目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)重要概念，圖書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)在對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇企業(yè)要進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè)圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)選樣，制訂相應(yīng)的圖書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，以便有針對(duì)性地挖掘市場(chǎng)潛力，更有效地滿(mǎn)足讀者的需求。
在我國(guó)圖書(shū)巾場(chǎng)上，圖書(shū)品種多而不精、泛而不深的現(xiàn)狀已難以滿(mǎn)足讀者多元化的需要。一方面，大的書(shū)城的圖書(shū)經(jīng)營(yíng)品種不斷增加(多在10萬(wàn)種以上)；另一方面，讀者很難買(mǎi)到自己真正想要的圖書(shū)。這種情況的存在，說(shuō)明我們?cè)趫D書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面還有很多工作要做，新華書(shū)店利用圖書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，可以根據(jù)讀者需求的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一、圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提
圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分是新華書(shū)店進(jìn)行圖書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)和前提，圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分能夠指出新華書(shū)店面臨的市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，為圖書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇提供可供選擇的細(xì)分市場(chǎng)。圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)讀者需求的差異性，如欲望、資源、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等的不同，對(duì)讀者進(jìn)行分類(lèi)，從而形成很多不同的細(xì)分市場(chǎng)。圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是讀者需要和欲望的“異質(zhì)性”，這些差異的存在，使圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分成為可能。圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)是同質(zhì)的圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)。
針對(duì)新華書(shū)店的特點(diǎn)，圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分可以主要根據(jù)地域、人文和社會(huì)因素、讀者心理因素、讀者利益等因素來(lái)進(jìn)行。例如，針對(duì)大城市讀者的新華書(shū)店或書(shū)城，應(yīng)加強(qiáng)各種文學(xué)、休閑娛樂(lè)、再教育、管理等方面的圖書(shū)品種，而針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的縣新華書(shū)店就應(yīng)該加強(qiáng)一些農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等科普讀物的圖書(shū)品種。再如，同樣是購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，按照馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論，有的讀者是因?qū)嶋H需要，追求價(jià)廉物美，要求圖書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量和低價(jià)；而有的讀者則是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要．從而對(duì)圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)、紙張質(zhì)量等也都有很高的要求。一些讀者希望能有一個(gè)休閑的好去處，在購(gòu)物環(huán)境幽雅、賣(mài)場(chǎng)布局賞心悅目的書(shū)店內(nèi)既購(gòu)到稱(chēng)心如意的圖書(shū)，又獲得身心的愉悅；而另一些讀者則希冀既買(mǎi)到適合的圖書(shū)，又得到良好的服務(wù)。這時(shí)，新華書(shū)店在圖書(shū)的擺放，宣傳、服務(wù)方式、促銷(xiāo)手段等方面都應(yīng)該有所區(qū)別，這樣才能滿(mǎn)足不同層次讀者的不同需求。
二、圖書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)
新華書(shū)店對(duì)圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇之前，要對(duì)各圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后綜合考慮細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素，選擇把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。筆者認(rèn)為，新華書(shū)店可以從以下幾個(gè)方面考慮對(duì)圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。
1、圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)的潛量。指潛在的圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)是否具有適度規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ΑＦ髽I(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后將難以獲得發(fā)展。
2．細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。有些圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)具備了企業(yè)所期望的規(guī)模和發(fā)展前景，但可能缺乏贏利潛力。根據(jù)邁克爾·波特的理論，有五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期內(nèi)在利潤(rùn)吸引力。這五種競(jìng)爭(zhēng)力量是：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力。這些市場(chǎng)結(jié)構(gòu)能力都會(huì)影響細(xì)分市場(chǎng)的吸引程度。企業(yè)可以根據(jù)波特的理論，來(lái)分析自己是否具有在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3．企業(yè)資源與市場(chǎng)特征的吻合度。即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有適合的規(guī)模和增長(zhǎng)速度，也具備結(jié)構(gòu)性吸引力，企業(yè)仍需將自身的目標(biāo)和資源與其所在的細(xì)分市場(chǎng)的情況結(jié)合在一起考慮。如果細(xì)分市場(chǎng)不符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另外，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入，能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。
4．細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平。企業(yè)選擇某一細(xì)分市場(chǎng)時(shí)還要考慮市場(chǎng)的贏利能力、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、投資回報(bào)率、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等因素。要確保細(xì)分市場(chǎng)足夠大且能獲得合理回報(bào)。
三、圖書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略
(一)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略的選擇(選擇目標(biāo)市場(chǎng)要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量)。根據(jù)上面我們對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的細(xì)分，可以知道細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)有很多，新華書(shū)店應(yīng)該選擇哪一個(gè)或幾個(gè)圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)呢?這就是圖書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略的選擇。
1、圖書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略有以下五種：
(1)密集單一圖書(shū)市場(chǎng)，指用某一類(lèi)圖書(shū)主攻一種特定的圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)。進(jìn)入這一特定細(xì)分市場(chǎng)的圖書(shū)銷(xiāo)售公司一旦處于領(lǐng)導(dǎo)地位或?qū)κ袌?chǎng)擁有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)，那么它將獲得很高的投資利益。
(2)圖書(shū)專(zhuān)業(yè)化。指用一類(lèi)圖書(shū)占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，利用比較優(yōu)勢(shì)服務(wù)于不同的讀者群。通過(guò)這種策略，圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)可以在特定的圖書(shū)領(lǐng)域樹(shù)立良好的信譽(yù)，并選擇集中滿(mǎn)足某一特定讀者群體的各種需求。
(3)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。指專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足某個(gè)讀者群體的各種需求而服務(wù)。例如圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)可為大中專(zhuān)學(xué)生提供一系列圖書(shū)，如教材、輔導(dǎo)材料、文學(xué)、英語(yǔ)考級(jí)、生活休閑、勵(lì)志圖書(shū)等，企業(yè)通過(guò)專(zhuān)門(mén)為這個(gè)讀者群體供書(shū)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)固定群體所需各種新圖書(shū)的銷(xiāo)售代理商。
(4)選擇專(zhuān)業(yè)化。有選擇地進(jìn)入幾個(gè)圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)。這種多細(xì)分市場(chǎng)覆蓋策略能分散圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。即便一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)喪失了吸引力，企業(yè)還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)贏利。
(5)圖書(shū)市場(chǎng)的全面覆蓋。這是一種全面進(jìn)入的策略。圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)經(jīng)營(yíng)門(mén)類(lèi)齊全的圖書(shū)品種試圖為所有讀者提供他們所需的服務(wù)，通過(guò)圖書(shū)市場(chǎng)的全面進(jìn)入，增強(qiáng)企業(yè)的綜合贏利能力。
2．新華書(shū)店圖書(shū)市場(chǎng)全面覆蓋策略的選擇。通過(guò)對(duì)圖書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略的分析，我們可以看到這五種策略各有其優(yōu)劣。企業(yè)應(yīng)考慮自己的企業(yè)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力等多種因素來(lái)決定選擇哪一種市場(chǎng)覆蓋策略。筆者認(rèn)為，作為大中城市的新華書(shū)店應(yīng)該先采取區(qū)域性圖書(shū)市場(chǎng)全面市場(chǎng)覆蓋策略，即在對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分的前提下，先對(duì)本地區(qū)的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盡可能地覆蓋，在將來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)的全面覆蓋。而對(duì)一些縣、鄉(xiāng)新華書(shū)店或新華書(shū)店的下伸專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，則可以根據(jù)不同的目標(biāo)考慮采用其他四種目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略之一。例如，如果是新華書(shū)店的下伸專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，則可以采用圖書(shū)專(zhuān)業(yè)化或選擇專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)覆蓋策略，但這只是一些特殊的情況。從總體上來(lái)說(shuō)，新華書(shū)店應(yīng)該采用全面的市場(chǎng)覆蓋策略。
(1)目前，新華書(shū)店正積極進(jìn)行股份制改造，實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，努力增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高市場(chǎng)的集中度，希望最終形成全國(guó)性的大中盤(pán)，在圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)。而大型企業(yè)為了取得市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位，往往采取全面目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略。全面目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略的實(shí)施可以配合連鎖經(jīng)營(yíng)的要求，為新華書(shū)店發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。
(2)全面市場(chǎng)覆蓋策略是新華書(shū)店品牌形象的要求。新華書(shū)店一直以圖書(shū)經(jīng)營(yíng)品種齊全而著稱(chēng)，這巳成為一種強(qiáng)烈的品牌概念的重要組成之一。新華書(shū)店通過(guò)全面市場(chǎng)覆蓋策略，更能滿(mǎn)足各類(lèi)讀者群的深層次需求，從而強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象。
(3)新華書(shū)店具有實(shí)施全面市場(chǎng)覆蓋策略的優(yōu)勢(shì)。新華書(shū)店與圖書(shū)的供應(yīng)商——出版社在長(zhǎng)期合作中形成的相互信任、相互支持的關(guān)系，為新華書(shū)店的圖書(shū)采購(gòu)創(chuàng)造了很大的優(yōu)勢(shì)。而且他們的人員、資源、技術(shù)等各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)都為新華書(shū)店實(shí)施全面市場(chǎng)覆蓋策略鋪平了道路。
(二)圖書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇(選擇進(jìn)入圖書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)的方法)。圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)通過(guò)圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)許多圖書(shū)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在企業(yè)確定了選擇圖書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略之后，還要決定采取何種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)。
1、圖書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有以下三種：
(1)圖書(shū)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。指圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)(一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng))只提供一類(lèi)圖書(shū)或一種營(yíng)銷(xiāo)策略。
(2)圖書(shū)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。指圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)決定以整個(gè)或幾個(gè)圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方案。
(3)圖書(shū)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。強(qiáng)調(diào)圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)集中一切力量，以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，即在較小的圖書(shū)市場(chǎng)上有較大的占有率，以替代在較大市場(chǎng)上的較小市場(chǎng)占有率。
2．差異化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是新華書(shū)店的最佳選擇。前述三種圖書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)策略也各有其利弊。新華書(shū)店到底應(yīng)采取哪一種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，一方面要綜合考慮企業(yè)的資源或?qū)嵙�、�?jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等多方面因素；另一方面還要考慮新華書(shū)店所選擇的圖書(shū)市場(chǎng)覆蓋策略。新華書(shū)店如果選擇完全市場(chǎng)覆蓋的目標(biāo)市場(chǎng)，那就只能選擇無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略或差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的始終如一，降低了大量的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)展研究成本和管理成本，采購(gòu)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本也隨圖書(shū)銷(xiāo)量的增加而下降。過(guò)去，新華書(shū)店長(zhǎng)期實(shí)施的基本上都是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。但隨著時(shí)代的發(fā)展，無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的弊病也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，首先，讀者需求千差萬(wàn)別并不斷變化。其次，當(dāng)眾多圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)都采用這一策略時(shí)，會(huì)造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，同時(shí)在一些小的細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求得不到滿(mǎn)足，這對(duì)企業(yè)和讀者都是不利的。再者，易于受到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的攻擊。當(dāng)其他圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)提供更有特色的圖書(shū)和服務(wù)時(shí)，采用無(wú)差異策略的企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)正在遭到蠶蝕但又無(wú)法有效地予以反擊。
面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多新華書(shū)店已經(jīng)開(kāi)始改變營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。筆者認(rèn)為，實(shí)施差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是新華書(shū)店的最佳選擇。選擇差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，可以更多地滿(mǎn)足讀者的各種需求，提高讀者對(duì)新華書(shū)店及所售圖書(shū)的整體認(rèn)同感，從而獲得更多的忠誠(chéng)讀者，并且差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略憑借圖書(shū)市場(chǎng)的差異性，往往能使企業(yè)獲得最大的圖書(shū)銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額，從而增強(qiáng)新華書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)能力，在競(jìng)爭(zhēng)中保持新華書(shū)店的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一般適用于企業(yè)資源有限的情況。新華書(shū)店在采用連鎖經(jīng)營(yíng)之后，可能會(huì)在某些地區(qū)建立一些相對(duì)專(zhuān)業(yè)的書(shū)店，這時(shí)可考慮采用圖書(shū)集中營(yíng)銷(xiāo)策略。該策略可以有效地利用企業(yè)的資源，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)一些圖書(shū)市場(chǎng)空隙和邊緣市場(chǎng)，并通過(guò)采購(gòu)、分銷(xiāo)渠道等的專(zhuān)一化，使企業(yè)的成本逐步降低，而集中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略本身的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也較低，從而使企業(yè)贏利增加。但該策略所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也較大。（新聞出版導(dǎo)刊）
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