汽車專賣的誤區 來源： 聯商網 2004-04-26 11:15 汽車專賣，以廠家利益為中心的銷售服務體系？ 廠家品牌專賣體系的初衷 是維護品牌形象、經銷商管理、控制等等，渠道體系制定之時，經銷商、消費者的缺位，造成了一些廠家專賣體系的先天缺陷，沒有體現經銷商利益的專賣店體系畢竟不能長久，沒有體現消費者利益的最終為消費者唾棄。許多廠家渠道的設計之初沒有過多地聽取經銷商的意見、消費者的意見，在專賣店體系構建之后，經銷商沒有一個團隊或組織向廠家爭取利益，就是有個別經銷商向廠家抱怨，也被廠家視為異類，一棒打死，沒有共贏的體系畢竟不長久，目前不少生產廠家的渠道問題（竄貨、同品牌專賣店之間惡性競爭）在正在困擾他們。同樣地，廠家一廂情愿的渠道設計，消費者并不買帳，購買、使用成本的過高，致使消費者另選其它品牌，許多本不錯的產品出現滯銷。 以廠家利益為中心的銷售服務體系和經銷商利益的脫節，許多汽車生產廠家高層對汽車市場一廂情愿的作出判斷和營銷決策，而不是聽從銷售一線的經銷商的建議，往往造成經銷商的利益和廠家的利益脫節， 廠家耗資千萬甚至上億的促銷活動由于沒有充分考慮到經銷商的利益從而收獲甚少，遭到經銷商私下的抵觸，從而功敗垂成，許多看似完美的合理的營銷方案其實是先天不足，缺乏渠道推力。許多做的比較好的廠家充分考慮到了經銷商的利益，保證經銷商獲得較大利益的同時也保證了方案的執行力度，從而達成了共贏，如廣本、上海通用等。部分汽車大公司的高層的管理作風，一廂情愿的決策，帶來的后果自然自然由汽車公司買單。 合理的廠家專賣體系建立之初不僅要聽取經銷商的意見、消費者的意見，一定程度上還反映出他們的利益，在構建之后，還有建立起和經銷商、消費者對話的體制，以不斷提高其服務功能，完善其渠道設計。 經銷商的甄選，選實力，選關系？ 汽車廠家的網點開發上按理來說應該是本著公開、公平、公正的原則，對經銷商的甄選、培訓、管理都有嚴格的規范制度，根據當地市場容量決定網點開發的密度，并同時照顧到經銷商的利益，考慮經銷商投資4S專賣店的投資收益，對經銷商的軟件（經營理念、服務意識、關鍵崗位的員工素質、經銷商培訓、服務程序、售前檢查、客戶管理）、硬件（資金保障、資產結構合理、經營場所、展廳選址、店的店面設計整齊統一，內部的功能室和車間劃分）都有一套嚴格的要求。 然而并非如此，不少廠家經銷商選擇方面很難體現出公開、公平、公正原則，2000多家經銷商參與了國產寶馬經銷權的爭奪戰，勝出的僅僅只有24家。這一事件不僅將中國中高檔轎車市場的暴利披露無遺，更凸顯出網點開發的許多黑幕，汽車經銷商在爭取希缺品牌時，不僅靠實力，還要靠一定的背景和公關能力，除了具備要求的苛刻的軟硬件條件，還需花數百萬元乃至上千萬元的“公關費用”。 所謂“公關費用”，乃廠商打通各關節所需要的花費。該費用受到產品品牌影響力、預期利潤、產品稀缺程度影響而價碼各異。 在經銷商甄選方面，往往更側重于審查經銷商表面的條件，如經銷商的硬件條件（場地大小、位置好壞等）、財務能力、經銷商對其相關人員的公關接待能力而不是經銷商的經銷商領導人的素質、企業管理水平、信譽等級等深層的東西，從而造成了銷售服務體系的良莠不齊，經營狀況差強人意。硬件的高門檻是為了樹立廠家的品牌形象，硬件過高一定程度上未能從經銷商的角度考慮，合理的門檻設置不僅從硬件上考慮，更是從軟件上考慮，即經銷商的營銷理念、推廣能力。廠家的過分強調硬件的高門檻，一定程度上給廠家某些人提供了便利，利用職權便利謀私，造成網點開發的黑幕。 表面裝潢高檔的、風格獨特的專賣店卻和內在的營銷理念、銷售管理形成截然的對比，專賣店暴露出它的弊端：高檔服務的高額費用最終由“上帝”來承擔，卻并不能以高速高質回報客戶。 賣廠家生產的產品，還是消費者需要的產品？ 中國目前處于汽車營銷市場的初級階段，表現為汽車生產廠家的強勢地位。在一定程度上消費者的某種需求被廠家所忽略，以產品為中心的營銷手段，表現在渠道上是汽車經銷商必須賣某一廠家所生產的產品而不是買消費者所需要的產品，經銷商以產品為中心的簡單的銷售模式勢必為生產廠家所控制 ，經銷商在此種情況下處于弱勢地位。在發達國家汽車經銷商的地位保證、對廠家的抗衡能力是來自于其對消費者的服務和控制能力上。 在國內，目前以產品為中心的汽車經銷體系勢必受產品生命周期的影響，特別是經營某一生產廠家的產品、單一品牌的產品受產品生命周期的影響更大。汽車專賣店投資商們可能在今后一段時間面臨的最大的危機是消費者需求的多樣化和經銷商產品的單一化的風險。 目前專賣店高利潤是通過對產品資源的控制實現的，流通渠道中高額的利潤，支撐了裝潢考究的專賣店的生存。隨著競爭的激烈，單一品牌車型利潤空間的降低，專賣店的生存勢必受到挑戰，特別是產品系列單一的品牌專賣店。汽車經銷商開始從以產品為中心向以客戶為中心轉變。 消費者在購車中不僅選擇其喜歡的品牌和產品，更是選擇給其購買和使用提供便利的經銷商，經銷商對消費者服務不僅是提供其滿意的產品，而是在消費者購買、使用中都能夠提供便利、優質的服務，這種便利、優質的服務體現在，消費者能夠及時獲得產品信息、優惠促銷信息、產品的選擇多樣性、購買手續的便利、付款的靈活、售后服務的便利與方便等。 汽車專賣＝渠道壟斷＋價格壟斷？ 專賣店對經銷商選擇和地理范圍內的排他性，新的經銷商很有可能會找不到愿意提供新車給他們的廠商。并且，新的汽車廠商也會在市場進入方面遇到更大的困難：經銷商因被與其現有供貨商的排他條款所束縛而無法經銷新的產品，從而一定程度上構成了對渠道的壟斷。 專賣店是造成汽車流通領域費用過高的原因之一，汽車流通領域的高成本最終表現在價格上，讓“上帝”買單，和汽車專賣店服務體系減少流通環節降低流通費用的初衷截然相反，不少汽車廠家熱衷于汽車專賣店的營銷模式是為了資源壟斷，保證其獲得更大利益。汽車專賣體系對其產品的控制一定程度上保障產品的高利潤，而且是保證其持續的利潤來源，零配件供應，專賣店比外面貴幾倍的汽車零配件，不難看出汽車專賣店的壟斷發生著作用。不少廠商合謀，汽車加價，是本來不透明的汽車利潤更加撲朔迷離。 家電行業整體利潤的逐年降低，家電的普及，這和家電市場的充分競爭分不開的（家電多種營銷模式體系并存，特別是大賣場對家電行業利潤的壓縮發揮著很大的作用），而汽車行業以專賣店營銷模式主導的現狀，造成了對渠道的完全控制，保證了其自身的利潤，雖然說，在汽車大市場、汽車二級經銷商那里購車可以比在專賣店購車便宜一點，但這不足于改變其價格體系，渠道的壟斷，最終是由消費者買單的，這對消費者來說是不公平的，很難進一步壓縮汽車價格的水分，一定程度上也造成了產品更新緩慢，對家庭汽車消費時代到來具有消極影響。 大家很容易發現這種情況，一個汽車產品定價再高，產品再落后，總能賣的出去，產品加價總有人去賣，這個渠道專賣店渠道壟斷，缺乏透明度，暗箱炒作有一定的干系。 專賣店體系不僅壟斷了銷售渠道，一定程度上也壟斷了宣傳渠道，上下宣傳口徑的一致，廠家上億的年廣告費用、專賣店上百萬的年廣告費足以改變不少全國媒體、地方媒體的說話態度、口氣，再加上嚴格的新聞公關流程，危及處理程序，使許多媒體報道失真，造成了信息的不對稱，從而誤導消費者，實踐證明愚弄消費者最終是愚弄自己，最終會被消費者所拋棄，近期相關調查顯示平面廣告效果的下降不難表現出此點。 歐盟最終決定打破4S銷售服務模式，這個汽車專賣店的體系的行業壟斷有不少的干系，從而引進了競爭機制，改變目前的指定汽車代理商的銷售方式，即把汽車視為一般消費品，不再允許特許經營，以壓縮流通領域的費用。據悉，今后在歐盟，不但汽車代理商之間可以通過競爭搶占市場，超級市場也可以銷售汽車。新規則規定，汽車生產商必須給銷售商更多的自由，例如銷售商可以在任何地方尋找消費者，可以賣不同廠家的汽車。 目前汽車廠家對市場的控制表現為對經銷商的控制，經銷商對市場的把握表現在對產品資源對依靠上，對某一品牌來說這種狀態下的市場占有率是極不穩定的，決定了近一段時間某些品牌區域市場上的大起大落上。 短期內單車的高利潤與持續發展 2003年，通過19個品牌制造商的2872家特約經銷店，國內市場共實現乘用車銷售162.1萬輛。全國乘用車領域經銷商的平均銷售數字鎖定在564輛，而11年前的1993年，所有美國汽銷商當年的平均汽車銷售量為935輛。美國國家汽車集團用年銷售71.9339萬輛的數量，保證了37390萬美元的利潤，其利潤率僅為1.94%。相比之下，我國專賣店一年僅售數百輛車，專賣店卻越開越大，越開越豪華，可以想見，目前單車高額的利潤之高，汽車專賣店做在展廳里即可輕松地獲得較高的利潤。 特別在新車型上市產量不足的情況下，為了保證經銷商能安分點，廠家只能采取一個辦法：那就是讓經銷商賣車能得到高利潤，據說這類高檔合資車每賣出一輛，經銷商能得到近2萬元的利潤，甚至部分廠家還為經銷商加價銷售創造良好的條件。 對汽車經銷商來說，重要的一點是足夠多的銷售數量確保了銷售商的利益。而不是單一車輛的高利潤以犧牲消費者的利益來獲取高利潤，這無疑是殺雞取蛋。許多加價的廠商（廣本、通用、M6）在今后勢必為消費者所唾棄，危及品牌。慣用其伎倆的日本廠商在不少汽車網站論壇上為崛起的精英們所抵制：不買日本車。這不能不說日系車在中國消費者心中的形象嚴重受損。 不少4S專賣店的高利潤不僅僅是來自于銷售利潤，相當一定程度上是來自于廠家的支持力度——廠家的返利，返利也是廠家控制經銷商的一種手段，汽車廠家控制住了經銷商的主要利潤來源，就形成對經銷商有效控制。眾所周知的汽車經銷商的最大的一塊利潤不是銷售利潤而是廠家的返點，廠家返利時不僅要看賣了多少車，還要對服務、廣告等各種細節進行考核，而考核的標準卻完全掌握到廠家的手里，廠家的檢查在很大程度上決定著經銷商的一年能賺多少錢。經銷商為了年底的返利不得不以廠家惟命是從。從而形成了對經銷商的有力控制。不少專賣店為拿到一定的較好的資源，為了得到較多的返點，設有專門的人對廠家相關人員的公關，不惜賄賂相關人員，甚至送干股于相關人員，一定程度上瓦解、分化了生產廠家的銷售服務體系，網絡開發、管理、考核的黑幕屢見報端，對生產廠家的銷售服務體系良性循環提出了調整。 中高檔轎車單車高利潤，不僅讓眾多經銷商鋌而走險，動用各種關系，還嚴重傷害了消費者的感情，對產品 的品牌形象、汽車銷售行業的良性循環都具有一定的消極影響。 標準化、模塊化導致僵化？ 4S店主要由廠商為主導營銷模式，服務流程和硬件設施都是按照廠家制訂的規范標準建立起來的，而經銷商在最大的競爭優勢是消費者購買、使用的方便性，而廠家樹立的服務流程、硬件設施的一定程度上保證消費者購買使用的同時，更重要的是加重了消費者購買使用的成本的，嚴格的銷售服務流程對許多地方性的消費者來說是瑣碎，延長了消費者的售后服務的等待時間，相關調查表明的專賣店維修費用過高、車輛交付延遲不難反映出此點；裝飾豪華，功能多樣化的專賣店最終讓消費者買單，無疑加重消費者的購車成本。專賣店的銷售模式一定程度上更適應于中高檔豪華轎車品牌，專賣店的標準化、模塊化在許多地區表現為僵化，不能因地制宜、因人制宜，根據區域特點、消費者的特點提供人性化的服務。對汽車經銷商來說，決勝戰場的不是產品，而更多的是在消費者心中。你能給消費者帶來那些更獨特的價值，給消費者帶來更獨特的利益，是其它汽車經銷商無法提供的。特別是在同一城市具有多家同類產品的專賣店或同一品牌多家專賣店的情況下，戰爭對手僅僅靠產品是不夠的，更多的是作為汽車經銷商能夠給消費者帶來哪些價值。 中國目前處于汽車營銷市場的初級階段，表現為汽車生產廠家的強勢地位。在一定程度上消費者的某種需求被廠家所忽略，隨之競爭的激烈，單車利潤的降低，汽車專賣店的弊端越暴露無遺，以客戶為中心的營銷模式、營銷手段也將被汽車廠商所關注。（作者：孟慶振）
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