OTC零售終端及商務管理
來源：
聯商網
2004-09-01 14:12
ＯＴＣ產品面向社會大眾，只要在消費者有可能出現的地方，都應該有OTC的零售終端為消費者提供服務。
零售終端的類型主要有連鎖藥店、社會單體藥店、掛靠以及各種各樣的掛號藥店；倉儲式和各種各樣的平價藥房；醫院內的自費藥房，因為很多醫院想在醫院里把握好病人資源，盡管有很多產品不能在醫院開處方，但是他們不想流失這部分病人，所以在很多醫院里，越來越普遍的就是自費藥房，可以自行購買。
同時，在一些地區已經取得醫藥零售資格的超市和賣場，也開始出現銷售的行為。以上海為例，它在1999年實行在超市賣場里進行OTC產品售賣的試點，發展至今OTC產品已經基本超過了藥店的份額，達到了50%左右，這是一個發展的趨勢，因為超市和賣場面向的人流是完全不一樣的，它不以十倍百倍來計，而是有超過上千倍去藥店的人流。
隨著零售業態越來越完善，越來越發達，也有很多的藥店開始把自己的藥柜搬進百貨商場，想延伸跟客戶直接接觸面，來獲得更多的銷售。
2．醫療系統
OTC終端當然也離不開醫療系統，目前還有大量的OTC產品繼續在醫院處方，甚至在部分省市還有大量的OTC產品繼續保留在社保的目錄中，所以在醫療系統仍舊是我們最大的一塊終端，它包括一些綜合的大型醫院、三級甲等醫院、社區醫院、二級醫院、廠礦醫院、個體診所。
社會上出現了越來越多的個體診所，無論它以何種形式出現，在這些地區因為沒有報銷等事情的限制，所以在個體診所的經營是非常活躍的，只是這塊市場在目前的整個醫療管理體系里還沒有得到非常規范的引導。
終端客戶開發與管理
1．開發終端客戶的方法
開發客戶的內容包括了解一個城市有多少家、它會在哪些位置存在、它對銷售的貢獻究竟有多少等等，以下是開發客戶的方法：
◆日常拜訪
假如你路過街道，看到那邊有一個小診所，千萬做一個有心人把它記下來。這就是日常拜訪，它需要在平常的生活中慢慢積累。
◆與連鎖藥店保持密切接觸
連鎖藥店的布點較多，市場覆蓋率也相對較高，所以，連鎖藥店掌握的終端客戶也相對較多，因而與連鎖藥店保持的接觸越緊密，就能夠掌握更多的市場信息，促進終端客戶的開發。
◆向批發商了解最新的信息
批發商對終端供貨的變動性很大，不斷會有新的終端客戶走向批發商，所以批發商那邊應該掌握著最新的、第一手的信息。要學會去向批發商了解增加的終端客戶。
◆獲取藥監局的信息
每個藥監局都會對藥品的零售資格或者醫藥經營資格做一些認證和審核，尤其是在年審的時候。假如你有足夠的能力和資源能夠取得這一信息，就可以拿到最為完整的信息。這里只指所有取得合法經營資格的藥品零售企業和醫療機構，而不是指非法的醫療企業和機構。
◆向行業協會了解行業動態
越來越多的城市出現行業機構，在這些醫藥行業協會當中往往也會有關于客戶的數據體現，它們能夠告訴你又出現了哪些新的終端。
◆舉辦招商活動
要更主動地出擊市場，不妨搞一些招商的活動，比如訂貨會、報紙上的招商廣告，通過這些活動向客戶發出這樣的尋求合作信息。
2．客戶評估
因為精力有限、資源有限，不可能在每一個客戶身上花同樣的精力，也不可能照顧到每一個客戶，所以，必須要把客戶做進行分級，在這種情況下只能靠一些大型活動一次把他們召集到一起去培訓或者給他們激勵，讓他們更好地去推薦產品；而對于一些醫院和大藥店，則可以安排人員做專業的拜訪或產品培訓，包括舉行一些個性化的客戶互動活動來幫助他們認識產品、售賣產品，客戶評估就是把客戶做不同層面的篩選。客戶評估的主要內容就是給客戶定級，具體包括：
◆分銷品種
以一家藥店為例，有的藥店能賣3000個品種，也有的藥店只能賣200個品種。經營品種的多少本身也反映了藥店的經營實力，或者體現了藥店對于市場需求的一種把握。所以，可以根據藥店分銷品種的多少對其進行分級評估。
◆覆蓋
客戶定級完成之后，可以根據客戶級別確定不同的客戶覆蓋頻次，有的客戶可以通過定期郵寄的方式進行覆蓋，就能夠幫助企業節約人力資源，也能幫助企業確定客戶的分級，做好相應的管理工作。
◆投入資源和預計產出
確定客戶分級可以使投入資源和預計產出更好地為利益最大化服務。
3．貿易談判
對于終端客戶的開發管理最重要的一環就是貿易談判。談判不是一次性發生的，而是發生在整個生意過程中，貫穿在每一次拜訪中。
◆陳列資源
貿易談判在陳列資源方面的內容主要是更多地陳列資源；同一個陳列資源你能不能給我更低的價錢；我在你的OTC柜臺有了陳列以后，可不可以在富余產品的柜臺給我一個二次陳列等等。
◆鋪貨品種/安全庫存
跟客戶協調促銷活動的時候，可能會提出能不能在這個月提供相當于平時兩個月的貨，以此來保證促銷期間有足夠的庫存供應等要求。
◆批發商選擇
貿易談判涉及到的面非常廣，對于批發商的選擇，也需要零售終端客戶做很多的協調。因為零售終端客戶有他自己的取向，有他固定的客戶網絡，他習慣于向某個批發商進貨。而對于我們來說，所選定的一級經銷商，有可能不能直接向某個二級批發商進行供貨，這就造成我們無法采集相關的銷售數據，也很容易造成這部分的貨源沒法控制。所以，做好批發渠道的歸攏非常重要。
①購進扣率
同在一個城市，不同的零售終端有不同的扣率要求，相對來說，我們應該保持市場供應扣率的穩定，假如不在我們系統內的一個批發商隨意去報扣率，這很容易引起其他零售藥店對我們扣率產生質疑。所以，對批發商做渠道歸攏有助于我們協調購進的扣率。
②回款條件
對批發商做渠道歸攏也有助于幫助藥店統一與批發商協調一個比較有利的回款條件。假如一個批發商跟這家藥店沒有任何關系，他們的供貨可能為了控制風險會采取現金買斷的方式。但是如果由我們去協調、來協助這個藥店跟這個批發商穩定相互之間的業務關系，并告訴這個批發商他今后能夠成為你的長期客戶，那么你可能為藥店爭取到30天或45天的賬期，在這一點上，也能為藥店爭取很多的利益。
③訂單程序
批發商如果能統一，在很多的訂單、流程方面也會相對一致，也有助于你的管理。有關退換貨，包括效期貨退換的處理，統一的批發商都會給你帶來很多便利，這些便利包括統計上的便利和執行上的便利，尤其是條件上可以取得一致。
4．日常管理
終端客戶的開發管理還涉及到日常管理，日常的管理就是銷售代表目前在做的、對終端客戶的覆蓋、理貨及陳列的維護，還有教育和活動。當然還有其他一些業務活動也會加入進來，包括數據的采集和定期的生意回顧。
OTC商務管理特點
商務管理是OTC非常重要的一個環節，相對于處方藥來說，它承擔的工作量或者在整個工作中承擔的角色更重。在主流城市，很多的商務隊伍更多地是在協調供貨，然后再做一些銷售數據的采集、流向的監控，但是在一些三線和四線城市，OTC沒有足夠的能力在每一家城市去配置足夠的銷售代表，在這種情況下，OTC的商務隊伍就擔任了銷售職能兼顧商務職能的角色，所以商務管理對于OTC分銷通路至關重要。OTC商務管理具有以下特點：
1．分銷層級多
OTC商務管理的第一個特點就是分銷層級非常多，分銷層級表現在以下方面：
◆分銷結構不穩定
分銷的結構不是非常穩定，經常會有一個二級批發商轉向另外一個分銷商拿貨的情況出現，這就對流向數據的監控提出了很大的挑戰。
◆批發扣率存在地區差異
◆社會庫存龐大
整個通路社會庫存非常龐大，如何管理好庫存、把握好庫存、平衡好通路的供求關系也是一個很大的挑戰。
◆流向控制難度高
由于存在價差，由于分銷商具有比較大的自主性，所以流向控制的難度比較高。
◆效期貨控制難
◆銷售預測準確度低
2．業務滲透廣
OTC商務管理的第二個特點是業務滲透比較廣，主要表現在：網絡覆蓋廣度與深度要求；地區內多個經銷商并存；客戶終端服務要求高；地區沖貨現象較多。
3．業務量大、利薄
OTC商務管理的另外一個特點就是業務量大、利薄。這是由這個產品本身決定的。因為OTC產品已經是被消費者普遍接受的產品，既然為大家普遍接受，其價格更多地取決于市場調節，而產品本身技術含量又很有限，因為這些產品通常都是一些在臨床上使用了很多年的、被證明安全可靠的產品，技術含量相對于那些新產品來說不是高，所以會造成它的業務量比較大、利潤率比較低。
正是因為業務量大、利潤很小，所以才造成以下的情況：商業客戶資信/運營質量要求高；應收賬款量大?難度高；商務管理要求高。
商務的管理要求，尤其是對商務管理人員本身資質的要求非常高，它要求商務管理人員具有非常策略性的思考，具有比較強的計劃能力、分析能力和執行能力。
商務管理
1．一級經銷商確認
一級經銷商確認包括對經銷商的評估以及相關貿易條件的談判。相關貿易條件談判包括年協議量、供應的扣率、年終或者回款返點的結構以及給它的信用額度。
要學會建立商戶檔案，要利用商業客戶的檔案對商業客戶進行評估，給他定級，最終確定給他多大的資信量，給他怎樣的回款待遇和條件，同時商業客戶檔案也有利于跟進商業客戶每一年的業務表現，以他整體的運營質量來評估他未來對你生意的重要性和潛力。
2．客戶資信
商務隊伍還要管理客戶的資信。客戶資信不是一成不變的，商務隊伍往往要根據實際業務增長的需求，根據客戶的運營狀況，根據客戶的財務狀況對客戶資信做出調整。
客戶資信包括客戶應收賬款、呆賬率、壞賬率、現金流量、毛利率、周轉率、庫存天數和回款情況，商務隊伍對這些方面都要做出嚴格的管理。
3．應收賬款
◆應收總額/賬期分布/支付/返點計算
對應收賬款的總額進行核對、跟進，對賬期的分布進行核對，同時提醒客戶充分利用已有的商業政策，拿到他們應該拿到的返點，來保證他們有足夠的利潤，同時也要跟進他們的支付情況。
◆遠期賬款回款計劃
對于一些遠期賬款的回款計劃，商務管理人員也要付出大量的精力與商業客戶協調。往往會出現商業客戶在回款已經超出90天時自知拿不到相應的返點，就把這些回款當做自己的流動資金占用的情況，甚至這類客戶還會無限期拖延與廠方進行有關回款處理意見的談判，最后他又以此為理由要求廠方進行額外補償，并且作為回款的前提。
遇到這類情況，商務人員就要做大量工作，要設法維護好公司的利益，同時還要努力督促商業客戶及早還款，并在今后的工作中預見這方面的風險。
在這種情況下，商務管理人員需要的不僅是耐心還要有很多技巧，尤其需要財務方面的知識。
4．銷售訂單
銷售訂單不僅僅指銷售訂單的簽訂，還包括銷售預測，包括對客戶動態庫存的跟蹤。要了解一個客戶在每周的庫存變動情況，庫存量能不能滿足未來幾個星期甚至幾個月的銷售需求。確定合理的庫存也是商務管理人員比較重要的職責，當客戶提出了一個定單量，商務人員要反反復復地去論證，最后還需要跟客戶去確認。所以，銷售訂單之下還包括銷售預測、動態的庫存跟蹤和訂單確認三大任務。
5．銷售折讓
商務管理的另一任務就是銷售折讓，包括折讓的計算和折讓的兌現，包括回款、批量返利的計算，包括通路費用的管理以及特殊事項的處理。特殊事項是指因特殊原因造成客戶這批貨質押、類似這批貨壞損，或者因為客戶沒有得到公司承諾的銷售通路的支持造成進貨不能及時售出等等這些情況，這些就是所謂的特殊事項。
6．流向數據
商務管理人員的職責還有對流向數據的管理和監控。流向數據包括醫院存銷的和零售企業的流向數據，也就是他們的購進數據，同時也包括二級批發的購進數據，還有外埠調撥。
對外埠調撥數據的控制至關重要，因為它直接涉及到各個地區實現的銷售是多少，以及銷售費用分配的比例是否合適，而且既然存在外埠調撥必然有價格因素在其中起到一個引導作用，那么，就要考察兩個地區之間的價差究竟是什么原因造成的。
在這里需要防范的不僅是公司內部的問題，比如是否有自己的銷售人員在異地對當地的經銷商進行貼補從而造成這樣的充貨行為，更要預防的是外部的因素，比如一些地區出現易貨貿易，把產品當做易貨的籌碼從而造成了價格體系的波動，或者市場上出現了假貨。所以對這些因素的控制在這個狀態下尤為重要。因為現在的招標正在通路里愈演愈烈，招標執行的是一個平攤的原則。假如在通路里的價格偏離了正常的水準或者偏離了公司預期的水平，帶來的可能就是招標重新定價，這就會導致全國范圍整個零售價下調，其結果就會對公司利潤造成損失，這無論對終端客戶，還是對批發商都會造成很大的損失。絕不能因小失大，讓類似于充貨的行為影響到整個業務。
7．其他內容
除了以上六個內容，商務管理還包括二級渠道歸攏、價格控制、通路促銷、客戶服務四大塊內容。二級渠道歸攏包括二級批發商評估、扣率?回款條件確認和協議量確認；價格控制包括招標、批發扣率協調和沖貨管理；通路促銷主要包括訂貨會；而客戶服務則包括貨物運輸、效期貨管理、退換貨和質檢報告等。
創建共贏的OTC通路
要想創建一個共贏的OTC通路，即在整個OTC分銷通路里把分銷商、經銷商的利益，把零售終端的利益和廠方的利益良好地結合在一起，就要做好以下工作：
1．平衡供求
平衡供求至關重要。一個合理的供求關系能讓市場的庫存配合實際銷售的需要，保持價格的相對穩定，不至于產生太大的銷售波動和市場需求的泡沫。平衡的供求更容易掌控價格，因為只有供不應求才會引起價格哄抬，只有供過于求才會引起市場上經銷商的拋售行為。
2．信息透明
信息透明是指流向數據要清晰，給客戶的貿易條件要一致，回款條件、扣點條件一定要透明，這樣就不會存在桌底下的交易，有利于建立客戶對你的信賴度。
3．定期溝通
定期溝通主要是針對零售終端的，一定要定期告訴他們你在市場上的策劃和打算，包括已經取得的一些成就，從而給他們以信心，同時也告訴他們需要怎樣配合、支持你達到目標，包括所要執行的計劃。
定期溝通可以令雙方對整個業務的現狀和進展有一個比較清楚的了解，也能夠建立更加清楚的認識。
4．誠信以待
誠信以待是你和客戶合作的關鍵，即使發生類似于退換貨、效期貨這種需要責任認定的問題，雙方也應該本著誠信的原則。對于許多問題其實不能單純地去追逐對和錯，而只能去追逐一個結果，要設法做出一個能夠令雙方滿意、能夠讓雙方的損失減到最小的結果。
誠信有利于維護長期合作的利益，誠信是創建一個共贏的OTC通路里至關重要的一點。
5．通力合作
一般來說，經常會聽到一些OTC銷售人員有這樣一種抱怨——“我們的那個經銷商只是在那邊發貨、去拿回那些應收賬款而已，他們什么都沒有做，這些業務都是我們做的”；同時也會聽到分銷商的外勤人員在抱怨——“為什么藥店提的那些意見你們的銷售代表都不解決，導致那些藥店不給我們回款”、“為什么你們一會兒一個主意，撤銷這個促銷計劃又加了那個促銷活動，導致客戶的定單增加又取消”、“為什么你們不給客戶質量投訴的產品去做更換，導致我們的外勤在客戶那邊很難交代”。
在以上互相抱怨的情況下，雙方應該從一種本位的角度去看待問題，不要簡單地把一個任務分成你的和我的。所謂通力合作就是對雙方來說，大家在終端只有一個任務，那就是讓藥店客戶滿意，讓醫院客戶滿意、讓他們有足夠的熱情和足夠的產品甚至足夠的知識去銷售你的產品，讓他們從你的業務中得利。你們要為他們提供最大的便利，在這一點上，我們和分銷商之間，和零售終端之間的合作應該是同心合力、完全一致的。
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