品牌作為一種無形資產(chǎn)，已為企業(yè)普遍接受，但將品牌作為市場營銷對象，進(jìn)行品牌經(jīng)營的企業(yè)卻并不多。從我國服裝市場的經(jīng)營實踐看，服裝企業(yè)對品牌的認(rèn)識往往局限于品牌開發(fā)與法律保護(hù)方面，許多經(jīng)營名牌產(chǎn)品的服裝企業(yè)因缺乏品牌運作的觀念與經(jīng)驗，在激烈的市場競爭中來去匆匆，令人深思。事實上，品牌與其它有形資產(chǎn)一樣，并不是靜態(tài)的，只有在市場中運作，才能盤活，才能增值，才具有更強的生命力，才能確保名牌服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
一、品牌經(jīng)營的核心思想
品牌經(jīng)營與傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營相比，市場取向更為強烈。傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營理念以產(chǎn)品為市場營銷對象，運用營銷4P?S組合進(jìn)行營銷，其經(jīng)營方式表現(xiàn)為大而全或小而全，在市場競爭中，雖然功能齊全，但力量單薄。品牌經(jīng)營以品牌為市場營銷對象，以品牌運作為核心，融入了資產(chǎn)運作與重組、經(jīng)營風(fēng)險劃分與控制、工業(yè)利潤與商業(yè)利潤分割、銷售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場營銷觀念。品牌經(jīng)營的核心思想是：品牌經(jīng)營者通過其在品牌商譽、市場開發(fā)、銷售渠道、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)控制、人力資源、信息控制等市場營銷軟件方面的八大優(yōu)勢，形成強大的附著力，將供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運作范圍，從而使品牌經(jīng)營者的市場擴(kuò)張能力及競爭實力迅速提高。由于品牌經(jīng)營者以開發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營軟件優(yōu)勢為主，形成的是資本密集程度較高的無形資產(chǎn)，因此品牌經(jīng)營是一種風(fēng)險較高的、資本較密集的、銷售渠道規(guī)模與集成度較高的經(jīng)營模式。在推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中，品牌形象的開發(fā)、維持與提高是品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
二、品牌經(jīng)營的條件
服裝市場的迅速發(fā)展與激烈的競爭孕育了服裝品牌經(jīng)營的理念。首先，在服裝市場迅速成長的過程中，服裝消費者的消費行為日趨成熟，他們在品牌服裝消費的經(jīng)歷中逐漸建立了品牌消費信心，并形成了品牌消費的習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計，在我國襯衫消費中，中高檔襯衫100%為品牌消費行為。服裝消費者的品牌消費行為是服裝品牌經(jīng)營的客觀基礎(chǔ)。其次，由于服裝企業(yè)投資較少，回收期短，在改革開放之后服裝企業(yè)的數(shù)量及規(guī)模得到了迅速發(fā)展，并導(dǎo)致了各類服裝品牌在市場中的激烈競爭，服裝企業(yè)的生產(chǎn)能力出現(xiàn)了大量的閑置，服裝企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險越來越大。正是這種巨大的市場經(jīng)營風(fēng)險為服裝品牌經(jīng)營創(chuàng)造了機(jī)遇。服裝品牌的經(jīng)營者以其強大的市場營銷軟件優(yōu)勢，扮演主導(dǎo)品牌的角色，他們以自己的品牌為紐帶，對處于無序競爭的服裝企業(yè)進(jìn)行重組，對市場經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)行劃分，確定服裝生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的風(fēng)險水平與利潤水平，從而規(guī)范服裝市場競爭行為，化解服裝市場的經(jīng)營風(fēng)險。其三，許多服裝企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)體制改革的過程中，已經(jīng)建立了規(guī)范、科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度及組織結(jié)構(gòu)，形成了品牌競爭優(yōu)勢與高效的資產(chǎn)運作機(jī)制，積累了豐富的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)管理、品質(zhì)控制、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、人力資源管理等經(jīng)驗，它們可以作為品牌經(jīng)營的主體，這是進(jìn)行品牌經(jīng)營的前提條件。其四，對于服裝品牌經(jīng)營者，必須有較強的風(fēng)險意識與較強的資本實力，敢于轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，對企業(yè)的資源進(jìn)行重新配置，加大企業(yè)資源在服裝生產(chǎn)經(jīng)營軟件方面的投資力度，形成品牌經(jīng)營所需要的經(jīng)營優(yōu)勢，并使其成為企業(yè)主要的利潤中心或利潤增長點。
三、實施服裝品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的模式
根據(jù)服裝品牌運作的主體不同，實施服裝品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的模式有以下四種形式可供選擇：
１、以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式。這類品牌經(jīng)營者往往是從服裝生產(chǎn)或加工起步的，并在發(fā)展的過程中逐漸形成了自己的拳頭產(chǎn)品，擁有了穩(wěn)定的生產(chǎn)加工基地、生產(chǎn)加工技術(shù)、品質(zhì)控制技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)能力，通過適當(dāng)?shù)钠放菩麄鳎瑩碛辛艘欢ǖ南M群體，從而對中間商產(chǎn)生吸引力，并逐漸形成以中間商為主體的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。這種品牌經(jīng)營模式的基本特點是：服裝品牌為生產(chǎn)企業(yè)所有，生產(chǎn)企業(yè)以開發(fā)與生產(chǎn)市場適銷對路的產(chǎn)品為主，并負(fù)責(zé)企業(yè)整個市場的品牌宣傳；產(chǎn)品由中間商推向市場，并負(fù)責(zé)所在市場區(qū)域的品牌形象宣傳。在品牌經(jīng)營實踐中，這種經(jīng)營模式的銷售網(wǎng)絡(luò)有以下三種表現(xiàn)形式：
(1)品牌經(jīng)營者一級批發(fā)商經(jīng)銷商零售商。
(2)品牌經(jīng)營者一級批發(fā)商批發(fā)商的連鎖店。
(3)品牌經(jīng)營者零售專賣店。
由于銷售網(wǎng)絡(luò)的形式很多，不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，銷售網(wǎng)絡(luò)的管理與控制難度很大。由于中間商買斷了產(chǎn)品市場營銷的風(fēng)險，當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生不利變化時，中間商為了化解市場風(fēng)險，往往會出現(xiàn)一些損害品牌形象的經(jīng)營行為。因此這種銷售網(wǎng)絡(luò)具有不穩(wěn)定性、不確定性，從而增加了服裝品牌經(jīng)營的難度，這也是一些名牌服裝企業(yè)淡出市場的主要原因。
福建石獅七匹狼集團(tuán)公司在利用中間商進(jìn)行品牌經(jīng)營方面做得比較成功。該企業(yè)經(jīng)營的服裝為“七匹狼”品牌男仕系列，其拳頭產(chǎn)品為男仕夾克及T恤，并以30歲以上的、具有一定成功經(jīng)歷的男仕為其目標(biāo)消費群體。企業(yè)在創(chuàng)牌初期，導(dǎo)入了CI，并通過大眾媒體進(jìn)行了系列的廣告，形成了初步的品牌效應(yīng)。由于其產(chǎn)品開發(fā)能力強，其產(chǎn)品能形成一定的風(fēng)格并能與其目標(biāo)消費者的消費特征配合，從而使其品牌擁有了一定的消費群體。由于消費者消費行為的示范效應(yīng)，吸引了全國各地的中間商，目前該企業(yè)已在全國80多個地區(qū)建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。但是該企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營的過程中遇到了一系列問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
(1)隨著企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大，銷售網(wǎng)絡(luò)的管理難度加大，銷售網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部競爭影響了銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性；
(2)各地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)對該企業(yè)CI的理解及運用有較大的差別，品牌形象難以高度統(tǒng)一；
(3)由于中間商的素質(zhì)與實力差異太大，不同地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)的形式也不盡相同，有些中間商存在短期經(jīng)營行為，在品牌開發(fā)的過程中，很容易出現(xiàn)利益沖突，相互協(xié)作的難度較大；
(4)由于中間商之間難以溝通，品牌經(jīng)營過程中的信息優(yōu)勢很難建立起來，從而降低了企業(yè)市場快速反應(yīng)的能力，影響了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢的充分發(fā)揮。不過該企業(yè)已經(jīng)注意到這些方面的問題，并在策劃銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理，這些問題可能會在品牌經(jīng)營的實踐中逐漸克服。
以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式的優(yōu)勢就是借用銷售區(qū)域的商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)，但同時也增加了銷售渠道的管理難度。筆者認(rèn)為，通過組建銷售渠道風(fēng)險基金，對中間商的經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)行控制，可以對中間商的經(jīng)營行為進(jìn)行引導(dǎo)與協(xié)調(diào)。
２、以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式。這是一種以品牌無形資產(chǎn)為核心的資產(chǎn)運作模式，品牌經(jīng)營者的資本實力一般較強，其經(jīng)營管理的核心是品牌與銷售渠道的開發(fā)、維護(hù)及管理。具體的運作方式有特許專賣和公司連鎖兩種形式。
特許專賣是品牌所有者以品牌為紐帶，通過合約將品牌特許給某些經(jīng)營者從事其品牌產(chǎn)品的專賣，因此特許專賣店都是利益獨立的經(jīng)營實體，但他們必須接受品牌經(jīng)營者在品牌形象方面的統(tǒng)一管理，如店鋪的設(shè)計、服務(wù)水平、產(chǎn)品促銷等。由于特許專賣的銷售網(wǎng)絡(luò)是受控的特許專賣店，容易形成統(tǒng)一的品牌形象，但是會影響其他經(jīng)營者加盟的積極性，因此這種品牌經(jīng)營模式往往只適用于品牌優(yōu)勢強大的品牌經(jīng)營者，他們往往需要經(jīng)歷一段比較艱難的品牌開發(fā)過程，而且在品牌宣傳上要進(jìn)行大膽的、大量的投資。如佐丹奴是較早以特許專賣經(jīng)營模式成功進(jìn)入中國服裝市場的外來品牌。
公司連鎖是品牌所有者憑借其雄厚的資本，建立自己品牌的連鎖店，形成屬于自己的、強大的零售網(wǎng)絡(luò)，品牌商譽獨享。由于連鎖店屬于品牌經(jīng)營者，品牌的開發(fā)、維護(hù)與管理變得更加容易，內(nèi)部信息的溝通與共享成為可能，因此品牌經(jīng)營者的市場反應(yīng)能力得到加強，產(chǎn)品開發(fā)的效益提高，市場風(fēng)險相對減少。英國最大的連鎖經(jīng)營集團(tuán)馬莎百貨，是一家以公司連鎖店形式進(jìn)行品牌經(jīng)營并獲得巨大成功的集團(tuán)，它在其國內(nèi)外建立了數(shù)百家連鎖店，都經(jīng)營一個品牌－圣米高。它沒有自己的生產(chǎn)企業(yè)，但卻能為消費者提供優(yōu)質(zhì)價宜的數(shù)千種產(chǎn)品及服務(wù)，其經(jīng)營的女仕服裝在英國的市場占有率高達(dá)30%以上，其成功的關(guān)鍵在于它擁有了強大的零售網(wǎng)絡(luò)、建立了較高的品牌商譽、具有較強的產(chǎn)品開發(fā)能力，掌握了經(jīng)營產(chǎn)品的生產(chǎn)管理技術(shù)、品質(zhì)控制技術(shù)。
以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式的優(yōu)勢是能借用服裝生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)加工能力，生產(chǎn)與品牌形象一致的服裝產(chǎn)品，從而可以集中精力從事品牌開發(fā)與管理、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、品質(zhì)控制、銷售渠道的管理與控制、市場信息管理等純品牌經(jīng)營行為。
３、雙主體的品牌經(jīng)營模式。這種模式的主體由超級商場或大型連鎖店與生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成。超級商場或連鎖店以其獨特的經(jīng)營理念贏得顧客，形成商譽。生產(chǎn)企業(yè)可以有自己的品牌，但其營銷觀念必須與超級市場的經(jīng)營理念保持一致。這種經(jīng)營模式對雙方都會有好處，一方面，商場可以為許多中小企業(yè)及新上市企業(yè)提供一個進(jìn)入市場機(jī)會，為其今后品牌的擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)；另一方面，商場可以及時采購品種齊全、品牌眾多的服裝商品，發(fā)揮品種優(yōu)勢，滿足顧客多樣化的需要。在國外許多超級商場都是采用的這種營銷模式。
４、以貿(mào)易為中心的一體化的品牌經(jīng)營模式。這是一種集供、產(chǎn)、貿(mào)、銷于一體的品牌經(jīng)營模式，但在資源的配置上向服裝貿(mào)易與零售傾斜，通過組建服裝企業(yè)集團(tuán)，將服裝營銷的四個環(huán)節(jié)分開，形成利益相對獨立的經(jīng)營實體，由集團(tuán)總部進(jìn)行市場營銷的協(xié)調(diào)與控制。這種經(jīng)營模式的優(yōu)勢在于商譽獨享、形象統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、市場風(fēng)險容易控制、銷售渠道容易控制與管理、市場反應(yīng)速度快等。香港旭日集團(tuán)在打開我國休閑服裝市場時采用了這一模式。一方面，它以控股的方式建立了穩(wěn)定的服裝生產(chǎn)基地，使其產(chǎn)品的品質(zhì)及交貨期更容易得到保證，從而提高其市場的快速反應(yīng)能力。另一方面，它以集團(tuán)募集的自有資金，在我國大中城市建立了數(shù)百家屬于自己的連鎖店，通過強大的零售網(wǎng)將自己的產(chǎn)品推向市場。
綜上所述，服裝品牌經(jīng)營在服裝市場競爭中具有獨特的競爭優(yōu)勢，在具體的經(jīng)營模式上，通過對供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)的組合，可以形成多種不同的品牌經(jīng)營模式，但無論以何種方式進(jìn)行品牌經(jīng)營，都必須將品牌的開發(fā)、維護(hù)與管理放在首要位置，以品牌優(yōu)勢為切入點，進(jìn)而形成品牌經(jīng)營的八大優(yōu)勢。
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