淺析新華書店的目標市場選擇策略 來源： 聯商網 2004-05-17 08:49 目標市場營銷策略是現代營銷學中的一個重要概念，圖書目標市場選擇是指圖書銷售企業在對圖書市場進行細分的基礎上，選擇企業要進入的一個或幾個圖書細分市場，然后針對細分市場選樣，制訂相應的圖書目標市場營銷方案，以便有針對性地挖掘市場潛力，更有效地滿足讀者的需求。 在我國圖書巾場上，圖書品種多而不精、泛而不深的現狀已難以滿足讀者多元化的需要。一方面，大的書城的圖書經營品種不斷增加(多在10萬種以上)；另一方面，讀者很難買到自己真正想要的圖書。這種情況的存在，說明我們在圖書市場營銷方面還有很多工作要做，新華書店利用圖書目標市場選擇策略，可以根據讀者需求的差異性進行市場細分和目標市場營銷，從中發現機會，提高企業的競爭能力，從而獲取競爭優勢。 一、圖書市場細分是目標市場選擇的前提 圖書市場細分是新華書店進行圖書目標市場選擇的基礎和前提，圖書市場細分能夠指出新華書店面臨的市場細分機會，為圖書目標市場選擇提供可供選擇的細分市場。圖書市場細分是根據讀者需求的差異性，如欲望、資源、購買態度、購買習慣等的不同，對讀者進行分類，從而形成很多不同的細分市場。圖書市場細分的客觀基礎是讀者需要和欲望的“異質性”，這些差異的存在，使圖書市場細分成為可能。圖書市場細分就是把一個異質圖書市場劃分為若干個相對來說是同質的圖書細分市場。 針對新華書店的特點，圖書市場細分可以主要根據地域、人文和社會因素、讀者心理因素、讀者利益等因素來進行。例如，針對大城市讀者的新華書店或書城，應加強各種文學、休閑娛樂、再教育、管理等方面的圖書品種，而針對農村市場的縣新華書店就應該加強一些農業、養殖業等科普讀物的圖書品種。再如，同樣是購買圖書，按照馬斯洛的動機理論，有的讀者是因實際需要，追求價廉物美，要求圖書的內容質量和低價；而有的讀者則是自我價值實現的需要．從而對圖書的裝幀設計、紙張質量等也都有很高的要求。一些讀者希望能有一個休閑的好去處，在購物環境幽雅、賣場布局賞心悅目的書店內既購到稱心如意的圖書，又獲得身心的愉悅；而另一些讀者則希冀既買到適合的圖書，又得到良好的服務。這時，新華書店在圖書的擺放，宣傳、服務方式、促銷手段等方面都應該有所區別，這樣才能滿足不同層次讀者的不同需求。 二、圖書目標市場選擇的依據 新華書店對圖書細分市場進行選擇之前，要對各圖書細分市場進行評估，然后綜合考慮細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業資源條件等多種因素，選擇把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。筆者認為，新華書店可以從以下幾個方面考慮對圖書細分市場進行評估。 1、圖書細分市場的潛量。指潛在的圖書細分市場是否具有適度規模和發展潛力。企業進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規模狹小或者趨于萎縮狀態，企業進入后將難以獲得發展。 2．細分市場的競爭狀況。有些圖書細分市場具備了企業所期望的規模和發展前景，但可能缺乏贏利潛力。根據邁克爾·波特的理論，有五種競爭力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期內在利潤吸引力。這五種競爭力量是：細分市場內激烈的競爭、潛在的競爭者、替代產品、購買者討價還價能力、供應商討價還價能力。這些市場結構能力都會影響細分市場的吸引程度。企業可以根據波特的理論，來分析自己是否具有在細分市場的競爭優勢。 3．企業資源與市場特征的吻合度。即使某個細分市場具有適合的規模和增長速度，也具備結構性吸引力，企業仍需將自身的目標和資源與其所在的細分市場的情況結合在一起考慮。如果細分市場不符合企業的長遠目標，甚至分散企業的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄。另外，還應考慮企業的資源條件是否適合在某一細分市場經營。只有選擇那些企業有條件進入，能充分發揮其資源優勢的市場作為目標市場，企業才會立于不敗之地。 4．細分市場的投資回報水平。企業選擇某一細分市場時還要考慮市場的贏利能力、規模經濟、投資回報率、經營風險等因素。要確保細分市場足夠大且能獲得合理回報。 三、圖書目標市場選擇策略 (一)目標市場覆蓋策略的選擇(選擇目標市場要進入的細分市場數量)。根據上面我們對圖書市場的細分，可以知道細分出來的市場有很多，新華書店應該選擇哪一個或幾個圖書細分市場呢?這就是圖書目標市場覆蓋策略的選擇。 1、圖書目標市場覆蓋策略有以下五種： (1)密集單一圖書市場，指用某一類圖書主攻一種特定的圖書細分市場。進入這一特定細分市場的圖書銷售公司一旦處于領導地位或對市場擁有絕對的發言權，那么它將獲得很高的投資利益。 (2)圖書專業化。指用一類圖書占領不同的細分市場，利用比較優勢服務于不同的讀者群。通過這種策略，圖書銷售企業可以在特定的圖書領域樹立良好的信譽，并選擇集中滿足某一特定讀者群體的各種需求。 (3)市場專業化。指專門為滿足某個讀者群體的各種需求而服務。例如圖書銷售企業可為大中專學生提供一系列圖書，如教材、輔導材料、文學、英語考級、生活休閑、勵志圖書等，企業通過專門為這個讀者群體供書，而獲得良好的聲譽，并成為這個固定群體所需各種新圖書的銷售代理商。 (4)選擇專業化。有選擇地進入幾個圖書細分市場。這種多細分市場覆蓋策略能分散圖書銷售企業的風險。即便一個細分市場喪失了吸引力，企業還可在其他細分市場上繼續贏利。 (5)圖書市場的全面覆蓋。這是一種全面進入的策略。圖書銷售企業經營門類齊全的圖書品種試圖為所有讀者提供他們所需的服務，通過圖書市場的全面進入，增強企業的綜合贏利能力。 2．新華書店圖書市場全面覆蓋策略的選擇。通過對圖書目標市場覆蓋策略的分析，我們可以看到這五種策略各有其優劣。企業應考慮自己的企業目標、競爭實力等多種因素來決定選擇哪一種市場覆蓋策略。筆者認為，作為大中城市的新華書店應該先采取區域性圖書市場全面市場覆蓋策略，即在對圖書市場細分的前提下，先對本地區的每個細分市場盡可能地覆蓋，在將來實現對整個圖書細分市場的全面覆蓋。而對一些縣、鄉新華書店或新華書店的下伸專營網點，則可以根據不同的目標考慮采用其他四種目標市場覆蓋策略之一。例如，如果是新華書店的下伸專營網點，則可以采用圖書專業化或選擇專業化市場覆蓋策略，但這只是一些特殊的情況。從總體上來說，新華書店應該采用全面的市場覆蓋策略。 (1)目前，新華書店正積極進行股份制改造，實施連鎖經營戰略，努力增強自己的競爭實力，提高市場的集中度，希望最終形成全國性的大中盤，在圖書市場的競爭中掌握主動。而大型企業為了取得市場領先者的地位，往往采取全面目標市場覆蓋策略。全面目標市場覆蓋策略的實施可以配合連鎖經營的要求，為新華書店發展目標的實現奠定基礎。 (2)全面市場覆蓋策略是新華書店品牌形象的要求。新華書店一直以圖書經營品種齊全而著稱，這巳成為一種強烈的品牌概念的重要組成之一。新華書店通過全面市場覆蓋策略，更能滿足各類讀者群的深層次需求，從而強化企業的品牌形象。 (3)新華書店具有實施全面市場覆蓋策略的優勢。新華書店與圖書的供應商——出版社在長期合作中形成的相互信任、相互支持的關系，為新華書店的圖書采購創造了很大的優勢。而且他們的人員、資源、技術等各個方面的優勢都為新華書店實施全面市場覆蓋策略鋪平了道路。 (二)圖書目標市場營銷策略選擇(選擇進入圖書目標市場的方法)。圖書銷售企業通過圖書市場細分，可以發現許多圖書市場的機會，在企業確定了選擇圖書目標市場覆蓋策略之后，還要決定采取何種目標市場營銷策略進入該目標市場。 1、圖書目標市場營銷策略有以下三種： (1)圖書無差異市場營銷策略。指圖書銷售企業不考慮細分市場的差異性，對整個市場(一個或多個細分市場)只提供一類圖書或一種營銷策略。 (2)圖書差異性市場營銷策略。指圖書銷售企業決定以整個或幾個圖書細分市場為目標，針對每個目標市場的特點，分別設計不同的圖書營銷方案。 (3)圖書集中性市場營銷策略。強調圖書銷售企業集中一切力量，以一個或幾個性質相似的圖書細分市場為目標市場，即在較小的圖書市場上有較大的占有率，以替代在較大市場上的較小市場占有率。 2．差異化目標市場營銷策略是新華書店的最佳選擇。前述三種圖書目標市場策略也各有其利弊。新華書店到底應采取哪一種目標市場營銷策略，一方面要綜合考慮企業的資源或實力、競爭者的市場營銷策略、競爭的激烈程度等多方面因素；另一方面還要考慮新華書店所選擇的圖書市場覆蓋策略。新華書店如果選擇完全市場覆蓋的目標市場，那就只能選擇無差異市場營銷策略或差異性市場營銷策略。 無差異營銷的依據是規模經濟。由于企業目標市場的始終如一，降低了大量的市場調研發展研究成本和管理成本，采購成本和營銷成本也隨圖書銷量的增加而下降。過去，新華書店長期實施的基本上都是無差異市場營銷策略。但隨著時代的發展，無差異市場營銷策略的弊病也逐漸顯現出來，首先，讀者需求千差萬別并不斷變化。其次，當眾多圖書銷售企業都采用這一策略時，會造成市場競爭異常激烈，同時在一些小的細分市場上消費者需求得不到滿足，這對企業和讀者都是不利的。再者，易于受到競爭企業的攻擊。當其他圖書銷售企業針對不同細分市場提供更有特色的圖書和服務時，采用無差異策略的企業可能會發現自己的市場正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以反擊。 面對越來越激烈的市場競爭，很多新華書店已經開始改變營銷策略，實行差異性市場營銷策略。筆者認為，實施差異性目標市場營銷策略是新華書店的最佳選擇。選擇差異性市場營銷策略，加強對不同細分市場的營銷策劃，可以更多地滿足讀者的各種需求，提高讀者對新華書店及所售圖書的整體認同感，從而獲得更多的忠誠讀者，并且差異性目標市場營銷策略憑借圖書市場的差異性，往往能使企業獲得最大的圖書銷售量和銷售額，從而增強新華書店的競爭能力，在競爭中保持新華書店的領先優勢。 集中市場營銷策略一般適用于企業資源有限的情況。新華書店在采用連鎖經營之后，可能會在某些地區建立一些相對專業的書店，這時可考慮采用圖書集中營銷策略。該策略可以有效地利用企業的資源，集中企業優勢，占領一些圖書市場空隙和邊緣市場，并通過采購、分銷渠道等的專一化，使企業的成本逐步降低，而集中的市場營銷策略本身的營銷費用也較低，從而使企業贏利增加。但該策略所面臨的風險也較大。（新聞出版導刊）
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