這家百貨店收獲33年來最好業(yè)績,做對了什么?
出品/聯(lián)商專欄
撰文/潘玉明
編輯/娜娜
2024年度,日本松屋百貨一手接住游客購買潑天流量、一手狠抓結構升級,收獲33年來最好業(yè)績,進入2025財年,業(yè)績突然跳水,出現(xiàn)了什么問題?
一、善于求變、汲取、提升
松屋百貨源自1869年在橫濱成立的鶴屋和服店,前后相繼,經(jīng)歷150多年的變革發(fā)展。其中銀座店是1925年5月1日正式開業(yè)的,到今年5月已經(jīng)滿100年了。其前身是“鶴屋”收購神田今川橋的“松屋”,逐步轉化為百貨店經(jīng)營模式。中間經(jīng)歷過地震、火災、戰(zhàn)火沖擊。二戰(zhàn)結束以后被美國進駐軍占用,作為專門售貨店,日本人不能進店消費。經(jīng)過一番交涉,到了1953年才再度恢復正常營業(yè)。
松屋銀座店經(jīng)營面積為3.2萬平方米,地下1層、地上8層。在號稱“土一升、金一升”的銀座大街,以地方百貨店自居,面臨全球消費者挑戰(zhàn),和三越銀座店、松坂屋百貨店彼此相望,在很長一段歷史時期承擔著銀座商業(yè)街人氣與口碑的奢侈、繁華的標簽角色。
1970年代初受到石油危機影響,松屋出現(xiàn)流動資金緊張,一度陷入經(jīng)營困境,東武百貨和伊勢丹百貨店先后參與管理重振,不過這些合作都沒有取得深度成果。1978年經(jīng)過內外部全面裝修改造,正式確定松屋銀座的店名,之后經(jīng)營結構一直在持續(xù)改造,形成目前的樣貌。古屋毅彥社長的想法是,以簡潔白色為底蘊,傳遞若無其事的江戶商人的意境。
松屋會社的經(jīng)營項目相對簡單,第一代創(chuàng)業(yè)、第二代遷移銀座,之后就是守業(yè),堅持低調、簡樸的魅力。作為一家上市公司,創(chuàng)業(yè)者家族并沒有持有大量股份,主要就是經(jīng)營百貨店,還有少量飲食業(yè)、商管物業(yè)、廣告業(yè)、其它項目,其中,百貨店以銀座店為主,還有一個淺草社區(qū)店。
值得關注的是,在多次歷史性沖擊、變化中,其經(jīng)營方針保持早期的理念,吸收了中國傳統(tǒng)商業(yè)道義思想,而且采用中國漢字表述,其傳達的內在精神與我們今天講求的商業(yè)專業(yè)理念和人道倫理理念高度契合,體現(xiàn)出其決策團隊國際化經(jīng)營的包容、兼收,尋求“共存共榮”的愿景。
近10年來,松屋的熱度在很大程度上是借助GINZA SIX的改造開業(yè)話題掀起來的。2017年4月20日,大丸集團拆除改造松坂屋百貨為GINZA SIX,由于全部采用租賃形式,大唱去百貨化的理念,引來國內外媒體爭相報道,好事者絡繹不絕,但是由于商品價格高,絕大多數(shù)客群參觀過后,轉到鄰近的松屋百貨購買,出現(xiàn)“逛在銀座6、買在白松屋”話題。
有些老化的松屋百貨收到這份意外大禮,迅速應變,不斷組織專場物產(chǎn)展賣,2019年度總體銷售額達到816億日元(約合人民幣39.64億元),其中免稅品銷售占比為25%,業(yè)績登上了一個大臺階。
受疫情影響,2020年度銷售額為434億日元(約合人民幣21.08億元),同比下降43.1%,但是奢侈品銷售反向增長16%,說明富裕階層消費潛能得到釋放,松屋快速抓住這個信號,一是組織高價值品促銷,主要是組織“松美會”高級會員專場促銷,二是發(fā)揮與設計機構合作的便利,吸引藝術設計師作品展銷,三是推出定制客群的餐飲特賣會,維持總體運營。
伴隨疫情衰減變化,國內外消費心理和限制政策逐漸回歸常態(tài),松屋業(yè)績快速回升。到2024年度綜合業(yè)績?yōu)?371.8億日元(約合人民幣66.63億元),同比增長19.3%,營業(yè)利潤為44.85億日元(約合人民幣2.18億元),同比增長50.8%,收獲33年來的最佳業(yè)績。
其中,銀座店銷售額為1225億日元(約合人民幣59.49億元),同比增長20.3%,入店客數(shù)增長5.7%,客單價提高19.8%。其中,免稅品銷售額達到577億日元(約合人民幣28.02億元),占店鋪業(yè)績的47%。面向中國大陸游客的銷售額達到384億日元(約合人民幣18.65億元),占年度銷售額的31%。淺草店規(guī)模較小,銷售額為66億日元(約合人民幣3.2億元),同比增長4.6%,入店客數(shù)下降3.5%,客單價提高6.8%。
二、兩手抓:款待游客、升級內容
以中國大陸游客為主的海外游客消費,是松屋業(yè)績增長的第一動力。
從2024年度數(shù)據(jù)看,東京免稅品銷售主要集中在三個區(qū)域,一是銀座,增長19%,二是新宿,增長12%,三是日本橋,增長10%。池袋由于西武百貨店在改造等因素,同比下降18%。銀座商業(yè)街的主要吸客、轉化場景首推三越銀座店的化妝品,其次就是松屋百貨的奢侈品。松屋百貨接待的海外游客,主體是中國大陸游客。
數(shù)源:松屋IR 制圖:聯(lián)商網(wǎng)
從海外游客購買數(shù)據(jù)的結構變化看,2023年度奢侈品等品牌商品占比92%,化妝品等消耗品占比8%,到2024年度奢侈品銷售占90%,下降2%,消耗品銷售占10%,提高2%。到2024年下半年,客數(shù)保持增加,但是客單價下降,奢侈品銷售出現(xiàn)下降趨勢。
除了面向海外游客的免稅品業(yè)績之外,2024年度面向日本國內客群的銷售額為648億日元(約合人民幣31.47億元),同比下降5%。面向非ID流動客群的銷售業(yè)績下降8%。從品類比較,面向國內客群銷售奢侈品業(yè)績下降17%,其中面向非ID流動客群銷售業(yè)績下降20%。
由此可以簡要歸因:一是游客大量增加、國內流動客數(shù)避讓減少,二是奢侈品部分商品漲價,反向壓抑購買愿望,三是部分客群減少購買奢侈品,轉向其它消費。
值得借鑒的是,松屋并沒有簡單、被動接受游客帶來的熱度,而是在因應市場的快速變化中尋找業(yè)務改造、升級的機會,不斷加以改進。
疫情爆發(fā)以來,一是集中高端外商會員服務營銷。2021年3月1日,將著名買手轉崗到外商營銷崗位,包括店鋪標桿、男裝名品買手宮崎俊一,還有食品買手始閣理子、美術品買手藤原浩二等人。宮崎俊一是1989年入職的老員工,最響亮的名片是兩周賣出5億日元(約合人民幣2428萬元)業(yè)績,他是很多媒體、學校競相邀請的技能培訓名角。他所編寫的《成功する男のファッションの秘訣60》成為一線員工的驕傲。將他安排到外商部門接待顧客,也成為社交媒體的熱點話題。這種應急操作,顯示松屋快速應變、加強離店營銷的智慧。二是加大商品內容年輕化改造。2022年8月增加1層化妝品品牌數(shù)量,面積擴大到762平方米,吸引20至30歲年輕客群。三是同業(yè)協(xié)作,與同在一個商圈的阪急紳士館合作,互相推薦定向顧客,謀求合作共贏。四是減少服裝品類規(guī)模。5層的服裝區(qū)域減少50%的男裝面積,與女裝品牌混合布局,到2023年3月調改完成,員工人數(shù)減少、女性顧客增加,區(qū)域銷售業(yè)績增長50%。
圖源:FASHIONSNAP
面對游客大量購買LV、希望提供附加服務的愿望,不斷擴大LV經(jīng)營規(guī)模。2000年9月進店開業(yè)以來,到疫情期間跨層經(jīng)營,再到2024年大幅度擴大經(jīng)營區(qū)域,到今年6月底亮相,從1層延伸到4層,成為LV在日本最大規(guī)模店鋪之一。
2024年集中采取4項措施,一是激活ID會員。二是精準獲得并滿足游客需求。面對游客如織的店面狀況,開辟專門接待區(qū)“國際嘉賓休息室”,提高面對面接待的情感化溫度。擴大一層珠寶、腕表賣場,銷售額增加4%。三是不依賴折扣促銷,組織包括松美會、松緣會高端會員品鑒沙龍。四是進一步優(yōu)化顧客附加值。采取三個手段集中開發(fā)高級大客戶,即:加強網(wǎng)絡溝通、精準收集分析需求、推薦定制化的特別提案。實施結果(與2019年比較),面向外商卡會員銷售增長25%,普通積分卡銷售下降16%。
2024年一項重要創(chuàng)新內容是開辟網(wǎng)絡專項服務渠道。為了加快店面接待效率,增加國內年輕客群的接待服務機會,2024年11月27日,開通了海外游客預約購買網(wǎng)絡通道(matsuyaginza.com),這是日本百貨行業(yè)第一家為海外游客提供免稅品網(wǎng)絡專項服務的百貨店。服務范圍包括50個品牌,在日本國內居住的顧客,可以預期配送到家;海外游客按照約定確認商品、提供信用卡信息以后,到店只要提供護照核對,便可直接辦理免稅手續(xù),提高了預期接待服務準確率和現(xiàn)場服務效率。
古屋毅彥社長作為創(chuàng)業(yè)家族第五代繼承人,在大學畢業(yè)后先到三菱銀行工作,后來去美國學習6年,在哥倫比亞大學留學,對百貨行業(yè)趨勢、技術發(fā)展前沿有自己的理解。他表示,松屋在10年前就提出全渠道數(shù)字化創(chuàng)新,但是沒能很好地利用上一次風頭,這一次要抓住機會,開發(fā)新顧客、貴族客群、海外游客,尋求新的突破。
三、2025財年出現(xiàn)內升、外降的反差
在2024年百貨店全行業(yè)順風順水的情況下,2024年度下半年奢侈品銷售出現(xiàn)下降苗頭,進入2025年3月份以后業(yè)績突然跳水、面向國內客群銷售出現(xiàn)增長。
松屋銀座店在2025年財年一開始業(yè)績就出現(xiàn)升降反轉。3月份銀座店銷售業(yè)績下降8%,與淺草店合計下降9%。銀座店化妝品增長5%,珠寶類增長21%,但是入境游客的購買結構發(fā)生變化。低價格帶化妝品銷售看好,鞋、包等奢侈品下降17%。
4月份,銀座店在客數(shù)增加5%的情況下,銷售下降18.4%。化妝品為主的消耗品下降1.8%,鞋包等奢侈品下降37.4%,雖然國內客群消費增長1.2%,但是難以改變大幅度下降的趨勢。
5月份,銀座店銷售下降22.6%,進店客數(shù)增長0.6%,與去年高基數(shù)對比,基本持平。雖然有開店100周年紀念促銷活動,面向國內客群銷售增長8%,但是奢侈品銷售業(yè)績下降近30%,其中部分原因有LV店鋪擴大改裝的因素。
6月份,銀座店銷售下降24.9%,進店客數(shù)下降7%,業(yè)績降幅在擴大,進店客數(shù)從較長時段的增勢轉為下降趨勢。面向國內客群的銷售業(yè)績增長8%,但是奢侈品銷售業(yè)績下降35%。期待6月21日LV重張以后可以拉動業(yè)績出現(xiàn)一定程度的回升。連續(xù)3個月面向國內的銷售在增長,面向海外游客銷售在劇烈下降。
最新數(shù)據(jù)顯示,7月份銀座店銷售業(yè)績下降26.3%,下降趨勢進一步擴大,可見LV的重張開業(yè)沒有帶來業(yè)績回升。結合百貨店行業(yè)其它主要企業(yè)整體業(yè)績走向,松屋銀座店個體的象征意義更為顯著。
數(shù)源:企業(yè)IR 制圖:聯(lián)商網(wǎng)
從日本百貨店協(xié)會發(fā)布的免稅品銷售動態(tài)看,3月份下降10.7%,4月份下降26.7%,5月份下降40.8%,6月份下降40.6%,海外游客似乎在加快疏遠百貨店。一個客觀因素是此前日元貶值,2024年一度接近1美元兌換160日元(約合人民幣7.7元),但是2025年以來,日元逐漸升值。
此外,背后還有什么原因?
從日本政府觀光廳發(fā)布的調查數(shù)據(jù)看,第一季度赴日游客數(shù)量、消費同步增長。游客人數(shù)增長23.1%,消費增長28.4%。到第二季度,人均消費從去年同期的2.8萬日元(約合人民幣1359.9元),下降到2.5萬日元(約合人民幣1214.25元),減少10%。其中,中國大陸游客人均消費從2024年同期的28.4萬日元(約合人民幣1.38萬元),下降到24.8萬日元(約合人民幣1.2萬元),減少12.5%。而中國大陸游客的購物消費占39.9%,處于遙遙領先位置。因此可以確定,購物消費減少的主要影響因素是中國大陸游客購買額下降。
從總體數(shù)據(jù)結構分析,今年第二季度消費結構發(fā)生改變,與2015年爆買時段比較,購物消費占比減少近一半,住宿、餐飲、服務消費增加,生活功能性消費相對在增長。
數(shù)源:日本政府觀光廳《入境游客消費動向調查》 制圖:聯(lián)商網(wǎng)
看似突然發(fā)生的變化,其實是從去年下半年開始鋪點的,今年不過是問題顯現(xiàn)、爆發(fā)出來而已。對于日本百貨業(yè)、松屋銀座店,將面臨新一輪應變考驗,目前,各個百貨店企業(yè)都在向下修訂年度計劃。
四、如何應對新的挑戰(zhàn)?
松屋對于已經(jīng)取得的成績,歸納為及時應變的結果,一是打破傳統(tǒng)以商品品類為軸心的經(jīng)營理念,新的運營機制從商品品類轉向運營形態(tài),適時調整商品結構;二是2022年9月以來,員工總數(shù)減少10%,營業(yè)日、時間減少,休息日增加,銀座店年營業(yè)時間減少360小時,每小時營業(yè)額提高145%,綜合人均勞效大幅提升;三是得益于數(shù)字化系統(tǒng)投資及積極反饋,高端顧客管理系統(tǒng)成效顯現(xiàn),面向ID顧客銷售占比穩(wěn)步擴大,企業(yè)收益達到歷史新高。
對于2025年以及未來計劃,松屋在2025年5月30日發(fā)布的業(yè)績公告中提出新的應變決策,一是廢除原定的三年中期計劃,結合周邊國際化地政學意義的變動風險和消費突變因素,制定每個年度的應對計劃;二是在2030年之前分兩個階段制定經(jīng)營規(guī)劃,第一階段在2027年之前,集中力量強化網(wǎng)絡渠道營銷,用便利性工具和感動的服務策略贏得海外顧客,同時強化店鋪、物業(yè)、人才、數(shù)字化系統(tǒng)運營效率;2028年到2030年追求產(chǎn)出效益,評估前期投入結果。
從規(guī)劃文件中看,松屋要堅持高級大客戶的服務營銷方向,調整其它顧客的服務應對方法,即:基于顧客應對方法的升級,調整并改進業(yè)務效率;創(chuàng)新顧客到店聚集和購買轉化的信息編輯,提高顧客到店率;整體改進營運方法和相關的協(xié)作機制,強化低價特賣場的組織,吸引積分卡會員及流動顧客到店。
從系統(tǒng)化運營角度看,松屋在開展多元化營銷,比如2013年開設的屋頂啤酒花園,每到夏季都會開張,是吸引本地客群的重要手段,2024年營業(yè)期間業(yè)績增長9%,實現(xiàn)歷史最好記錄。2025年公示營業(yè)期間為5月21日到9月30日,預計會采取一些應變促銷策略,吸引當?shù)氐念櫩蛥⑴c。
圖源:東京HEADLINE
從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度看,松屋在強化后續(xù)團隊培養(yǎng)。2024年設置了“銀座未來領袖學院”FLAG(Future Leaders Academy in Ginza),打造“設計×商業(yè)”的新型人才。企業(yè)經(jīng)營企劃部、新事業(yè)創(chuàng)造課負責人松島祐太表示,面對網(wǎng)絡數(shù)字化、消費風格全面轉型的趨勢,百貨店不再是簡單的買賣商品,還要具備加工設計技能、協(xié)同調度的綜合能力,補償現(xiàn)場運營人才的短缺。FLAG的特色在于,開發(fā)大家的創(chuàng)新動能思維,提高設計敏感度,將松屋和設計研發(fā)聯(lián)系在一起。課程設計有三個維度,一是常規(guī)內容,商業(yè)營銷、戰(zhàn)略規(guī)劃等9個課程;二是創(chuàng)新商業(yè)設計與創(chuàng)造應用;三是頂級設計師案例,引發(fā)創(chuàng)造性思維。
寫在最后
其一、日本百貨店將持續(xù)爭奪中國大陸客源。日本確立觀光立國的國策,入境游客是最重要的國際化服務營銷資源,各企業(yè)都將調整經(jīng)營結構、展開新一輪國際游客營銷爭奪,除了松屋開設海外游客專項服務網(wǎng)絡渠道之外,阪急阪神、三越伊勢丹也開設面向海外會員的網(wǎng)絡營銷渠道,主要營銷對象就是中國大陸富裕游客,雖然中國大陸游客有一段時間在日本百貨店的消費下降,但是長期來看,勢必與中國大陸商業(yè)同行形成“隔海同頻”競爭的局面。
其二、松屋的后續(xù)調改方法值得關注。松屋只有兩個店,規(guī)模不大、經(jīng)營求穩(wěn),占有銀座商圈的地利優(yōu)勢,只要不是特別獨裁專權、自我殘害企業(yè),就可以長期分享國際化消費的流量。當然古屋毅彥社長不會做出這種愚蠢的決策,今年以來面向國內客群的銷售業(yè)績持續(xù)增長,預計后續(xù)會拿出針對性應變方案,拉高國內高端客群的消費,有效補償總體業(yè)績跌落的缺口。
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