出品/聯商專欄

撰文/周半仙

最近，曾被譽為“咖啡界祖師爺”的Peet's Coffee(皮爺咖啡)，因華南首店的閉店引發行業熱議——深圳萬象天地北區B1層的門店悄然關停，圍擋上已換上新茶飲品牌標識。這不是個例：從杭州西湖店到廣州天河城店，從上海蘇河灣到深圳卓悅匯，今年以來皮爺咖啡多地門店密集閉店，上半年新開門店僅16家，擴張步伐明顯放緩。

不僅是皮爺咖啡，整個精品咖啡賽道正集體陷入“發展焦慮”：Seesaw深陷欠薪風波、%Arabica持續收縮戰線、MStand部分門店悄然消失……曾經靠“慢體驗+高溢價”立足的精品咖啡，如今為何在租金壓力、性價比競爭、戰略調整中步履維艱？

“咖啡界祖師爺”接連關店

“怎么關店了，太可惜了”“以后喝不了他家的咖啡了”，一些喜歡皮爺咖啡的深圳網友如此感慨。原因是，不少深圳網友發現位于深圳萬象天地北區B1層的皮爺咖啡悄無聲息地關店了，與以往關店不同，該店并未提前貼上告示。

據悉，該店于2021年9月開業，是皮爺咖啡在華南地區的首店，運營四年后，于今年7月16日正式閉店。從網友發布的資料來看，該店鋪現已圍擋，并掛上了某個蘇州茶飲品牌的標識。至于撤店原因，有媒體聯系深圳萬象天地客服，對方表示：“因租約到期，所以才撤店。”

原皮爺咖啡華南首店位置圍擋

皮爺咖啡華南首店撤店后，不少熟客得知消息后紛紛表示惋惜：“這一家生意我記得一直挺好的呀，每次去都坐滿了人。”對于不了解皮爺咖啡的消費者來說，可能沒什么感覺，但若是了解其背景，也會為其閉店感到惋惜。

皮爺咖啡被業界譽為“咖啡界祖師爺”。早在1966年，該品牌便已創立，當時美國還沒有高品質咖啡的概念，皮爺咖啡采用小批次傳統手工烘焙手法，開創了深度烘焙工藝，引發了一系列精品咖啡變革，對后續的咖啡連鎖品牌也起到了一定的啟蒙作用。

2017年，皮爺咖啡通過與高瓴資本合作正式進入中國市場，在上海東湖路開設了首店。進入中國的前三年，其采用“慢擴張”模式逐步向外拓展，截至2020年前，僅在上海和杭州兩地鋪設了13家門店。

2020年，隨著母公司JDEPeet’s在阿姆斯特丹成功上市，皮爺咖啡獲得了充足的資金支持，開始加速在中國市場的拓店進程。2021年，其一年猛增70家門店；2023年，新增門店更是高達百家；到2024年，皮爺咖啡在中國大陸的門店數量已達到234家。

然而從今年開始，皮爺咖啡在各地陸續傳出閉店消息。例如，今年2月，有媒體記者發現位于杭州湖濱步行街的西湖店于2月28日正式關店，關店前不少老顧客前來打卡，店內座位坐滿，大家對此相當惋惜。

緊接著，3月底，位于廣州天河城的門店也在門頭上貼上了閉店告示，寫明：“本店將于3月31日營業結束后正式關店，歡迎前往附近的維多利亞店打卡。”

此外，據中國咖啡網消費報道，皮爺咖啡深圳海雅繽紛店、上海蘇河灣萬象天地店、深圳卓悅匯店等門店，也都悄無聲息地撤離了所在商場。如今，加上華南首店也已撤走，這讓不少粉絲感到唏噓。

除了撤走一些門店外，其在今年開店速度也在明顯放緩，2025上半年新開門店數量僅為16家。

精品咖啡集體陷入“生存困局”

要說原因，我認為這與精品咖啡行業在中國市場面臨的“發展焦慮”緊密相關。

近年來，國內眾多精品咖啡品牌頻繁陷入“發展困境”，處境愈發艱難。以Seesaw為例，自去年起便大規模關閉近半數門店，今年更是深陷負面輿論的風暴中心。今年2月，Seesaw因拖欠員工薪資問題引發廣泛關注。其員工向南都灣財社記者透露，公司拖欠包括上海地區75名員工在內的薪資報酬。

這一消息迅速在網絡上發酵，小紅書平臺上，眾多自稱Seesaw員工及供應商的討薪聲音不絕于耳。有員工直言：“截至3月10日，Seesaw連深圳地區12月工資仍未發放”；更有供應商爆料：“Seesaw拖欠數百萬執行款項”。

自2024年6月起，公司薪資發放異常，社保斷繳，員工維權艱難，創始人被限制高消費，供應鏈信任崩塌，超20家供應商發起訴訟。

除了Seesaw深陷泥潭，來自日本、曾被譽為有望與星巴克比肩的精品咖啡品牌%Arabica，這些年也頻繁閉店。2020年，其退出青島市場，之后又撤出江西市場，深圳、廈門等城市如今也僅各剩一家門店。

2024年，位于上海豐盛里的門店經營不到一年便宣告閉店，“全球海拔最高”的拉薩門店也停止營業。

而在今年，MStand也被網友爆出關閉了不少城市的門店。有網友發現南京德基廣場負一層的MStand已不見蹤跡，取而代之的是其他業態；還有粉絲前往北京喜隆多打卡MStand時，發現原門店已變成一家正在裝修的面包店。

為何精品咖啡深陷如此困境？

一方面，價格錨定效應顯著弱化，精品咖啡的溢價策略面臨市場認可度持續下滑的挑戰。

傳統精品咖啡業態主要依托手沖工藝體驗、空間美學設計及優質咖啡豆品質三大核心價值構建差異化競爭優勢，該市場定位曾成功培育特定消費群體。

然而，伴隨瑞幸、庫迪等主打高性價比的新興咖啡品牌快速崛起，特別是持續多年的9.9元價格競爭策略，已從根本上重構咖啡消費市場的價值邏輯——咖啡產品已從承載西方文化象征意義的社交媒介，轉變為滿足基礎提神需求的日常飲品，其原有的社交屬性與儀式體驗價值呈現明顯衰減趨勢。

市場調研數據顯示，僅7%的消費者愿意為“可持續咖啡”等衍生價值支付額外費用，而單杯咖啡支付意愿超過25元的消費群體占比不足4%。

這種需求結構的根本性轉變，導致精品咖啡行業長期依賴的“慢體驗+高溢價”商業模式面臨系統性挑戰：既難以有效說服消費者為非剛性需求的附加價值支付溢價，又在與標準化連鎖品牌的性價比競爭中處于顯著劣勢，最終形成“市場定位模糊、溢價模式難以為繼”的經營困局。

另一方面，盲目擴張埋隱患，加盟模式加速崩塌。早期精品咖啡多為扎根當地的小店，走‘小而美’路線，服務特定客群，構建了相對完善的商業模式。但許多精品咖啡并不滿足于此，紛紛借助資本力量，將重心投入到快速增長的賽道中。在資本推動下，Seesaw咖啡門店數量從7家一路狂飆至百家，Manner咖啡在兩年間也擴展到了千家。

為進一步實現擴張，不少精品咖啡還開放了加盟模式而這導致一系列的問題。一是當精品咖啡將全部精力聚焦于擴張和規模化增長時，必然會忽視精品化運營，進而引發品控下降、管理混亂等問題。

二是精品咖啡加速擴張的做法與其自身定位存在沖突。精品咖啡注重咖啡沖煮技術、咖啡豆品質，對門店裝修環境要求頗高，本就不契合‘短平快’的發展邏輯。

因此，許多精品咖啡陷入了擴張、品控下滑、口碑滑坡、閉店的惡性循環。

就像Seesaw，把重資產模式轉為輕資產模式，但加盟門店品控難以保障，導致口碑進一步下滑，門店數量不增反減。后續資金鏈更是緊張，無法投入足夠的資源用于品控管理。

目前社交平臺僅有關于其產品口味的吐槽，如‘品質下降像涮鍋水’‘不如9.9元咖啡好喝’‘裝修浮夸，咖啡一般’等。

更嚴重的是，Seesaw創始人被限高消費，拖欠薪資、供應商貨款達數百萬元。

最后，長期受困于“三高”壓力。為營造精品咖啡的儀式感與獨特體驗，精品咖啡店采用高成本模式。

首先，咖啡豆需選用國際咖啡品質學會(CQI)評分80分以上的高品質豆，以確保風味與新鮮度；烘焙后14天內須使用，遠超商業豆3-6個月的保質期。人力方面，需配置專業認證咖啡師，培訓周期較長。

空間上，以社交+體驗場景設計打造精致環境，單店面積多為80-100平方米。這種模式雖塑造了精品形象，成為咖啡愛好者的朝圣地，卻也讓其深陷高成本泥潭。

具體而言，80-100平方米的門店需配備3-5名專業咖啡師，培訓周期長達6個月，單人次費用3萬-20萬元，人力成本占比40%-50%；門店多位于核心商圈，租金占比30%，是快咖啡店的五倍以上；原料成本占比更高，且近年持續攀升——2024年全球阿拉比卡豆價暴漲48%，云南精品豆采購價同比上漲35%，直接推高單品成本。

在成本壓力下，許多品牌難以維持盈虧平衡，盈利困難，租金到期后退出市場，甚至因資金鏈斷裂而大面積關店。

突圍關鍵：讓用戶覺得“值”

在精品咖啡行業競爭加劇、市場格局加速演變的背景下，各品牌持續加大研發投入，積極探索創新發展路徑。

產品方面，各種口味和功能的咖啡相繼涌現。2025年，旺旺集團旗下邦德咖啡創新勢頭強勁，推出「現萃咖啡」與「果皮咖啡」產品線，選用優質全紅咖啡果皮及金獎咖啡豆，通過創新工藝保留綠原酸等抗氧化成分，降低咖啡因含量，滿足咖啡因敏感群體的需求。

而%arabica上線了「心情特調」，根據天氣、節日定制風味卡片，并開發“咖啡占卜”小程序，通過咖啡渣圖案生成運勢，將消費體驗與情感價值深度綁定。

邦德咖啡首創咖啡果皮雙重萃取技術，推出“瑰夏果皮美式”與“卡蒂姆果皮美式”，兼具果香與醇厚口感，普陀首店開業當日銷量超千杯。

Peet's Coffee融合東方傳統工藝，推出季節限定特調「桂花酒釀冷萃」，上海門店單日銷量突破千杯。

精品咖啡在消費場景創新上呈現多元化發展態勢。2025年4月18日開幕的重慶國際咖啡節以「與世界齊“啡”」為主題，融合「咖啡+非遺+科技+藝術」元素，打造「咖啡+」沉浸體驗空間。該活動聯合多國及知名品牌參展，設置家用咖啡機體驗區吸引行業巨頭，提出「城市雙地標咖啡長廊」概念，將渝中半島打造成「沉浸式咖啡館」。

極氪與Manner達成戰略合作，以「DriveIntoSpring」為主題開展跨界營銷。雙方將極氪MIX車型改裝為「移動咖啡館」，實現咖啡文化與汽車產業的融合，覆蓋通勤、自駕游等場景，成功將咖啡消費場景從傳統咖啡館拓展至車內空間。

還有上海Pillows咖啡融合咖啡劇場與圖書館概念，在大學路店設置開放式咖啡沖泡觀摩區，讓消費者直觀感受咖啡制作過程。

由此可見，咖啡賽道不存在“一招鮮”的制勝法則，能夠持續發展的品牌，均是在“用戶愿意支付的價格”與“品牌能夠提供的價值”之間實現動態平衡——既不讓用戶產生“不值”的感受，也不讓自身陷入“虧本”的困境。無論是平價咖啡追求“極致效率”，還是精品咖啡打造“價值感知”，本質上都是以更精準的方式回答一個問題：“我能為用戶解決什么問題，且只有我能將其解決得最好？”這正是品牌穿越市場周期的終極競爭力。

寫在最后

從皮爺咖啡華南首店的悄然離場，到Seesaw的資金困局、%Arabica的收縮戰線，精品咖啡品牌們正經歷著前所未有的考驗。高租金、性價比沖擊、擴張陷阱，一道道坎橫亙在面前，曾經的“慢體驗+高溢價”光環漸褪。

但變局中也藏著新機。邦德咖啡靠果皮創新賣爆，%Arabica用咖啡占卜綁定情感，Manner把咖啡館搬進汽車里……這些探索證明，精品咖啡的突圍不在“死磕高價”，而在找到“用戶愿意買單的價值”。

說到底，無論是9.9元的平價快咖，還是三四十元的精品特調，能在“成本”與“體驗”間找到平衡，能清晰回答“我為誰解決什么問題”的品牌，才能在這場持久戰中笑到最后。接下來，誰能打破困局、重新定義精品咖啡的價值？我們拭目以待。

參考資料：

獨角MAll：皮爺華南首店，關門了！

餐企老板內參：40元咖啡接連“敗走”中國，誰還買單？

西南商業地產匯：2025重慶國際咖啡節成功舉辦，渝中區全力打造全球咖啡風尚之城

咖新社：6月5日，Seesaw創始人又被“限高”了