由于這兩年中國汽車產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，4S店成為一個新的投資熱點，僅北京就有200多家4S店，所謂的4s店指的是----整車銷售（sale）、零配件供應(yīng)（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）等一條龍的服務(wù)，由于這四項服務(wù)中每一個單詞的第一字母都是以“S”打頭的， 4S店由此得名。據(jù)一家媒體報道，最近國外某著名汽車廠商要在國內(nèi)建立24家4S店，而前來報名的竟有3500多個投資者。于是有業(yè)內(nèi)人士指出，4S店投資已經(jīng)出現(xiàn)泡沫。那么，4S店投資是否出現(xiàn)了問題呢？
在北京一些城市道路的旁邊，近年涌現(xiàn)出許多時尚亮麗的4S店，寬敞的落地窗、星級酒店般地裝修，是4S店的標(biāo)志性特征。在寬敞潔凈的展廳中，人們可以一邊喝著咖啡，一邊聽銷售人員講解汽車的性能，同時你還可以在這里享受到的汽車售后服務(wù)，而所有這些，都需要你比一般的汽車市場多付出一些鈔票，正是這一原因，4S店變成了資本追逐的目標(biāo)。但近來這一現(xiàn)象開始發(fā)生變化。4月初，在成都舉行的中國汽車營銷峰會上，經(jīng)銷商認(rèn)為， 4S店正面臨著越來越大的經(jīng)營風(fēng)險。
北京市亞運村汽車交易市場總經(jīng)理蘇暉說：“興建汽車市場和建專賣店熱應(yīng)該是高熱，不是一般的這個熱。北京現(xiàn)在已經(jīng)有200余家汽車4S店。一共有多少個品牌，需要200多家專賣店。”
經(jīng)銷商們認(rèn)為，一般情況下投入巨資的4s店只能經(jīng)營一個品牌的產(chǎn)品，這對廠家來說追求的是利益的最大化，但對經(jīng)銷商來說一來浪費場地，二來產(chǎn)品單一，未必是件好事。
北京亞之杰汽車銷售服務(wù)中心總經(jīng)理孫鋒說：“所以，汽車多品牌超市模式的產(chǎn)生是有其存在的意義的。汽車多品牌超市是一種新的營銷模式，是對汽車營銷模式一種有利的探索。”
記者注意到，經(jīng)銷商和廠家的意見難以達(dá)成共識，分別坐在圓桌的兩則的汽車廠商和汽車流通企業(yè)的發(fā)言帶著火藥味。
神龍公司東風(fēng)標(biāo)志品牌部總經(jīng)理唐騰說：“當(dāng)然今天安排我不知道是巧合還是怎么樣的，挺有意思的，今天安排，就是我們這邊坐的全部是生產(chǎn)企業(yè)代表，那邊坐的都是流通企業(yè)的代表，好像形式上也有一種對立，剛才有一些專家就是應(yīng)該說是好心，好像對現(xiàn)在4S店有一些否定的態(tài)度，當(dāng)然不是全盤否定啊，我個人認(rèn)為啊，當(dāng)然我剛才已經(jīng)說了我是贊成多元化的，但是我個人認(rèn)為在目前中國汽車消費的這個階段，4S店應(yīng)該說，是起了一個非常積極的作用。”
一汽大眾汽車銷售公司副總經(jīng)理付強：“對于成熟的品牌，高檔的品牌，或者規(guī)模化的產(chǎn)品來講，品牌專賣（4S店）現(xiàn)在來看應(yīng)該還是一個非常好的選擇。”
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),經(jīng)銷商和廠家出現(xiàn)了矛盾的心態(tài)，一方希望多多益善，經(jīng)營的品牌越多越好，而另一方則堅持要求對方感情專一，踏踏實實的合作。雙方的觀點涇渭分明。那么為什么會出現(xiàn)這種紛爭呢？在得出結(jié)論前，我們不妨先看看4S店的經(jīng)營現(xiàn)狀。
四川成都汽車的保有量在全國大中城市中名列前茅。近兩年，這個城市也出現(xiàn)了許多4S店，在成都郊區(qū)，一條公路邊一座規(guī)模巨大的4S店建設(shè)已經(jīng)接近尾聲。
成都吉翔汽車貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理楊舒：“我們整個在這塊的占地是40畝，現(xiàn)在第一期的工程就是您現(xiàn)在看到修了25畝，整個占地面積是25畝，整個修建的面積建筑面積大概是兩萬平方左右，到目前為止不算土地，整個修建的投資包括征地拆遷的成本大概已經(jīng)有四千多萬了。”
這位負(fù)責(zé)人告訴記者，如果加上購買土地的成本，整個專賣店投資將會超過7000萬元。他們的公司5年前在成都就投資過一家4S店已經(jīng)取得了盈利，而現(xiàn)在市場要比那時競爭激烈得多，她預(yù)期這家店收回投資的周期要6到8年。
成都吉翔汽車貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理楊舒：“其實我們覺得經(jīng)銷商的好日子，或者廠商的好日子大概已經(jīng)會慢慢地過去”
楊舒說，成都市要將他們所在的這條街建成一個汽車工業(yè)園，在這條街上分布著許多4S店，這些店的經(jīng)營狀況參差不齊，在他們店的旁邊有一家去年開業(yè)的4S店，現(xiàn)在已經(jīng)換了主人。
成都吉翔汽車貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理楊舒：“據(jù)我們所知有些店的股權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)讓了，已經(jīng)不是最早在經(jīng)營的人再繼續(xù)經(jīng)營了。
根據(jù)記者的調(diào)查，目前成都地區(qū)，類似上海通用、廣本等熱銷車型的4S店經(jīng)營狀況良好，而一些非主流車型的4S店經(jīng)營壓力就要大得多。經(jīng)銷商普遍反映現(xiàn)在的生意要比前幾年難做。在這一點上，從事汽車信貸的銀行職員黃永春也深有感觸。
中國銀行成都武侯支行汽車信貸主管黃永春說：“目前整個成都開4S店經(jīng)營不好的呢，占小部分。但是利潤不大，或者是經(jīng)營比較困難的差不多占一半了。”
黃永春告訴記者，造成目前4S店經(jīng)營風(fēng)險加劇的一個重要原因，是國內(nèi)4S店投資成本過高，他測算過平均一家4S店的投資成本要在2000萬元左右，而這與生產(chǎn)廠家給出的數(shù)據(jù)差距較大。
一汽轎車銷售有限公司總經(jīng)理王殿明說：“是六百多萬吧，因為全國各地在土地上也不一樣，在北方建一個的在深圳建一個他都不一樣，包括在北京，所以這個我們會根據(jù)他的投資的情況給他測算，給他測算出建店規(guī)模，然后通過自愿來報上。”
中國機械工業(yè)聯(lián)合會副會長張小虞似乎更加認(rèn)同2000萬元這個數(shù)字，他認(rèn)為，在4S店的建設(shè)中，許多設(shè)計、設(shè)備都必須按照汽車廠商的要求施工、采購，這些因素導(dǎo)致了建店成本的上升。
中國機械工業(yè)聯(lián)合會副會長張小虞說：“我跟你舉個簡單的例子，就是設(shè)備的購置，有的制造廠家要求你，必須購置這個品牌。比如說舉升臺、電子檢測儀，那么指定供應(yīng)的，一般來講，是從國外進口的，價格很高就光是設(shè)備的投資，差距是兩到三倍，很正常的。”
許多業(yè)內(nèi)人士表示，其實不管建一個4S店的成本到底是多少，中國4S店硬件設(shè)施都是世界一流的，許多店的豪華程度甚至超過了一些汽車發(fā)達(dá)國家的水平，但在服務(wù)上和發(fā)達(dá)國家相比，我們卻仍有較大差距。
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盲目投資，追求硬件設(shè)施的排場豪華和設(shè)施的齊全是國內(nèi)4S店存在的主要問題。在國外，4S店的價值更多地體現(xiàn)在服務(wù)上，并不要求每個4S店都要有寬敞的銷售廳，龐大的維修車間，那么，是什么造成國內(nèi)4S店的這種盲目的豪華風(fēng)呢？
于是有業(yè)內(nèi)人士判斷，目前汽車市場上，一些車型出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，許多投資者建立4S店的主要目的是為了獲得某種車型的代理權(quán)從銷售整車中獲取高額利潤。正是這個原因，使得生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商合作談判的天平發(fā)生了傾斜。
北京亞運村汽車交易市場總經(jīng)理蘇暉說：“比如在北京要建某一個品牌的專賣店，你規(guī)定有兩個名額，可能后面有200個經(jīng)銷商等著要爭取這個名額，那么勢必造成攀比心理，我建得比你更好，他表態(tài)他建的比他還好，那么促成了當(dāng)前這種局面。”
蘇暉說，汽車資源的短缺，高額的利潤回報是形成造成國內(nèi)4S店攀比建設(shè)成本的主要原因，不過這種狀況現(xiàn)在已經(jīng)開始改變。來自汽車行業(yè)最新的統(tǒng)計資料顯示，今年一季度轎車的庫存量達(dá)到了8.6萬輛，而去年同期的庫存是7.56萬輛，2003年國內(nèi)生產(chǎn)轎車201.89萬輛，2004年預(yù)計將達(dá)到250萬輛，產(chǎn)能過剩的趨勢開始顯現(xiàn)，而4S店過高的建設(shè)投入無疑將加大經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險。
北京亞運村汽車交易市場總經(jīng)理蘇暉：“經(jīng)銷商的盈利水平在下降，你比方說他讓利，讓價給消費者，這樣價格就下降了，那么這些風(fēng)險究竟由誰來承擔(dān)。”
中國機械工業(yè)聯(lián)合會副會長張小虞說：“企業(yè)它有一種偏見，因為現(xiàn)在的很多企業(yè)，特別是銷售比較好的企業(yè)，它貨源比較緊，它認(rèn)為我構(gòu)筑個很高的門檻，你也可以跨過去，因為企業(yè)在這個時候，制造廠家不承擔(dān)投資風(fēng)險。”
一兩年前，一個熱銷品牌的4S店兩年收回投資在業(yè)內(nèi)不算是新聞，而今這景象已很難再現(xiàn)，在這一背景下，經(jīng)銷商希望生產(chǎn)廠家能夠放棄品牌專賣的限制，允許多品牌經(jīng)營，雖然，眼下這還不合廠家的胃口，但記者注意到，迫于市場的壓力，一些汽車廠家已經(jīng)對4S店經(jīng)營的一些限制。
四川港宏汽車銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理武中一說：“現(xiàn)在來講，主要從市場占有率和市場殘酷的競爭來講的話，作為上流廠家已經(jīng)同意我們在做二級市場。”
在這家4S店，記者注意到展廳中還擺放了一些別克的二手車，據(jù)這里的負(fù)責(zé)人介紹，二手車銷售是通用開設(shè)的一項新業(yè)務(wù)，他透露銷售二手車的利潤甚至要比新車還高，這一業(yè)務(wù)已經(jīng)成為他們一個新的利潤增長點。
四川港宏汽車銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理武中一說：“利潤大概我們的這種君威（二手車）大車的利潤，能達(dá)到1萬元以上。”
談到“品牌專賣4S”和“多品牌營銷”的爭論，我們來看看歐洲，很久以來，這里的汽車銷售一直實行“品牌專賣4S”的模式，但2002年歐盟做出決定，在歐洲取消了品牌專賣4S的模式，而在日本，4S店依然是汽車銷售的主流模式。這兩種模式對目前的中國車市意味著什么呢？我們來看成都的汽車超市投資人萬勇的經(jīng)歷。
對于廠家而言，“品牌專賣”是和經(jīng)銷商合作的底線，但成都的萬勇卻偏偏幾十種品牌放在一處，開設(shè)一個汽車超市，打破4S的限制，雖然對他將要面臨的困難有了心理準(zhǔn)備，但去年8月，“汽車超市”開業(yè)時遭遇的重重壓力，還是有些讓他出乎預(yù)料。
四川精典汽車貿(mào)易有限公司總經(jīng)理萬勇說：“樣車是明令禁止的，從廠家這一塊來講是命令禁止，絕對不能放進去，如果放進去之后馬上受到處罰。”
在8000多平方米的展廳上，萬勇一共擺放了30多個品牌、140多部樣車。在一些汽車廠商眼中，萬勇的做法顯然觸犯了“品牌專賣”的戒律，招致“封殺”是自然的一個結(jié)果，曾經(jīng)是競爭對手的汽車廠商們在對“汽車超市”的態(tài)度上卻保持著高度的一致。廠商要求成都地區(qū)的經(jīng)銷商禁止向萬勇供貨，甚至連提供樣車也是被明令禁止的。為了“汽車超市”的正常開業(yè)，他只好從外地購入樣車。其實萬勇最初并不想得罪汽車廠家，他也像和4S店一樣成為一個正式的經(jīng)銷商。
四川精典汽車貿(mào)易有限公司總經(jīng)理萬勇說：“所以當(dāng)時幾乎（所有）的廠家不要說是老總，下面營銷的經(jīng)理我們都沒有辦法去接觸，打報告，打了很多報告，我們要申請這個總代理、那個總代理，我要建（立）相應(yīng)的經(jīng)銷的資質(zhì)，幾乎都是石沉大海。”
“汽車超市”在經(jīng)歷了開業(yè)之初的陣痛后，多品牌的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，相對于4S店，消費者在這里可以有著更多車型選擇，第一個月它的營業(yè)額達(dá)到了4000萬元。一些成都地區(qū)的經(jīng)銷商開始暗自向他供貨，由于能給廠家?guī)礓N量，汽車廠家對于經(jīng)銷商的行為采取了默許的態(tài)度。拒絕和“汽車超市”進行直接的合作。
上海通用公關(guān)部企業(yè)傳播高級經(jīng)理黃華瓊說：“從目前來說我們是肯定不同意的，為什么，就是說從一個品牌它自身的市場的形象，它有自身的要求，換句話說它也不可能把我別克的車放在他奔馳展廳的里面去吧。
一汽轎車銷售有限公司總經(jīng)理王殿明說：“現(xiàn)在據(jù)我知道一個比較大的一個經(jīng)銷商他一經(jīng)營就是十個八個的品牌在那兒，所以為什么像我們馬自達(dá)這塊一汽轎車在資金流量上必須得給人家保證，如果不保證的話，那就屬于違反我們經(jīng)銷政策的話，我在資源上有處罰的措施。
除去整車銷售業(yè)務(wù)，為了保證公司的盈利，萬勇還在成都開設(shè)了16家汽車美容連鎖店，相對于整車銷售，他更看好這一領(lǐng)域的利潤。
四川精典汽車貿(mào)易有限公司總經(jīng)理萬勇說：“在整個成都市一年整車銷售這一塊利潤也就5億元，所有品牌整車銷售利潤就是5億元，那么，在售后這一塊還沒有包括深度的維修，就是快修、保養(yǎng)、美容裝飾等等這一塊的利潤達(dá)到了13億元。”
萬勇算過一筆賬，汽車美容的利潤可以達(dá)到20%，而目前由于進貨渠道的限制，整車銷售的利潤只有2%，他希望汽車廠家有一天能夠認(rèn)同他的經(jīng)營模式。
這位敢于向4S叫陣的萬勇認(rèn)為，從目前看，由于中國地域廣闊，消費能力存在較大的差異性，對應(yīng)不同的市場需求，4S店、汽車超市都有著生存的土壤，完全沒有必要要求中國的采取一種單一的汽車營銷模式，因為存在就有它的合理性。（來源：中央電視臺）
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