上海零售書業京版、滬版之比較 來源： 聯商網 2004-04-28 09:50 中國書業改革開放二十多年來經歷了三個效益明顯增長時期：1.改革開放初期恢復性增長時期；2.20世紀90年代初期開始的以教材、教輔為主的圖書漲價帶給書業的貨幣規模增長；3.近年來書業零售市場的持續增長。 在改革開放初期的書業恢復性增長過程中，上海是除北京外的第二大出版基地。 在1992年至1997年，中國書業由于物價調整，盡管出書印張的增加無幾，但總體貨幣規模翻了兩番以上。控制“地盤”的以教材供應為主的各省出版局及出版社的出版規模迅速增長。相比之下，上海書業變得無足輕重了，加之地域壁壘與封鎖，上海書業步步淪為地方出版了。 1998年以來，新聞出版署提出了擴大一般圖書的市場貢獻率，中國圖書零售市場不斷發生了新的變化，其每年的增長速度大大超過了書業總體增長速度，零售市場規模不斷擴大。 北京地區出版社與上海書業有共同的處境，都沒有賴以生存的足夠的地盤，努力出好傳統觀念的一般書，走市場是生存的最大選擇。從零售市場京版、滬版圖書的對比分析認識上海書業是一個比較客觀的角度，本文所列數據以期能中立、公正地反映上海書業的一個方面，以供關注者參考和進行更深入的研究。（文中所列數據來自北京開卷圖書市場研究所監測全國100多家大中型書店包括民營書店年銷量近30億元的抽樣量所得）。 （一）京版、滬版圖書的零售市場規模比較 1.北京地區集中了中央、部委、社團、軍隊、大學、北京市屬245家出版社，占據零售市場56.17%的比重。上海地區共有40家出版社占全國零售市場9.62%的比重。滬版與京版規模相差懸殊，無可比擬。但上海依然是零售市場除北京外的最大出版基地。 2.北京、上海兩地出版社零售市場平均占有率基本相當，上海地區出版社略占優勢。而上海地區出版社規模差距較小、相對平均，零售市場占有率最大的出版社只相當于本地平均水平的2.75倍，而北京地區零售市場占有率最大的社則相當于本地平均水平的10倍以上。競爭已使北京地區的均衡格局被打破，全國零售市場大型出版社幾乎全部集中于北京，前20位中北京占19位，該19家出版社就占據全國零售市場24%多的份額。 3.另據出版年鑒發布的年度出版總量（包含教材），2001年上海占全國的6.20%，與零售市場上海占9.62%的比重相比，可以反映上海出書結構，市場化程度高于全國平均水平55%以上。同比北京地區所有出版社（含教材）總量占全國34.14%（其人教社外地租型計入當地），與零售市場北京占56.17%的比重相比，北京地區出書結構市場化高于全國平均水平65%以上。北京、上海對比，上海大大高于全國平均水平，北京依然高于上海。 （二）“上海貨”還行嗎？ 在我國各類消費品中，“上海貨”都曾經是“優質”、“名牌”的代名詞，書業也不例外，滬版書的質量其口碑也曾了得，而今如何？ 1.傳統出版領域，滬版依然具有實力。 從滬版書在零售市場上占有率10%左右的幾個細分市場，可以看出滬版的出書慣性與影響力依然在傳統滬版強項的出書領域。 文學 文學是上海書業一貫的強項，近兩年上海世紀出版集團的暢銷書工程已初見成效。上海文藝的《世界杯》出書運作方式也給平淡書界以耳目一新的啟示。上海版都市青春文學的屢屢上榜，產生了與眾不同的影響力。幾乎每個月文學類暢銷書排行榜都有上海人民的席位，這無疑是令人振奮的，但從總體市場規模上還是遠不夠的。 少兒 上海是傳統的少兒出版基地。少年兒童出版社一直是這一門類的龍頭老大。近年來競爭與挑戰在少兒類更為激烈。上海的名牌《十萬個為什么》、《365夜》在仿效中變得平凡，更有引進版的沖擊，上海的名牌市場表現乏力。從排行榜中也可以看到上海名牌新品種的研發亟需加力。 英語 上海有全國最好的英語教育和優秀的英語人才，英語類圖書領先是應該的，與北京地區出版社一爭高低也是完全有可能的。上海領軍的外教社不負于任何人的氣勢足可以顯示上海在這一領域的競爭進攻之勢。盡管從排行榜顯示上海尚不足以對北京地區的出版社構成威脅，但卻是最大的挑戰者。 生活 社會的進步，人們生活的改善，使生活類圖書的成長性一直較好。上海曾經引領生活時尚之風氣，上海的都市化生活對于創造領先的生活類圖書無疑是有優勢的。上海科技出版社一直是此類讀物傳統的強社。但擴大市場份額還比較艱難，因為同類太多，在這個細分市場上產品的差異性不足，上榜圖書極為分散，形成特色和特色下的規模化生產，尚需更進一步的努力。 醫學 醫學圖書是最典型的專業出版，一直是人民衛生占絕對壟斷地位的細分市場。上海科技出版社是上海醫學專業圖書的出版主力，醫學圖書質量較高，占上海醫學圖書總量的近60%。上海醫學圖書出版的總規模與上海先進的醫學醫療水平相比尚不足。 2.新興的領頭的細分市場，滬版表現不盡如人意 近年來零售市場不斷細分，不斷有新興的門類成為市場的領頭羊，許多高速擴張的出版社都是抓住了市場的領頭羊而迅速發展的。在幾個有代表性的細分市場，滬版圖書表現或平平或錯失機遇。 計算機 計算機類圖書是近年來擴張零售市場規模的新興門類，曾占據令人矚目的市場份額。計算機圖書出版受IT業影響，市場化程度較高。在這一領域一試身手的出版社都歷練出市場化運作的真本領。盡管連續兩年該細分市場所占比重下降，但計算機五強社都成就為馳騁零售市場的強者。它們通過計算機圖書出版所獲得的市場影響力和產品開發、引進程式都已成為其在其他領域拓展的競爭力。而上海書業在這一新興門類的市場總份額幾乎可以忽略不計。 教 輔 教輔圖書是中國書業教育出版領域的特殊門類，是僅次于課本的大門類，幾乎占出版總規模的20%左右。教輔圖書長期以來搭乘教材供應之順風車，變相指令性地進入課堂和學生書包。有“地盤”的地方出版社至今還沒有放棄這種主要的“生財”之道，所出教輔主要在省內依靠教育、學校的渠道推廣。隨著教育改革的深入，教輔圖書逐步被擋在課堂之外開始進入自由選購的店銷領域，從而成為零售市場最大的細分門類。近年來，零售市場的規模增容與教輔圖書有極大的關系。一批沒有地盤的出版社較早地開發教輔圖書店銷品種，并不斷拓展規模，從而出現了龍門書局、吉林教育、中少和幾家師大社等名牌教輔出版社。上海的教育出版領域具有優越的資源，上海教育出版也是缺少“地盤”的，但上海地區出版社卻沒有看準全國零售市場教輔店銷的需求，而是像有“地盤”的地方出版社那樣按常規出版教輔。盡管從監測數據反饋上海地區幾乎全部出版社都參與了教輔圖書的出版但市場規模和影響力都表現平平，只有華東師大出版社一枝獨秀。 心理自助 心理自助類圖書是社會急劇變化時期大眾閱讀需求明顯的新興門類。近兩年該門類有創意的圖書成為非文學類暢銷書榜中的常客。這一細分市場品種分散，出版者分散，但都鮮見上海出版者有上佳表現。上海更處于新的城市化生活競爭之中，不應該不重視這一門類，當然這需要想象力。 經 管 經管類圖書近年來直追計算機圖書成為市場化運作突出的細分市場。這和社會主義市場經濟體制的變革與創新是相吻合的。上海是改革開放的前沿，更應該出好經管類圖書。上海在此門類屬平均水平，缺少的是新觀念相伴的創造性和張力。上海財經大學出版社、上海三聯書店已有所表現，但尚不足以領先。上海應爭取更大的市場份額，上海應更優秀。 （三）推動和影響北京地區出版社適應市場變革的幾項因素 1.國家機關先行的體制改革，推動了政企分開，使大多數部委出版社開始與政府機關脫鉤、斷奶，促進了部分部委出版社走向市場，成為真正的自主自立的法人實體。曾經有過的許多部委出版社長期連營業執照都沒有的局面已根本改變。今天一批巨人出版社在市場化的運作中開始誕生。如機械工業出版社、電子工業出版社、人民郵電出版社、中國輕工業出版社、建筑工業出版社、化學工業出版社等等，其零售市場規模都超過除上海外的大多數省份。在不斷擴大市場規模的同時，其內部體制的改革，建立現代企業制度，內部裂變，建立集團化的探索，都顯示出比依托行政手段進行整合而更有效率的推進速度，其競爭力正日益增長。 2.眾多文化工作室、二級批發商參與出版，成為內容提供商和重點圖書包裝商，使合作出版更貼近于市場，合作項目水準更高，并不斷探索在政策范圍內向更高層次發展。這種合作與探索影響和帶動了出版社內部公司制、事業部制、項目負責制的各種嘗試，比較普遍并卓有成效的是事業部制和項目負責制，很大程度上影響到出版社的內部運作機制和分配制度。 3.近年來北京出版界人才流動變得普遍，跳槽、轉會被認為是尋常事，改變了人才部門單位終身所有的死水一潭的格局。真正意義的聘任制不是由上級向下貫徹的，而是市場行為的自愿選擇。優秀人才不斷流向優秀出版社合適的崗位，并獲得優厚的待遇，促進了北京地區書業一定范圍內的優化組合，優化資源配置，增進了行業的活力。 4.“出版進京”和“外兵壓境”，即各地出版社（集團）紛紛進京設辦事處，形成了事實上的出版分社，國外出版機構也落地北京設常駐機構。從而加劇了北京地區書業在選題、作者、編輯人才、引進版合作等主要出版環節上的競爭，造就了北京地區出版社生存的危機感和發展的緊迫感，喚醒了長期依賴政府而缺失的自主意識。 （四）上海能成為第二個出版中心嗎？ 上海是中國現代出版業的發祥地，在計劃經濟行政指令性分工造就均衡發展的時期，上海顯赫的出版地位被削弱了。今天隨著市場經濟體制的演進，上海的國際金融中心、世界大都市地位日益顯現。更有長三角世界級新經濟區域的巨大發展潛力。長三角的經濟基礎、人口總量、文化教育水平，都是出版業高速發展的有利條件。更為有利的是今天國家有關打破區域平衡和文化產業化發展的新思路，也為上海這樣的老出版基地重新崛起創造了有力的保證。新的世紀，上海成為北京之后第二大出版中心是完全有可能的。 但是，新的出版中心的形成，絕非僅靠上海現有出版單位做大作強所能成就的。 首先，要實現開放的政策，創造開放競爭的業態。出版業的封閉政策極大地限制了產業化的發展。正是由于封閉上海書業被堵在上海變小，只有開放上海才能做大。如今新的產業政策不斷出臺，尤其新的圖書市場管理規定，為市場準入創造了一定的公平，但還要在深入貫徹十六大精神的基礎上實施政策的創新和管理的創新。上海應加速對內開放，首先在吸引全國出版社尤其是北京地區的強社進入上海，立足上海發展有突破。開放的上海不應首先想到上海走向全國，而應首先吸引全國匯集上海。如果繼續在封閉狀態下發展做大。不光北京強社對上海書業呈打壓態勢，江蘇、浙江也是毫不相讓的，上海就難成長三角的龍頭。在書業實施大集團戰略，倡導跨地區聯合中，一直難有突破的一個重要原因，就是各地都要守住自家的“地盤”，覬覦他人的飯碗。共同的做法是通過行政手段整合當地出版資源，似乎要御敵于國門之外。開放的上海應以寬大的胸懷和視野迎接八方競爭者，萬商云集（當然是出版商，目前限于國內）上海才能真正成為新的出版中心。 其次，上海要建立真正服務于全行業的公共服務平臺。這個服務平臺要破除區域之間的壁壘，破除公有制與私有經濟之間的壁壘，一視同仁，成為完善的信息流、商流、物流、資金流的立體集散中心和支持系統。這個服務平臺為所有法律允許的在上海從事出版業務的資本、團體和個人提供服務，而不是簡單地只想把習慣性的滬版書推向全國。當然在這個平臺上，首先得益的肯定是上海現有的出版社。在打破計劃經濟體制之后，一個有影響的產業中心的形成，往往首先是一個交流交易的中心。上海圖書交易會似乎在開這樣一個頭，我們期望有更上佳的表現和創新。 另外，圖書交易交流永遠不能忘記讀者，圖書交易會單純向零售店推銷訂貨的功能越來越失去意義，而展示及出版者之間交流的功能越來越強。而其向廣大讀者展示告知的功能尚有待開發。應逐步把圖書交易會辦成讀書節，吸引廣大讀者關注出版、關注圖書，熱愛讀書。一個圖書交易會更應該為構建學習型社會服務。試想如果一個城市不斷增加的都是會算計的、一門心思賺錢的“經濟動物”，缺少讀書的氛圍，這個城市能成為出版中心嗎？ 今天漫步上海街頭，沒有了“上海貨”、“上海牌”，有的盡是世界名牌、中國名牌，但上海市場繁榮，上海經濟發展。 明天將忘記滬版書，可見的是名牌社、名牌書，有繁榮發達的書業市場，更有充滿書香令書業稱頌向往的大上海。（開卷在線）
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