OTC零售終端及商務(wù)管理
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-09-01 14:12
ＯＴＣ產(chǎn)品面向社會大眾，只要在消費者有可能出現(xiàn)的地方，都應(yīng)該有OTC的零售終端為消費者提供服務(wù)。
零售終端的類型主要有連鎖藥店、社會單體藥店、掛靠以及各種各樣的掛號藥店；倉儲式和各種各樣的平價藥房；醫(yī)院內(nèi)的自費藥房，因為很多醫(yī)院想在醫(yī)院里把握好病人資源，盡管有很多產(chǎn)品不能在醫(yī)院開處方，但是他們不想流失這部分病人，所以在很多醫(yī)院里，越來越普遍的就是自費藥房，可以自行購買。
同時，在一些地區(qū)已經(jīng)取得醫(yī)藥零售資格的超市和賣場，也開始出現(xiàn)銷售的行為。以上海為例，它在1999年實行在超市賣場里進(jìn)行OTC產(chǎn)品售賣的試點，發(fā)展至今OTC產(chǎn)品已經(jīng)基本超過了藥店的份額，達(dá)到了50%左右，這是一個發(fā)展的趨勢，因為超市和賣場面向的人流是完全不一樣的，它不以十倍百倍來計，而是有超過上千倍去藥店的人流。
隨著零售業(yè)態(tài)越來越完善，越來越發(fā)達(dá)，也有很多的藥店開始把自己的藥柜搬進(jìn)百貨商場，想延伸跟客戶直接接觸面，來獲得更多的銷售。
2．醫(yī)療系統(tǒng)
OTC終端當(dāng)然也離不開醫(yī)療系統(tǒng)，目前還有大量的OTC產(chǎn)品繼續(xù)在醫(yī)院處方，甚至在部分省市還有大量的OTC產(chǎn)品繼續(xù)保留在社保的目錄中，所以在醫(yī)療系統(tǒng)仍舊是我們最大的一塊終端，它包括一些綜合的大型醫(yī)院、三級甲等醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院、二級醫(yī)院、廠礦醫(yī)院、個體診所。
社會上出現(xiàn)了越來越多的個體診所，無論它以何種形式出現(xiàn)，在這些地區(qū)因為沒有報銷等事情的限制，所以在個體診所的經(jīng)營是非常活躍的，只是這塊市場在目前的整個醫(yī)療管理體系里還沒有得到非常規(guī)范的引導(dǎo)。
終端客戶開發(fā)與管理
1．開發(fā)終端客戶的方法
開發(fā)客戶的內(nèi)容包括了解一個城市有多少家、它會在哪些位置存在、它對銷售的貢獻(xiàn)究竟有多少等等，以下是開發(fā)客戶的方法：
◆日常拜訪
假如你路過街道，看到那邊有一個小診所，千萬做一個有心人把它記下來。這就是日常拜訪，它需要在平常的生活中慢慢積累。
◆與連鎖藥店保持密切接觸
連鎖藥店的布點較多，市場覆蓋率也相對較高，所以，連鎖藥店掌握的終端客戶也相對較多，因而與連鎖藥店保持的接觸越緊密，就能夠掌握更多的市場信息，促進(jìn)終端客戶的開發(fā)。
◆向批發(fā)商了解最新的信息
批發(fā)商對終端供貨的變動性很大，不斷會有新的終端客戶走向批發(fā)商，所以批發(fā)商那邊應(yīng)該掌握著最新的、第一手的信息。要學(xué)會去向批發(fā)商了解增加的終端客戶。
◆獲取藥監(jiān)局的信息
每個藥監(jiān)局都會對藥品的零售資格或者醫(yī)藥經(jīng)營資格做一些認(rèn)證和審核，尤其是在年審的時候。假如你有足夠的能力和資源能夠取得這一信息，就可以拿到最為完整的信息。這里只指所有取得合法經(jīng)營資格的藥品零售企業(yè)和醫(yī)療機構(gòu)，而不是指非法的醫(yī)療企業(yè)和機構(gòu)。
◆向行業(yè)協(xié)會了解行業(yè)動態(tài)
越來越多的城市出現(xiàn)行業(yè)機構(gòu)，在這些醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會當(dāng)中往往也會有關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，它們能夠告訴你又出現(xiàn)了哪些新的終端。
◆舉辦招商活動
要更主動地出擊市場，不妨搞一些招商的活動，比如訂貨會、報紙上的招商廣告，通過這些活動向客戶發(fā)出這樣的尋求合作信息。
2．客戶評估
因為精力有限、資源有限，不可能在每一個客戶身上花同樣的精力，也不可能照顧到每一個客戶，所以，必須要把客戶做進(jìn)行分級，在這種情況下只能靠一些大型活動一次把他們召集到一起去培訓(xùn)或者給他們激勵，讓他們更好地去推薦產(chǎn)品；而對于一些醫(yī)院和大藥店，則可以安排人員做專業(yè)的拜訪或產(chǎn)品培訓(xùn)，包括舉行一些個性化的客戶互動活動來幫助他們認(rèn)識產(chǎn)品、售賣產(chǎn)品，客戶評估就是把客戶做不同層面的篩選。客戶評估的主要內(nèi)容就是給客戶定級，具體包括：
◆分銷品種
以一家藥店為例，有的藥店能賣3000個品種，也有的藥店只能賣200個品種。經(jīng)營品種的多少本身也反映了藥店的經(jīng)營實力，或者體現(xiàn)了藥店對于市場需求的一種把握。所以，可以根據(jù)藥店分銷品種的多少對其進(jìn)行分級評估。
◆覆蓋
客戶定級完成之后，可以根據(jù)客戶級別確定不同的客戶覆蓋頻次，有的客戶可以通過定期郵寄的方式進(jìn)行覆蓋，就能夠幫助企業(yè)節(jié)約人力資源，也能幫助企業(yè)確定客戶的分級，做好相應(yīng)的管理工作。
◆投入資源和預(yù)計產(chǎn)出
確定客戶分級可以使投入資源和預(yù)計產(chǎn)出更好地為利益最大化服務(wù)。
3．貿(mào)易談判
對于終端客戶的開發(fā)管理最重要的一環(huán)就是貿(mào)易談判。談判不是一次性發(fā)生的，而是發(fā)生在整個生意過程中，貫穿在每一次拜訪中。
◆陳列資源
貿(mào)易談判在陳列資源方面的內(nèi)容主要是更多地陳列資源；同一個陳列資源你能不能給我更低的價錢；我在你的OTC柜臺有了陳列以后，可不可以在富余產(chǎn)品的柜臺給我一個二次陳列等等。
◆鋪貨品種/安全庫存
跟客戶協(xié)調(diào)促銷活動的時候，可能會提出能不能在這個月提供相當(dāng)于平時兩個月的貨，以此來保證促銷期間有足夠的庫存供應(yīng)等要求。
◆批發(fā)商選擇
貿(mào)易談判涉及到的面非常廣，對于批發(fā)商的選擇，也需要零售終端客戶做很多的協(xié)調(diào)。因為零售終端客戶有他自己的取向，有他固定的客戶網(wǎng)絡(luò)，他習(xí)慣于向某個批發(fā)商進(jìn)貨。而對于我們來說，所選定的一級經(jīng)銷商，有可能不能直接向某個二級批發(fā)商進(jìn)行供貨，這就造成我們無法采集相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)，也很容易造成這部分的貨源沒法控制。所以，做好批發(fā)渠道的歸攏非常重要。
①購進(jìn)扣率
同在一個城市，不同的零售終端有不同的扣率要求，相對來說，我們應(yīng)該保持市場供應(yīng)扣率的穩(wěn)定，假如不在我們系統(tǒng)內(nèi)的一個批發(fā)商隨意去報扣率，這很容易引起其他零售藥店對我們扣率產(chǎn)生質(zhì)疑。所以，對批發(fā)商做渠道歸攏有助于我們協(xié)調(diào)購進(jìn)的扣率。
②回款條件
對批發(fā)商做渠道歸攏也有助于幫助藥店統(tǒng)一與批發(fā)商協(xié)調(diào)一個比較有利的回款條件。假如一個批發(fā)商跟這家藥店沒有任何關(guān)系，他們的供貨可能為了控制風(fēng)險會采取現(xiàn)金買斷的方式。但是如果由我們?nèi)f(xié)調(diào)、來協(xié)助這個藥店跟這個批發(fā)商穩(wěn)定相互之間的業(yè)務(wù)關(guān)系，并告訴這個批發(fā)商他今后能夠成為你的長期客戶，那么你可能為藥店爭取到30天或45天的賬期，在這一點上，也能為藥店爭取很多的利益。
③訂單程序
批發(fā)商如果能統(tǒng)一，在很多的訂單、流程方面也會相對一致，也有助于你的管理。有關(guān)退換貨，包括效期貨退換的處理，統(tǒng)一的批發(fā)商都會給你帶來很多便利，這些便利包括統(tǒng)計上的便利和執(zhí)行上的便利，尤其是條件上可以取得一致。
4．日常管理
終端客戶的開發(fā)管理還涉及到日常管理，日常的管理就是銷售代表目前在做的、對終端客戶的覆蓋、理貨及陳列的維護(hù)，還有教育和活動。當(dāng)然還有其他一些業(yè)務(wù)活動也會加入進(jìn)來，包括數(shù)據(jù)的采集和定期的生意回顧。
OTC商務(wù)管理特點
商務(wù)管理是OTC非常重要的一個環(huán)節(jié)，相對于處方藥來說，它承擔(dān)的工作量或者在整個工作中承擔(dān)的角色更重。在主流城市，很多的商務(wù)隊伍更多地是在協(xié)調(diào)供貨，然后再做一些銷售數(shù)據(jù)的采集、流向的監(jiān)控，但是在一些三線和四線城市，OTC沒有足夠的能力在每一家城市去配置足夠的銷售代表，在這種情況下，OTC的商務(wù)隊伍就擔(dān)任了銷售職能兼顧商務(wù)職能的角色，所以商務(wù)管理對于OTC分銷通路至關(guān)重要。OTC商務(wù)管理具有以下特點：
1．分銷層級多
OTC商務(wù)管理的第一個特點就是分銷層級非常多，分銷層級表現(xiàn)在以下方面：
◆分銷結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定
分銷的結(jié)構(gòu)不是非常穩(wěn)定，經(jīng)常會有一個二級批發(fā)商轉(zhuǎn)向另外一個分銷商拿貨的情況出現(xiàn)，這就對流向數(shù)據(jù)的監(jiān)控提出了很大的挑戰(zhàn)。
◆批發(fā)扣率存在地區(qū)差異
◆社會庫存龐大
整個通路社會庫存非常龐大，如何管理好庫存、把握好庫存、平衡好通路的供求關(guān)系也是一個很大的挑戰(zhàn)。
◆流向控制難度高
由于存在價差，由于分銷商具有比較大的自主性，所以流向控制的難度比較高。
◆效期貨控制難
◆銷售預(yù)測準(zhǔn)確度低
2．業(yè)務(wù)滲透廣
OTC商務(wù)管理的第二個特點是業(yè)務(wù)滲透比較廣，主要表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度與深度要求；地區(qū)內(nèi)多個經(jīng)銷商并存；客戶終端服務(wù)要求高；地區(qū)沖貨現(xiàn)象較多。
3．業(yè)務(wù)量大、利薄
OTC商務(wù)管理的另外一個特點就是業(yè)務(wù)量大、利薄。這是由這個產(chǎn)品本身決定的。因為OTC產(chǎn)品已經(jīng)是被消費者普遍接受的產(chǎn)品，既然為大家普遍接受，其價格更多地取決于市場調(diào)節(jié)，而產(chǎn)品本身技術(shù)含量又很有限，因為這些產(chǎn)品通常都是一些在臨床上使用了很多年的、被證明安全可靠的產(chǎn)品，技術(shù)含量相對于那些新產(chǎn)品來說不是高，所以會造成它的業(yè)務(wù)量比較大、利潤率比較低。
正是因為業(yè)務(wù)量大、利潤很小，所以才造成以下的情況：商業(yè)客戶資信/運營質(zhì)量要求高；應(yīng)收賬款量大?難度高；商務(wù)管理要求高。
商務(wù)的管理要求，尤其是對商務(wù)管理人員本身資質(zhì)的要求非常高，它要求商務(wù)管理人員具有非常策略性的思考，具有比較強的計劃能力、分析能力和執(zhí)行能力。
商務(wù)管理
1．一級經(jīng)銷商確認(rèn)
一級經(jīng)銷商確認(rèn)包括對經(jīng)銷商的評估以及相關(guān)貿(mào)易條件的談判。相關(guān)貿(mào)易條件談判包括年協(xié)議量、供應(yīng)的扣率、年終或者回款返點的結(jié)構(gòu)以及給它的信用額度。
要學(xué)會建立商戶檔案，要利用商業(yè)客戶的檔案對商業(yè)客戶進(jìn)行評估，給他定級，最終確定給他多大的資信量，給他怎樣的回款待遇和條件，同時商業(yè)客戶檔案也有利于跟進(jìn)商業(yè)客戶每一年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，以他整體的運營質(zhì)量來評估他未來對你生意的重要性和潛力。
2．客戶資信
商務(wù)隊伍還要管理客戶的資信。客戶資信不是一成不變的，商務(wù)隊伍往往要根據(jù)實際業(yè)務(wù)增長的需求，根據(jù)客戶的運營狀況，根據(jù)客戶的財務(wù)狀況對客戶資信做出調(diào)整。
客戶資信包括客戶應(yīng)收賬款、呆賬率、壞賬率、現(xiàn)金流量、毛利率、周轉(zhuǎn)率、庫存天數(shù)和回款情況，商務(wù)隊伍對這些方面都要做出嚴(yán)格的管理。
3．應(yīng)收賬款
◆應(yīng)收總額/賬期分布/支付/返點計算
對應(yīng)收賬款的總額進(jìn)行核對、跟進(jìn)，對賬期的分布進(jìn)行核對，同時提醒客戶充分利用已有的商業(yè)政策，拿到他們應(yīng)該拿到的返點，來保證他們有足夠的利潤，同時也要跟進(jìn)他們的支付情況。
◆遠(yuǎn)期賬款回款計劃
對于一些遠(yuǎn)期賬款的回款計劃，商務(wù)管理人員也要付出大量的精力與商業(yè)客戶協(xié)調(diào)。往往會出現(xiàn)商業(yè)客戶在回款已經(jīng)超出90天時自知拿不到相應(yīng)的返點，就把這些回款當(dāng)做自己的流動資金占用的情況，甚至這類客戶還會無限期拖延與廠方進(jìn)行有關(guān)回款處理意見的談判，最后他又以此為理由要求廠方進(jìn)行額外補償，并且作為回款的前提。
遇到這類情況，商務(wù)人員就要做大量工作，要設(shè)法維護(hù)好公司的利益，同時還要努力督促商業(yè)客戶及早還款，并在今后的工作中預(yù)見這方面的風(fēng)險。
在這種情況下，商務(wù)管理人員需要的不僅是耐心還要有很多技巧，尤其需要財務(wù)方面的知識。
4．銷售訂單
銷售訂單不僅僅指銷售訂單的簽訂，還包括銷售預(yù)測，包括對客戶動態(tài)庫存的跟蹤。要了解一個客戶在每周的庫存變動情況，庫存量能不能滿足未來幾個星期甚至幾個月的銷售需求。確定合理的庫存也是商務(wù)管理人員比較重要的職責(zé)，當(dāng)客戶提出了一個定單量，商務(wù)人員要反反復(fù)復(fù)地去論證，最后還需要跟客戶去確認(rèn)。所以，銷售訂單之下還包括銷售預(yù)測、動態(tài)的庫存跟蹤和訂單確認(rèn)三大任務(wù)。
5．銷售折讓
商務(wù)管理的另一任務(wù)就是銷售折讓，包括折讓的計算和折讓的兌現(xiàn)，包括回款、批量返利的計算，包括通路費用的管理以及特殊事項的處理。特殊事項是指因特殊原因造成客戶這批貨質(zhì)押、類似這批貨壞損，或者因為客戶沒有得到公司承諾的銷售通路的支持造成進(jìn)貨不能及時售出等等這些情況，這些就是所謂的特殊事項。
6．流向數(shù)據(jù)
商務(wù)管理人員的職責(zé)還有對流向數(shù)據(jù)的管理和監(jiān)控。流向數(shù)據(jù)包括醫(yī)院存銷的和零售企業(yè)的流向數(shù)據(jù)，也就是他們的購進(jìn)數(shù)據(jù)，同時也包括二級批發(fā)的購進(jìn)數(shù)據(jù)，還有外埠調(diào)撥。
對外埠調(diào)撥數(shù)據(jù)的控制至關(guān)重要，因為它直接涉及到各個地區(qū)實現(xiàn)的銷售是多少，以及銷售費用分配的比例是否合適，而且既然存在外埠調(diào)撥必然有價格因素在其中起到一個引導(dǎo)作用，那么，就要考察兩個地區(qū)之間的價差究竟是什么原因造成的。
在這里需要防范的不僅是公司內(nèi)部的問題，比如是否有自己的銷售人員在異地對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商進(jìn)行貼補從而造成這樣的充貨行為，更要預(yù)防的是外部的因素，比如一些地區(qū)出現(xiàn)易貨貿(mào)易，把產(chǎn)品當(dāng)做易貨的籌碼從而造成了價格體系的波動，或者市場上出現(xiàn)了假貨。所以對這些因素的控制在這個狀態(tài)下尤為重要。因為現(xiàn)在的招標(biāo)正在通路里愈演愈烈，招標(biāo)執(zhí)行的是一個平攤的原則。假如在通路里的價格偏離了正常的水準(zhǔn)或者偏離了公司預(yù)期的水平，帶來的可能就是招標(biāo)重新定價，這就會導(dǎo)致全國范圍整個零售價下調(diào)，其結(jié)果就會對公司利潤造成損失，這無論對終端客戶，還是對批發(fā)商都會造成很大的損失。絕不能因小失大，讓類似于充貨的行為影響到整個業(yè)務(wù)。
7．其他內(nèi)容
除了以上六個內(nèi)容，商務(wù)管理還包括二級渠道歸攏、價格控制、通路促銷、客戶服務(wù)四大塊內(nèi)容。二級渠道歸攏包括二級批發(fā)商評估、扣率?回款條件確認(rèn)和協(xié)議量確認(rèn)；價格控制包括招標(biāo)、批發(fā)扣率協(xié)調(diào)和沖貨管理；通路促銷主要包括訂貨會；而客戶服務(wù)則包括貨物運輸、效期貨管理、退換貨和質(zhì)檢報告等。
創(chuàng)建共贏的OTC通路
要想創(chuàng)建一個共贏的OTC通路，即在整個OTC分銷通路里把分銷商、經(jīng)銷商的利益，把零售終端的利益和廠方的利益良好地結(jié)合在一起，就要做好以下工作：
1．平衡供求
平衡供求至關(guān)重要。一個合理的供求關(guān)系能讓市場的庫存配合實際銷售的需要，保持價格的相對穩(wěn)定，不至于產(chǎn)生太大的銷售波動和市場需求的泡沫。平衡的供求更容易掌控價格，因為只有供不應(yīng)求才會引起價格哄抬，只有供過于求才會引起市場上經(jīng)銷商的拋售行為。
2．信息透明
信息透明是指流向數(shù)據(jù)要清晰，給客戶的貿(mào)易條件要一致，回款條件、扣點條件一定要透明，這樣就不會存在桌底下的交易，有利于建立客戶對你的信賴度。
3．定期溝通
定期溝通主要是針對零售終端的，一定要定期告訴他們你在市場上的策劃和打算，包括已經(jīng)取得的一些成就，從而給他們以信心，同時也告訴他們需要怎樣配合、支持你達(dá)到目標(biāo)，包括所要執(zhí)行的計劃。
定期溝通可以令雙方對整個業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和進(jìn)展有一個比較清楚的了解，也能夠建立更加清楚的認(rèn)識。
4．誠信以待
誠信以待是你和客戶合作的關(guān)鍵，即使發(fā)生類似于退換貨、效期貨這種需要責(zé)任認(rèn)定的問題，雙方也應(yīng)該本著誠信的原則。對于許多問題其實不能單純地去追逐對和錯，而只能去追逐一個結(jié)果，要設(shè)法做出一個能夠令雙方滿意、能夠讓雙方的損失減到最小的結(jié)果。
誠信有利于維護(hù)長期合作的利益，誠信是創(chuàng)建一個共贏的OTC通路里至關(guān)重要的一點。
5．通力合作
一般來說，經(jīng)常會聽到一些OTC銷售人員有這樣一種抱怨——“我們的那個經(jīng)銷商只是在那邊發(fā)貨、去拿回那些應(yīng)收賬款而已，他們什么都沒有做，這些業(yè)務(wù)都是我們做的”；同時也會聽到分銷商的外勤人員在抱怨——“為什么藥店提的那些意見你們的銷售代表都不解決，導(dǎo)致那些藥店不給我們回款”、“為什么你們一會兒一個主意，撤銷這個促銷計劃又加了那個促銷活動，導(dǎo)致客戶的定單增加又取消”、“為什么你們不給客戶質(zhì)量投訴的產(chǎn)品去做更換，導(dǎo)致我們的外勤在客戶那邊很難交代”。
在以上互相抱怨的情況下，雙方應(yīng)該從一種本位的角度去看待問題，不要簡單地把一個任務(wù)分成你的和我的。所謂通力合作就是對雙方來說，大家在終端只有一個任務(wù)，那就是讓藥店客戶滿意，讓醫(yī)院客戶滿意、讓他們有足夠的熱情和足夠的產(chǎn)品甚至足夠的知識去銷售你的產(chǎn)品，讓他們從你的業(yè)務(wù)中得利。你們要為他們提供最大的便利，在這一點上，我們和分銷商之間，和零售終端之間的合作應(yīng)該是同心合力、完全一致的。
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