店員教育——穩固掌控OTC終端
來源：
聯商網
2005-01-19 08:57
一個巨大的OTC市場已經形成
藥物實行處方藥（Rx）非處方藥（OTC）分類管理，是世界發達國家管理藥品的一種通常做法，由來已久。第一批、第二批非處方藥目錄頒布后，非處方藥品種達到了2274種；615種乙類非處方藥允許進入普通商場和超市，據業內專家估計，至明年底，我國廣義OTC市場規模將達到400億，此數據還會保持以每年遞增30%的速度增長，一個新的國內OTC市場將形成。
加強OTC營銷管理的必要性
入世后外國藥品關稅稅率在2001年底已降至6％；2003年1月1日起將放開藥品分銷服務市場，而國內部分OTC廠家仍采用單一的帶金銷售方法來拉動市場銷量，如何面對入世后外資OTC廠家的沖擊？新修《藥品管理法》2001年12月1日執行，處方藥將禁止在大眾傳播媒介進行廣告宣傳（至2002年4月1日已全部停止）；國家藥品檢測部門以后會推行更嚴格的藥品市場檢測機制，保健品市場信用降低，國家近期也必會對之進行清理整頓……形勢已經非常嚴峻，醫藥企業應盡早建立自己的OTC藥品品牌。
舉一個現象：如今OTC市場最活躍的是哪些品牌？市民隨口說出的又是什么品牌？大家可以去看看，基本是合資和外資藥品，國內稍好的如復方丹參滴丸等也主要是靠醫院拉動，另外一些則靠狂轟爛炸的廣告混個耳熟，談不上品牌美譽度和忠誠度。
先從店員教育談起
成功的經營OTC藥物需要企業具備三個條件：企業實力、分銷網絡、OTC品牌，具體在零售終端上的營銷活動主要為：店員教育、產品陳列、OTC隊伍、終端促銷以及與分銷網絡共同制定的針對自己品種的推廣合作計劃。
由于廠家發展階段、營銷水平和資金狀況的不同，在OTC的推廣策略上也各有不同，但是，切實掌控終端，卻是每個企業營銷管理者的共同心聲，OTC市場終端主要為零售藥店，對于乙類OTC藥品還包括商場和超市，藥品屬于特殊商品，據有關數據表明，50%的消費者對之不了解，30%的消費者了解所需藥品但對品牌缺乏了解，20%的消費者品牌忠誠度低，整體來說，近一半的消費者在購藥時，可因店員的介紹而改變主意，因此，通過廣告、促銷等對大眾教育的同時，店員教育至關重要，店員教育的目的是增進店員對產品的了解和對品牌的認知，從而增加產品的推薦率。
簡述幾種常見的店員教育形式如下：
根據區域市場情況靈活選用以上方式，盡量綜合考慮，結合運用以求最佳效果。但是，每個公司的實力和品種區域不同應選擇適合自己的店員教育形式，充分利用自己的營銷資源狀況。比如中美史克及上海施貴寶等大型綜合性OTC藥品企業，他們可能傾向于組織施行一些大型的店員教育計劃，而小型OTC藥品企業則多選擇一些區域市場的店員教育計劃。對于目前OTC市場的店員教育，我想強調的是：
一、要經常創新。
隨著市場競爭的加劇，大家都在拼搶終端，如何解決OTC市場公共通道專一化問題擺在每一個OTC營銷經理的案前，唯有創新，方能不敗。
云南白藥曾經執行了一個“神秘客人”的活動，店員集中教育后，由公司的一個人員到目標藥店詢問該產品的情況，如果該店員能夠正確回答咨詢，幾天后后收到該公司的一份小禮品，以此來刺激店員對產品進行了解。
二、店員教育計劃應納入整個公司（或OTC部）營銷計劃中，并進行階段性策略檢查。
不應孤立的看待店員教育，它應該是一個連續的營銷行為，一環緊扣一環并緊密的嵌在營銷計劃之中，并和其他營銷活動緊密結合，這點日化類合資、外資企業做的非常好。
由于OTC市場已經非常接近于一般日用品市場，乙類OTC藥品又可以進入一般商場和超市，大部分零售藥店賣場已經實行自選購藥，故其店員教育應多借鑒日化類商品的運作模式，這對于提高中國醫藥企業整體營銷水平是大有好處的（中國醫藥行業較其他行業存在一個奇怪的現象：從業人員素質很高，但營銷水平很低。）。
1998年寶潔中國在推廣玉蘭油時，其營銷計劃中有一節“大店店員教育計劃”，主要內容是向A、B類大店化妝品綜合柜銷售小姐贈送新產品試用裝和產品說明（有獎問卷一定要事先送達產品說明，或者一面是產品說明，一面是問卷），如果寄回答題卡還可以獲得額外的獎勵。簡單的互動式市場教育活動，把復雜的公共通道專一化的問題巧妙的解決了。通過這一活動，不僅加深了店員對玉蘭油品牌的好感及產品的了解，激起她們的推薦熱情，而且開始建立起屬于自己的重要店員行銷資料庫，為客戶管理打下基礎，從而將公共通道中的銷售人員轉變為自己專有的銷售人員，玉蘭油的市場力得到明顯提升。
三、盡量和公益活動結合起來。
2000年底至2001年底中美史克和中國非處方藥物協會共同執行了一個名為“陽光教育計劃”的活動，這是一個面向藥店店員，主旨為幫助他們提高業務素質，迎接未來的OTC市場格局的公益活動，內容涉及常見病的診斷，非處方藥藥物品種及使用，相關法規及行業規范，柜臺銷售技巧，陳列理貨及藥店基本管理知識等，實質此項活動又是中美史克的店員教育計劃的一部分，因為受訓店員由中美史克數據庫提供，主要知識又是其OTC藥品所設范圍（尤其很大部分是針對其泰胃美和感冒藥），結合面談、考試等強化其產品品牌，既達到了店員教育的目的，又起到很好的公關宣傳效果，提升了品牌知名度和美譽度。
另外，店員教育和聯誼活動結合起來效果也會理想些，針對大店店員設立“店員俱樂部”，定期進行培訓和開展各類活動，如：卡拉OK比賽、美容培訓等，期間穿插產品知識教育，可起到事半功倍的效果。
（作者 蔣慶東）
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