超市生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)定位分析
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2004-04-19 09:53
對(duì)于生鮮經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論其超市業(yè)態(tài)是生鮮食品超市還是大型綜合超市，準(zhǔn)確而清晰地認(rèn)識(shí)和把握生鮮區(qū)的基本定位，對(duì)其后的采購(gòu)商品結(jié)構(gòu)、生鮮區(qū)的布局設(shè)計(jì)、生鮮銷售管理和標(biāo)準(zhǔn)體系建立都有著深刻的影響。下面我們從幾個(gè)方面來(lái)看一看有關(guān)生鮮經(jīng)營(yíng)的定位問(wèn)題。
一、生鮮經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的背景
我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，在流通領(lǐng)域逐步形成了以大型農(nóng)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)為中心、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)為依托的批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。但以數(shù)量型指導(dǎo)思想為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的質(zhì)量型生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，產(chǎn)銷銜接問(wèn)題仍是農(nóng)業(yè)流通體系中的一個(gè)突出的問(wèn)題。
第一，隨著農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量增長(zhǎng)迅速，產(chǎn)銷之間的"小生產(chǎn)、大流通"的瓶頸問(wèn)題日益突出，新鮮產(chǎn)品的損耗和浪費(fèi)巨大，已超過(guò)生產(chǎn)總量的20%，部分單項(xiàng)大類產(chǎn)品如水果、蔬菜等，損耗率更達(dá)到了25%的水平，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)調(diào)整和流通體制的改革日漸緊迫。
第二，大中型城市原有的國(guó)有蔬菜副食銷售體系逐步向連鎖商業(yè)轉(zhuǎn)型，但面向居民的零售網(wǎng)絡(luò)尚未形成，而更多地被無(wú)證商販或不夠規(guī)范的街頭農(nóng)貿(mào)集市所取代。
第三，城鄉(xiāng)居民的生活質(zhì)量不斷提高，"白菜蘿卜過(guò)半年"已不能滿足現(xiàn)在居民的消費(fèi)水平，流動(dòng)攤販和街頭農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場(chǎng)雖然方便，但對(duì)質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境的擔(dān)心和不滿卻始終揮之不去。
超市生鮮經(jīng)營(yíng)在這個(gè)時(shí)期的出現(xiàn)和發(fā)展可謂是應(yīng)運(yùn)而生，但問(wèn)題在于多數(shù)連鎖超市經(jīng)營(yíng)企業(yè)在生鮮經(jīng)營(yíng)初期沒(méi)有真正清晰地找準(zhǔn)自己的位置，有效地建立生鮮經(jīng)營(yíng)的專業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)和管理方式，以至經(jīng)營(yíng)效果和潛力始終未能充分表現(xiàn)出來(lái)。
二、超市生鮮區(qū)的定位分析
對(duì)于超市生鮮經(jīng)營(yíng)的定位分析中首先要弄清楚的一個(gè)根本問(wèn)題是，在超市中經(jīng)營(yíng)生鮮產(chǎn)品截然不同于在菜市場(chǎng)或者集貿(mào)市場(chǎng)中的銷售行為。
生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)從表面上看就是在超市里賣菜，賣魚(yú)肉和生鮮商品，換句話說(shuō)就是把菜市場(chǎng)搬進(jìn)超市經(jīng)營(yíng)。其實(shí)情況遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單，開(kāi)辟生鮮區(qū)的關(guān)鍵是要在超市的環(huán)境里經(jīng)營(yíng)生鮮商品，以生鮮經(jīng)營(yíng)吸引顧客，再將顧客的購(gòu)買行為引導(dǎo)向超市的包裝食品和家庭日用品。那么，在生鮮經(jīng)營(yíng)管理中大量地引用了超市管理的標(biāo)準(zhǔn)和要求：特別是充分體現(xiàn)了超市對(duì)基礎(chǔ)管理的要求，新鮮、高質(zhì)量的商品，衛(wèi)生、良好的購(gòu)物環(huán)境，嚴(yán)格的商品管理、時(shí)尚的消費(fèi)引導(dǎo)等等。
一般來(lái)講，超市生鮮區(qū)在蔬菜水果、鮮肉和水產(chǎn)等初級(jí)生鮮商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，但消費(fèi)者購(gòu)買需求中對(duì)購(gòu)物環(huán)境和生鮮品質(zhì)量保證的要求明顯較高，因此，超市生鮮區(qū)能否經(jīng)營(yíng)好？能否達(dá)到超市生鮮經(jīng)營(yíng)的目的，就取決于高水準(zhǔn)管理和商品組織保障，否則將失去超市經(jīng)營(yíng)生鮮區(qū)的真正意義，同時(shí)超市的整體形象也會(huì)受到影響。
生鮮品的品種，相對(duì)超市包裝食品和日用品來(lái)說(shuō)雖然不多，加之商品受季節(jié)性影響，品種不過(guò)千余種，但這樣的商品總量規(guī)模如果加上對(duì)商品的單品管理和嚴(yán)格的有效期管理，再加上要求達(dá)到超市的陳列標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、損耗和庫(kù)存控制等一系列管理要求，這樣一來(lái)，生鮮區(qū)采購(gòu)管理、現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的工作量和工作難度無(wú)形之中被放大了好幾倍，要達(dá)到這樣的水準(zhǔn)，就勢(shì)必要加大設(shè)備、人員和管理力度的投入，經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。這些是超市的決策者在生鮮經(jīng)營(yíng)立項(xiàng)之前就應(yīng)該充分估計(jì)到的。
三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的比較分析
在一項(xiàng)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的比較分析資料中，反映了消費(fèi)者的購(gòu)買行為中對(duì)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)或集貿(mào)市場(chǎng)和到超市的選擇傾向。其中，一方面顧客到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)鮮肉、水產(chǎn)品、蔬菜、水果等四類商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)依次為：26%、25%、25%、14%，而其他食品和南北干雜貨等僅有10%。另一方面，到超市食品區(qū)采購(gòu)的顧客，購(gòu)買目的主要傾向于肉類生鮮品、水產(chǎn)品、蔬菜類產(chǎn)品、冷凍調(diào)理食品和水果類產(chǎn)品，購(gòu)買動(dòng)機(jī)依次為：14.5%、14%、10%、9.1%、2.1%，而其他包裝食品、飲料、家庭日用品等比重則有50.3%。
從以上數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里的鮮肉類產(chǎn)品、水產(chǎn)品、蔬菜類和水果類產(chǎn)品為生鮮經(jīng)營(yíng)范圍的主項(xiàng)，超市生鮮區(qū)里的肉類生鮮品、水產(chǎn)品、蔬菜類和水果類產(chǎn)品以及冷凍調(diào)理食品等項(xiàng)屬于生鮮經(jīng)營(yíng)的范圍。通過(guò)對(duì)以上經(jīng)營(yíng)主項(xiàng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分析不難得出以下分析結(jié)果：
1、消費(fèi)趨向變化
消費(fèi)者到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以購(gòu)買生鮮商品特別是初級(jí)生鮮商品為目的的占絕大部分，合計(jì)占到了90%左右；而到超級(jí)市場(chǎng)生鮮區(qū)購(gòu)買生鮮商品僅占一半，合計(jì)為49.70%。從幾年前沒(méi)有超市生鮮經(jīng)營(yíng)，到如今有近一半的顧客到超市購(gòu)物的目的是為了生鮮商品，這個(gè)變化是很大的，它反映了生鮮經(jīng)營(yíng)在超市中的地位和顧客的消費(fèi)趨向的變化，超市生鮮經(jīng)營(yíng)的崛起對(duì)大中城市傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)形成相當(dāng)?shù)臎_擊已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
2、商品品類分析
在超市食品的經(jīng)營(yíng)品類上，無(wú)論是生鮮類商品還是包裝食品都比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)從整體上得到充分的加強(qiáng)，品類和品種要豐富齊全得多，生鮮類商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包裝食品的商品配置則是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)所沒(méi)有的，而包裝食品在顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)中也占了相當(dāng)大的比重。超市通過(guò)生鮮商品、包裝食品和家庭日用品的合理配置，將顧客到超市購(gòu)買生鮮品的趨向進(jìn)行有效的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化，使超市的食品和日用品也可以具有相當(dāng)?shù)匿N售比重，所以才使生鮮商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)明顯偏低，超市經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上的設(shè)計(jì)目的就在于這三者之間的合理平衡。
3、超市生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)分析
目前大中城市中的相當(dāng)一部分消費(fèi)者正處于從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)物逐步轉(zhuǎn)向大型超市購(gòu)物的過(guò)渡期，在這個(gè)過(guò)渡期中，經(jīng)營(yíng)良好的超市生鮮區(qū)在面點(diǎn)、肉類及其制成品、熟食涼菜、主食廚房等幾個(gè)產(chǎn)品類別特別是深加工產(chǎn)品方面具有很大的集客能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在超市生鮮初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中則優(yōu)勢(shì)不明顯，例如蔬菜水果部門，蔬菜由于價(jià)格敏感，銷量是在毛利很低的條件下實(shí)現(xiàn)的；水果毛利相對(duì)高一些，所以水果銷售對(duì)于部門毛利貢獻(xiàn)上比較重要。
兩種市場(chǎng)在水產(chǎn)品、鮮肉和蔬菜水果類銷售上的反差很大，城市居民到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買此類商品的動(dòng)機(jī)很強(qiáng)，反映出顧客生鮮初級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)上的傳統(tǒng)習(xí)慣仍在延續(xù)和保持。
基于以上分析，超市生鮮經(jīng)營(yíng)一定要在自身定位利弊分析的基礎(chǔ)上有所側(cè)重，對(duì)集客性商品和盈利性商品、初級(jí)產(chǎn)品和制成品區(qū)別對(duì)待，有針對(duì)性地制定不同的經(jīng)營(yíng)和銷售策略，最終揚(yáng)長(zhǎng)避短，爭(zhēng)取達(dá)到超市生鮮區(qū)應(yīng)有的銷售業(yè)績(jī)和份額。
四、超市生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)
在超市生鮮區(qū)的定位分析中，經(jīng)營(yíng)良好的超市生鮮區(qū)之所以能快速發(fā)展，主要是有效發(fā)揮了它在幾個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：
1、消費(fèi)信任度：超市生鮮區(qū)吸引顧客的原因之一就在于其所經(jīng)營(yíng)的生鮮商品在衛(wèi)生、安全和產(chǎn)品質(zhì)量上的保證，加上生鮮區(qū)良好的購(gòu)物環(huán)境，這對(duì)于超市生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)的成敗至關(guān)重要，因此除明示服務(wù)承諾之外，對(duì)生鮮商品的顧客投訴、退換貨及其賠償?shù)葐?wèn)題都會(huì)給予認(rèn)真對(duì)待。
2、產(chǎn)品集成度：從上述定位分析中，超市生鮮區(qū)比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)生鮮品的集成度大大提高，從消費(fèi)者需求出發(fā)的商品組合滿足了消費(fèi)者方便快捷、一次性購(gòu)足的購(gòu)物方式，特別是生鮮深加工產(chǎn)品的創(chuàng)新和多樣化，使超市生鮮區(qū)在經(jīng)營(yíng)上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)這類商品的經(jīng)營(yíng)也是生鮮區(qū)獲利的真正增長(zhǎng)點(diǎn)。
3、產(chǎn)銷專業(yè)化：超市生鮮區(qū)，特別是大型連鎖超市的生鮮區(qū)隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，深加工方式的專門化，生鮮區(qū)的產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)逐步成為溝通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的一個(gè)不可忽視的流通渠道，它對(duì)于平衡生鮮產(chǎn)品的季節(jié)性波動(dòng)，引導(dǎo)顧客合理消費(fèi)，滿足人們逐步提高的消費(fèi)需求會(huì)起到愈來(lái)愈重要的作用。產(chǎn)銷專業(yè)化也是超市生鮮區(qū)未來(lái)發(fā)展的方向之一。
深入探討超市生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)定位及其在經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)劣比較，明確超市生鮮區(qū)在整個(gè)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈條上的戰(zhàn)略位置和作用，既是建立經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)體系的立足點(diǎn)，也是在經(jīng)營(yíng)上揚(yáng)長(zhǎng)避短的出發(fā)點(diǎn)，這對(duì)于順利展開(kāi)后續(xù)環(huán)節(jié)的管理工作是至關(guān)重要。
進(jìn)而言之，由于超市生鮮區(qū)的定位分析涉及到生鮮經(jīng)營(yíng)的原則問(wèn)題，只有明確經(jīng)營(yíng)定位，才能使我們的經(jīng)營(yíng)管理者在具體的工作環(huán)節(jié)上分清什么是必須堅(jiān)持的管理標(biāo)準(zhǔn)和原則，什么是可以靈活對(duì)待的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)手法。
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