扁平化：汽車銷售模式的未來(lái)趨勢(shì)
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-05-14 17:10
多元化營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨
據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)一些汽車經(jīng)銷商已開(kāi)始形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，他們投入巨資，拿下了很多品牌的汽車專賣權(quán)，力圖營(yíng)造獨(dú)立經(jīng)銷商的氛圍。以上海永達(dá)集團(tuán)為例，永達(dá)從上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始做品牌專營(yíng)，目前已經(jīng)擁有別克、本田、豐田、上海大眾、奧迪、寶來(lái)、日產(chǎn)、福特、菲亞特等十大品牌，在揚(yáng)州、嘉興、寧波、江西、太倉(cāng)、余姚等地建有分公司，并有機(jī)動(dòng)車檢測(cè)、二手車、汽車租賃、汽車用品、道路設(shè)施、駕駛員培訓(xùn)、汽車俱樂(lè)部等相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)。這些獨(dú)立經(jīng)銷商與廠家相比，在渠道建設(shè)方面，至少在某一區(qū)域上占有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。由于擁有足夠與生產(chǎn)廠商對(duì)話的資本，他們有可能從廠家那里獲取更多的價(jià)格優(yōu)惠和政策傾斜。
與此同時(shí)，一些分散的，具有個(gè)性化特色的經(jīng)銷商也異軍突起。根據(jù)《中國(guó)汽車流通月報(bào)》的數(shù)據(jù)分析，今年1～2月，主要經(jīng)銷商的銷售量比去年同期增長(zhǎng)10％。而最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字則表明，我國(guó)目前擁有小轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)的各類企業(yè)已達(dá)7000多家，如果加上各類掛靠的零售店，總體數(shù)字將超過(guò)2萬(wàn)。這其中，各種品牌專賣店大約有2000多個(gè)，正在成為當(dāng)前轎車銷售的重要組成部分。
事實(shí)上，我國(guó)汽車流通渠道已由原來(lái)的國(guó)有大流通企業(yè)一家獨(dú)攬市場(chǎng)，變?yōu)楝F(xiàn)在的四條系統(tǒng)——傳統(tǒng)的大流通企業(yè)、以制造商為核心的銷售網(wǎng)絡(luò)、類似集市的有形汽車市場(chǎng)、“散戶”汽車經(jīng)銷商。也可以說(shuō)，當(dāng)前我國(guó)的汽車產(chǎn)品主要是通過(guò)四個(gè)較為典型的模式及其渠道銷售的。一是品牌專營(yíng)店，二是各地的汽車交易市場(chǎng)，三是汽車專營(yíng)連鎖店，四是混合品牌汽車經(jīng)營(yíng)店，如汽車超市，除此之外還有一些附屬在品牌專營(yíng)店下面的分支性銷售機(jī)構(gòu)。
降低渠道成本
在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建上，國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)各不相同，總體來(lái)說(shuō)，不外乎五種典型模式，即一級(jí)專賣、三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)通路以及混合模式。這五種模式分別以一汽、東風(fēng)、重汽、本田為主要代表。例如，一汽的三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)、東風(fēng)的五級(jí)通路設(shè)計(jì)、重汽的多級(jí)并用模式以及本田的4S專賣店等。
這些渠道模式表現(xiàn)出不同的特征，有著各自的優(yōu)劣勢(shì)：一汽渠道扁平化的設(shè)計(jì)大大降低了企業(yè)的成本，但對(duì)企業(yè)的渠道管理能力、區(qū)域市場(chǎng)的監(jiān)控提出了更高的要求；東風(fēng)的縱深化管理模式便于企業(yè)營(yíng)銷通路各環(huán)節(jié)的職責(zé)分工和營(yíng)銷政策的落實(shí)，但由于通路過(guò)長(zhǎng)造成渠道成本過(guò)高、信息反饋速度過(guò)慢；重汽的“混合交叉”模式提高了企業(yè)的渠道應(yīng)變能力，但同時(shí)也對(duì)營(yíng)銷政策的統(tǒng)一執(zhí)行帶來(lái)了困難；本田的4S專賣能提供四位一體的完善服務(wù)體系，卻對(duì)企業(yè)的品牌、管理水平提出了很高的標(biāo)準(zhǔn)。
零點(diǎn)公司的營(yíng)銷專家認(rèn)為，在汽車營(yíng)銷渠道模式的選擇上，雖然不同企業(yè)間有較大差異，但在營(yíng)銷通路的設(shè)計(jì)中，扁平化應(yīng)該成為不同企業(yè)把握的一個(gè)基本原則。因?yàn)楸馄交那澜Y(jié)構(gòu)不僅能夠大大降低渠道的運(yùn)營(yíng)成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。這里的扁平化，是指渠道的層級(jí)要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離應(yīng)盡可能近。因此，企業(yè)通常的做法是對(duì)通路成員的職責(zé)進(jìn)行重組，從而達(dá)到以最少的通路成員完成既定銷售任務(wù)的目的。
這里可能有一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，有人認(rèn)為通路成員減少了，營(yíng)銷渠道就實(shí)現(xiàn)了扁平化，實(shí)際上反映扁平化還有另外一個(gè)重要指標(biāo)，即渠道的寬度。如果一個(gè)汽車廠家設(shè)立了專賣店的渠道模式，但實(shí)際上這個(gè)企業(yè)的渠道覆蓋范圍十分有限，消費(fèi)者購(gòu)買該品牌的汽車變得十分困難，這樣的渠道并不是扁平化的渠道。
爭(zhēng)搶目標(biāo)客戶
營(yíng)銷模式的選擇，取決于制造商的管理理念，涉及方方面面的問(wèn)題和關(guān)系，因而營(yíng)銷模式的調(diào)整和決策，是對(duì)企業(yè)管理的一種挑戰(zhàn)。正如上海大眾產(chǎn)品桑塔納，先是上海汽車工業(yè)銷售總公司總經(jīng)銷，上海大眾負(fù)責(zé)售后服務(wù)；后是中外三方合資的上汽大眾汽車銷售有限公司承擔(dān)銷售和售后服務(wù)；現(xiàn)在上汽大眾汽車銷售有限公司整合到上海大眾那里。一定的營(yíng)銷模式和一定的營(yíng)銷組織形式，是市場(chǎng)環(huán)境的變化、市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變等等在一定時(shí)期的縮影和反映。
不管何種營(yíng)銷模式，不論銷售公司置于何地，廠家考慮的都是為了接近用戶。擁有越來(lái)越多的用戶，才是廠商生存和發(fā)展的關(guān)鍵。奧迪與大眾、MAZDA6和紅旗、標(biāo)致和雪鐵龍，在生產(chǎn)廠家看來(lái)，不同的品牌、不同的品位，分營(yíng)更有利于爭(zhēng)取用戶，更有利于拓展市場(chǎng)，更有利于服務(wù)好用戶；豐田在中國(guó)幾個(gè)地方生產(chǎn)的幾款車型，集中在一個(gè)銷售公司進(jìn)行銷售，豐田、一汽豐田認(rèn)為，其精益性是無(wú)庸置疑的。東風(fēng)悅達(dá)起亞、比亞迪、寶龍，以及吉利汽車的銷售服務(wù)指揮中心，分別放在上海、深圳、北京和杭州，這些廠家在收集信息、研究行情、開(kāi)拓市場(chǎng)、提升自身形象等方面的意圖可見(jiàn)一斑。
專家認(rèn)為，預(yù)測(cè)分析中國(guó)汽車未來(lái)營(yíng)銷模式，判斷現(xiàn)有銷售模式的未來(lái)，關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)在于兩條：第一，要從消費(fèi)者角度看，渠道能不能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值；第二，從生產(chǎn)廠家考慮，分銷服務(wù)的質(zhì)量和水平能不能創(chuàng)造出品牌價(jià)值。從這兩方面進(jìn)行綜合分析，不難看出，在降低銷售成本的基礎(chǔ)上，接近客戶并擴(kuò)大客戶的扁平化銷售模式正是未來(lái)汽車的銷售模式。（消息來(lái)源：汽車導(dǎo)報(bào) 胡慧平）
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)