出品/聯商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

春節剛過，各大商圈、各個品牌都爭奇斗艷，舉辦的活動琳瑯滿目，文字信息也鋪天蓋地，好不熱鬧。

如果你仔細辨讀表述的文字，有營銷活動，企劃，市場推廣等諸多不同的表達。所謂外行看熱鬧，內行看門道，作為一個專業的商業人，其中的側重和內容不可不察。

1、營銷

營銷的含義最為寬泛，但來源起初并非持有型商業，更多的是銷售類物業。所謂“全員營銷”，經常是在“賣賣賣”的過程中，用于表達決心的語匯，與這里述及的持有型商業營銷的內涵相差千里。

營銷，在精細化運營的范疇內，在持有型商業的日常中，是以滿足消費者需求和欲望為目標，通過創造、傳播和交付價值，通過觸動、感知、管理消費者的行為軌跡，從而使商場和租戶（品牌商）、消費者共同受益的一系列過程。

同時，營銷并非僅在節假日活動中，而是貫穿于商業項目整體的格調、內涵和豐富性中。

若用一個英語單詞來表達，此處還是用Marketing較為合適，與后文的企劃、市場推廣可以為同一單詞。相較于英文，之所以有三個詞匯，實在是中文太過豐富，可以從不同側重點選用不同的語匯而已。

營銷的側重點，是基于消費者需求，其時間長度不受限。

成功營銷的構成要素為：

(1)眼光

眼界的寬度決定了營銷策劃的深度。

我們來看看剛剛過去的春節，這一中國人心中最為看重，也是融家庭、鄰里、社會為一體的節日的氛圍打造和活動策劃吧。

上海的靜安區，這個單體秀珍卻商業濃度最烈的區域，其策劃活動的眼光照顧到了境外來客、國內旅游，而不僅僅是本市的消費者，這是具營銷理念的行為。

官宣道：商圈內各大商場在節日里，來滬旅客憑在此期間的有效來滬證明（飛機票、火車票、大巴票等或酒店住宿記錄）和商場消費小票，消費滿額可兌換靜安區跨年迎新購物季“靜安禮物——新春大禮包”一份，內含老字號和名點。

圖源：靜安區商務委官網

大陸境外來滬旅客憑在此期間的有效來滬證明（飛機票、火車票、大巴票等或酒店住宿記錄）和有效離境退稅單，可兌換靜安區跨年迎新購物季“靜安禮物——離境退稅專享禮包”一份。

圖源：靜安區商務委官網

這是一個以商家為主力消費平臺，面向全體境內外消費者的集體營銷行為。是一個在“宏觀敘事”下的微觀表達。而且，從實際效果來看，活動期間久光百貨銷售額同比實現兩位數增長，食品城零售額增長354%。部分老字號品牌在優惠券活動帶動下，銷售額增長顯著，例如某知名品牌銷售額增長2616%。

(2)品牌拓展

營銷通常不單純以某個品牌的“促銷”為主體，而是以拓展商場業態和品類的豐富性，以及品牌產品線的新思維展現，從而達到“教育”市場和消費者的目的，求得市場的共贏。

有一個商場，于上海頂級商圈內生存已久，一年多以前由國內一家頗具實力的商業管理公司接手“輕資產”管理，已經于去年12月重新開業。

新導入的品牌中，有一個在消費者的認知中是著名飲料，不過，這次亮相的是其服裝產品線。

早在2017年，該品牌多次與意大利時尚品牌PINKO的合作，將該飲料品牌的經典元素融入到簡約街頭藝術風中。該品牌在鐘表、包袋和美妝行業也廣泛試水，開展一系列聯名活動。這些嘗試普遍卓有成效，最終達成了2018年第一季度的業績回暖。

對，這個品牌就是可口可樂。

獨立設計研發品牌潮牌服飾，并與服裝行業巨頭展開聯名合作，不僅幫助可口可樂擴大了產品的受眾群體，也增強了品牌的市場競爭力。跨界的舉措也打破傳統品牌形象，深化了可口可樂自由活力的品牌標簽。

商場在這次的改造中，重新定位為“都市零壓力流量場”，這需要詮釋，而可口可樂的追求刺激和自由活力的品牌形象一直存在于大眾的慣式思維中，契合了商場的新定義，從而，把這個既傳統又出奇的品牌和新的服裝產品線導入，是在營銷思維上的一次大膽拓展，在商場的既有品牌的豐富性和消費者認知的擴展性上，達到了完美契合。

總之，營銷，在商場的精細化運營中，是商場Slogan（主導口號）的宣講和闡述，是品牌一次次的展示，恰恰是這種展示又推動了商場定位于消費者圈層中的一次次沉淀。

2. 企劃。

這是三個詞匯中最為“糾結”的表達，在精細化運營中既擔當著角色，又有些模糊。若你問100個商管公司企劃部的同事，你的部門的主要角色是什么？答案大都會是，活動策劃和組織。

企劃是企業策劃的縮略詞嗎？也是也不是。是，指企劃的確是企業策劃的縮略詞；不是，指企劃不是簡單地搞活動。

企劃是一個更廣泛的概念，涵蓋了企業策劃、品牌策劃、營銷策劃等多個方面，是為實現特定目標，在充分調查市場環境和自身資源的基礎上，對商業活動的戰略、策略、計劃等進行全面、系統的規劃與設計。可以說，企劃是營銷概念的行動版。

同時，我們觀察到一個現象，在港資或外資商管公司里，基本沒有企劃這個詞，而只有市場推廣，但內資企業，往往使用企劃這個詞。追根溯源，其實企劃是來自于日語（企畫（きかく）），而Marketing才是本源，所以翻譯過來使用企劃的只剩下內資商管了。

好了，講明白詞的來源，再琢磨一番在真實的商業運營環境中，企劃是在如何發揮作用的。

今年的春節，某商場的春節活動策劃書概要如下：

(1)活動主題：絲路新韻，瑞蛇迎春 —賀歲狂歡季

(2)活動目的：借助春節這一傳統節日，通過舉辦豐富多彩的活動，吸引市民游客前來商場，提升廣場的客流量和銷售額，增強廣場的品牌影響力和市場競爭力，同時傳播中國傳統文化和絲路文化，促進多元文化交流。

(3)活動時間……

(4)活動內容：絲路年貨節、新春民俗體驗、新春購物狂歡、……

(5)活動預算…

來自AI的創作

一份完整的策劃書，一個精彩的活動篇章，一份沉甸甸的收獲。

嚴格地說，企劃的范圍不限于商業，企劃是商業借用的一個詞，用于在商場既定的定位和經營方針下，根據市場、消費者的變化，于一個恰當的時機（節假日），將商場從美陳、活動、預算等各個要素的組成方面，對一個主題進行詮釋。

綜上，營銷更注重市場，視野更為寬廣一些；企劃則基于商場本身，是在商場基本點上的主題拓展。

4. 市場推廣

談到市場推廣，更多的是一個執行的步驟、方法、衡量指標等具體的行為。

市場推廣，就是為了擴大商品或服務的市場份額，提高知名度、美譽度和營業額，而采取的一系列具體的活動。 

市場推廣包含四個功能板塊：

(1)活動組織。注重對客群的吸引力，提高有效轉換率和提袋率；

(2)美陳設計。靜態的展示，錨定商場定位和價值；

(3)媒體通路。從“硬”廣到“軟”廣，注重移動端；

(4)公共關系。從政府和媒體關系，到消費者關系處理。

市場推廣活動又分為公共活動（PR）和特定商品促銷活動（SP）兩類，PR是以客流為目的，SP是以銷售為目的，其成果從有效轉換率和獲客成本兩個維度去考察。

在大多數商管公司細心地組織活動時，同樣重要的是美陳和移動端的推送質量，以及會員體系的質量，盡管在大多數的商管公司的認知中是知曉這一點的，但在精細化運營的實踐中卻往往容易忽視，以及對于究竟何為本質，還是有不小的差距。

較之以往，需要在如下幾個方面，將對于商業的認知轉化為市場推廣實踐。

第一，用商業場景錨定租值。

在某品牌IPO的報告中，筆者見到這么一個展示分析：

當時報告是在講，在使用同樣咖啡豆的前提下（忽略咖啡師的沖泡手藝），其場景的不同就導致銷售價格的不同。

商管公司一定更喜歡高客單的租戶，因為這會形成在同樣租售比的條件下的高租金收益。因而我們會得出一個結論，經營場所的質量是錨定租值的。

經營場所的場景布局、美陳，節假日活動的安排，導視標志的質量等要素，完整地構成了商業場地的質感，從而也奠定了商場的品味和租值，這些是市場推廣這個部門在商業市場中“推送”的質量。

第二，學會小紅書的邏輯，先種草后拔草。

采用目前廣為年輕消費者接受的，兼顧內容深度和趣味性的短視頻及直播來吸引消費者的關注，促使商家和品牌轉向新的推廣方式，即通過種草來引導消費。

其邏輯線為：

天虹的數字化運營，就是一個例證，其公眾號在歡迎語、菜單欄中都設置了社群的引流入口，并對客服微信進行了精細化打造，企業IP的角色以健康伙伴為主。主要以新品種草、試用征集，發送節日福利為主。一個妥妥的先種草后拔草的軌跡。

第三，重視美陳的力量

中庭同樣是商場集中展示品味和產生銷售的地方，而品味尤其重要，這是美陳的力量。

有一年的三月，正是早櫻開放時節。櫻花的花期較短，就一個月左右。在上海的某個商場中庭，布置了一輛“賞櫻列車”（如下圖）：

其中布置了圖書和咖啡的售賣，還有上海一個賞櫻勝地的門票代售，圍繞周圍又布置了不少的櫻花。

該布局很“安靜”，沒有喧囂更沒有叫賣聲，有的是對櫻花的賞識，于安靜氛圍里的讀書和咖啡的品嘗，以及花香里的傾訴衷腸，又或者是因喜愛而購買了日后幾天的櫻花展門票。美陳、布展的力量滿滿，沁人心脾又回味無窮。

對消費者而言，豈止是物質消費這么簡單，應該是情緒價值的又一次滿足，對商場的再次品賞，和今后回憶里的情愫流淌。

堪稱完美！

所以，市場推廣在商場定性后，在精細化運營的過程中貫穿培育、成長、成熟階段，不斷以推廣功能的四個要素構成為基點，為消費者、品牌商在商場這個舞臺上，演繹了一幕幕精彩的華章。 

結語

營銷、企劃、市場推廣，在概念范圍、目標導向、時間跨度、內容展示等諸方面均有不同，深度和側重也各有強調。當然，重要的是，商管公司要把握其內涵，用營銷的理念來策劃，用企劃的思考來落實，用推廣的手法來展現。

如果把商場比作一艘船，那么營銷就是確定航行的目的地和總體航線；企劃是繪制詳細的航海圖和準備物資；市場推廣則是揚帆起航，利用各種手段推動船只前進。三者相互依存，在不同的階段中，各自扮演著自己的角色。

新年伊始，把營銷的心準備好，企劃、市場推廣的路就在了。只要一邊保持系統化的營銷理念，一邊耐得住日常瑣碎，關注具體的推廣行為，才有行以致遠的輝煌與收獲。商業也就在這個過程中不斷迭代、屢出新招，陪伴和吸引一代又一代的消費者。

注：本文圖片除標注出處外，均由作者供圖

*本文為作者“精細化運營系列”文章第一篇