(lái)的面積店鋪劃小,主力店面積占比不超過(guò)總的可租賃面積的30%。小面積店鋪的數(shù)量占比應(yīng)達(dá)到60%或以上,進(jìn)而拉高租值,使得投資回報(bào)得以提升。

把對(duì)主力店的迷思迭代成主力業(yè)態(tài),依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查,確定主力業(yè)態(tài)的選擇,把符合這一定位的業(yè)態(tài)組合起來(lái),商場(chǎng)也以此作為推廣的主題。

對(duì)于何為主力業(yè)態(tài),最近新開(kāi)業(yè)的VeRyland奇境樂(lè)園是一個(gè)很好的說(shuō)明。這個(gè)國(guó)內(nèi)首個(gè)大型室內(nèi)VR娛樂(lè)綜合館今年1月18號(hào)登陸廣州的百信商場(chǎng)。

該商場(chǎng)正好是筆者于去年為其做過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)內(nèi)訓(xùn),因而相對(duì)熟悉,而且商場(chǎng)的西區(qū)萬(wàn)象匯也會(huì)以輕資產(chǎn)模式正式入場(chǎng)。

相對(duì)而言,商場(chǎng)東區(qū)原來(lái)是一個(gè)百貨作為其主力店存在,作為一個(gè)開(kāi)業(yè)超過(guò)20年的商場(chǎng),用VR作為其主力業(yè)態(tài)之一入場(chǎng),符合了當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)和特征。

因而,商場(chǎng)對(duì)于從主力店到主力業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變,需要脫離“食堂感”,從追求大客流轉(zhuǎn)移重心到追求高的有效轉(zhuǎn)換率,其基礎(chǔ)應(yīng)該是在符合商場(chǎng)覆蓋客群的基礎(chǔ)上的業(yè)態(tài)“討好”和“討巧”。在商場(chǎng)面積較大時(shí),用該種類別的主力店的組合;而當(dāng)面積有限時(shí),則導(dǎo)入業(yè)態(tài)族群,創(chuàng)造主力業(yè)態(tài)的生態(tài)(同業(yè)和異業(yè)聯(lián)盟),以此更新商業(yè)一直以來(lái)的主力店定天下的觀念。

在導(dǎo)入主力業(yè)態(tài)時(shí),需要在感官維度、認(rèn)知維度和社交維度上去組合品牌,并附以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的特質(zhì),使得導(dǎo)入的品牌和業(yè)態(tài)從網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅。

總之,未來(lái)商業(yè)體的競(jìng)爭(zhēng)力將取決于“主力業(yè)態(tài)集群的生態(tài)協(xié)同效率”,而非主力店(單一品牌)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

03

主力業(yè)態(tài)今后的發(fā)展趨勢(shì)

在闡述觀點(diǎn)之前,筆者先說(shuō)一段經(jīng)歷。

有一次(大約三年以前)筆者在武漢,為某一家國(guó)企上內(nèi)訓(xùn)課,當(dāng)時(shí)的主題是商場(chǎng)的“二次招商調(diào)整”。筆者將上述觀點(diǎn)列出。因?yàn)樵撋虉?chǎng)當(dāng)時(shí)有一個(gè)大賣(mài)場(chǎng),筆者就以大賣(mài)場(chǎng)為例,建議該商管公司在招商調(diào)整時(shí)代之以生鮮超市,而節(jié)省下來(lái)的面積(包括大賣(mài)場(chǎng)的外租區(qū)域)收回自己招商和經(jīng)營(yíng)。

令筆者感到驚訝的是,其實(shí)當(dāng)時(shí)該大賣(mài)場(chǎng)正好合同到期,而合同中有一個(gè)自動(dòng)延期條款,即若甲方不對(duì)合同到期提出任何意見(jiàn),則該合同自動(dòng)續(xù)期五年。甲方真的“忘了”這件事,在筆者的提醒下發(fā)現(xiàn)該合同剛剛“自動(dòng)延期五年”。

這件事一方面說(shuō)明甲方的“不上心”,另一方面他們對(duì)于主力店還是主力業(yè)態(tài)存在認(rèn)知上的不足,以及招商部的同事還在為“若大賣(mài)場(chǎng)撤離,這么大的面積,放什么業(yè)態(tài)好呢?”而煩惱。

也許,這個(gè)問(wèn)題的答案在對(duì)主力業(yè)態(tài)的生存和前景的深刻認(rèn)知后,才能游刃有余地對(duì)主力店選擇退出、迭代或者重新組合。

讓我們來(lái)看幾種主力業(yè)態(tài)的生存空間:

1)比較清晰的——大賣(mài)場(chǎng)。大賣(mài)場(chǎng)的歸途其實(shí)路徑已經(jīng)很清晰,若保持這種形態(tài),客流可能被生鮮超市、會(huì)員制賣(mài)場(chǎng)和線上分流,在城市級(jí)別較高的城市,已經(jīng)明顯看到這一點(diǎn)。而樂(lè)購(gòu)的退出、家樂(lè)福的失意、大潤(rùn)發(fā)的被賣(mài),也充分證明了這一點(diǎn)。黃明端先生那句“我打敗了所有對(duì)手,卻輸給了時(shí)代”就是最好的注腳。

2)比較糾結(jié)的——電影院。電影院作為主力業(yè)態(tài)以往是不可撼動(dòng)的,是中等規(guī)模以上的商場(chǎng)的標(biāo)配。不過(guò)電影院從來(lái)與主力業(yè)態(tài)的角色有稍許的“分離”。

第一,主力業(yè)態(tài)在商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的構(gòu)成中,是希望其起著“雪中送炭”功能的,也就是當(dāng)商場(chǎng)是淡季時(shí),希望主力業(yè)態(tài)能夠撫平營(yíng)業(yè)額的溝壑,但電影院往往是“錦上添花”的,因?yàn)殡娪吧嫌硻n期正好與商場(chǎng)的旺季重疊。

第二,影片質(zhì)量不穩(wěn)定,今年一個(gè)《哪吒2》帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng),其票房也是撐起了一片天,但問(wèn)題也就在這里,去年的暑期檔就沒(méi)有出彩的影片。所以,商場(chǎng)希望有持久、穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)額和租金收入追求,有點(diǎn)“碰額角頭”了。當(dāng)然,希望影片的質(zhì)量越來(lái)越好,不過(guò)還需要假以時(shí)日。

第三,娛樂(lè)業(yè)態(tài)的多元化,在25年前,稱得上是娛樂(lè)的,可能頂多是走進(jìn)電影院,于是,電影院從單廳(可能現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者不明白)走向多廳,繁榮了近20個(gè)年頭。但如今,娛樂(lè)業(yè)態(tài)多不勝數(shù),電影院只是其中之一,那么客流的分流在所難免。

所以,電影院作為主力業(yè)態(tài)的地位有點(diǎn)搖晃了。在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái),小廳、多功能混合,可以是電影院的一個(gè)發(fā)展方向。

3)比較可惜的——書(shū)店。書(shū)店作為一個(gè)兼具文化性、娛樂(lè)性和精神消費(fèi)滿足的業(yè)態(tài),其大大發(fā)展才是應(yīng)該的,不過(guò),迄今為止,沒(méi)有一家書(shū)店是靠只賣(mài)書(shū)可以存活的,其實(shí)這是一種悲哀。日本蔦屋書(shū)店模式的導(dǎo)入,曾經(jīng)燃起過(guò)一點(diǎn)希望,不過(guò)最近的消息也不太妙。

作為一種文化類的消費(fèi),總要找到一種合適的經(jīng)營(yíng)模式,一種盈利模式,使其不靠租金貼補(bǔ),而是靠自身造血就能長(zhǎng)久地生存下去,甚至是繁衍生息起來(lái)。

4)比較朝陽(yáng)的——兒童游樂(lè)。兒童游樂(lè)作為商場(chǎng)的主力業(yè)態(tài),其實(shí)是大有可為的,在北上廣深這幾個(gè)大城市,已有了如奈爾寶這樣的頗具活力的品牌。

這里想探討的不是品牌如何經(jīng)營(yíng),而是商場(chǎng)如何打造。

讓我們聚焦在“薈聚”,“薈聚”作為英特宜家(現(xiàn)在的英格卡購(gòu)物中心)的商場(chǎng)品牌,其實(shí)在兒童照料方面獨(dú)樹(shù)一幟。

薈聚在多個(gè)城市的商場(chǎng)內(nèi)設(shè)有“薈聚寶貝樂(lè)園”,專為4-10歲兒童設(shè)計(jì),提供免費(fèi)2-3小時(shí)的室內(nèi)游樂(lè)及看護(hù)服務(wù)。與外包服務(wù)不同,薈聚的兒童樂(lè)園工作人員均為商場(chǎng)全職員工,而非第三方品牌派駐。這一模式的優(yōu)勢(shì)在于:

統(tǒng)一管理:?jiǎn)T工需通過(guò)商場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn),熟悉商場(chǎng)服務(wù)流程與安全規(guī)范。

責(zé)任明確:家長(zhǎng)可直接聯(lián)系商場(chǎng)客服反饋問(wèn)題,避免外包服務(wù)中的權(quán)責(zé)不清。

長(zhǎng)期穩(wěn)定性:全職員工更熟悉兒童需求,服務(wù)質(zhì)量更有保障。

當(dāng)初作為曾經(jīng)的“薈聚”總經(jīng)理之一,可是曾經(jīng)說(shuō)過(guò),當(dāng)看到采購(gòu)單上需要為“薈聚寶貝樂(lè)園”采購(gòu)的物品的價(jià)格時(shí),因?yàn)樾枰?gòu)買(mǎi)許多可降解的小玩具以防止兒童放進(jìn)口中造成事故,簽字的手是有點(diǎn)抖的。

但其實(shí)這是商場(chǎng)打造良好的消費(fèi)環(huán)境的一個(gè)妙招,因?yàn)檫@樣一來(lái)達(dá)到了以下目的:

延長(zhǎng)停留時(shí)間:家長(zhǎng)可安心購(gòu)物2-3小時(shí),提升客單價(jià);

精準(zhǔn)客群覆蓋:吸引年輕家庭客群,帶動(dòng)餐飲、家居等關(guān)聯(lián)消費(fèi);

口碑美譽(yù)傳播:免費(fèi)且專業(yè)的服務(wù)成為商場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力,吸引新客并增強(qiáng)老客忠誠(chéng)度。

因而似乎可以得出結(jié)論,無(wú)論是高等級(jí)城市的注重主力業(yè)態(tài),還是下沉城市還需要主力店發(fā)揮一定的作用,關(guān)鍵在于業(yè)態(tài)的選擇和落位方式,以及對(duì)應(yīng)的服務(wù)理念的更新。只有有特色,才能立長(zhǎng)久。所謂山谷中的回聲是什么,取決于你對(duì)它喊了什么。 

寫(xiě)在最后

傳統(tǒng)主力店(大賣(mài)場(chǎng)、影院)式微的本質(zhì)是,空間功能與消費(fèi)需求錯(cuò)配。

新一代主力業(yè)態(tài)有三大核心訴求,以滿足變化中的消費(fèi)需求,這也是主力業(yè)態(tài)的進(jìn)化邏輯:

1)強(qiáng)引流能力:做空間而不僅僅是做店鋪,從消費(fèi)容器向意義載體進(jìn)化,形成社交貨幣傳播;

2)高收益彈性:通過(guò)靈活的租金收取模式,以同業(yè)和異業(yè)聯(lián)盟的銷售方式,提升租金回報(bào);

3)敏捷迭代能力:快速響應(yīng)客群偏好變化,不斷演進(jìn)業(yè)態(tài)的組合和品牌的進(jìn)化。

本文系作者“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”系列第五篇

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18930826788- 該帖于 2025/4/14 18:49:00 被修改過(guò)
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