店員教育——穩(wěn)固掌控OTC終端
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-01-19 08:57
一個(gè)巨大的OTC市場(chǎng)已經(jīng)形成
藥物實(shí)行處方藥（Rx）非處方藥（OTC）分類管理，是世界發(fā)達(dá)國(guó)家管理藥品的一種通常做法，由來(lái)已久。第一批、第二批非處方藥目錄頒布后，非處方藥品種達(dá)到了2274種；615種乙類非處方藥允許進(jìn)入普通商場(chǎng)和超市，據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計(jì)，至明年底，我國(guó)廣義OTC市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到400億，此數(shù)據(jù)還會(huì)保持以每年遞增30%的速度增長(zhǎng)，一個(gè)新的國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)將形成�！�
加強(qiáng)OTC營(yíng)銷管理的必要性
入世后外國(guó)藥品關(guān)稅稅率在2001年底已降至6％；2003年1月1日起將放開藥品分銷服務(wù)市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)部分OTC廠家仍采用單一的帶金銷售方法來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)銷量，如何面對(duì)入世后外資OTC廠家的沖擊？新修《藥品管理法》2001年12月1日?qǐng)?zhí)行，處方藥將禁止在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳（至2002年4月1日已全部停止）；國(guó)家藥品檢測(cè)部門以后會(huì)推行更嚴(yán)格的藥品市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)制，保健品市場(chǎng)信用降低，國(guó)家近期也必會(huì)對(duì)之進(jìn)行清理整頓……形勢(shì)已經(jīng)非常嚴(yán)峻，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)盡早建立自己的OTC藥品品牌。
舉一個(gè)現(xiàn)象：如今OTC市場(chǎng)最活躍的是哪些品牌？市民隨口說(shuō)出的又是什么品牌？大家可以去看看，基本是合資和外資藥品，國(guó)內(nèi)稍好的如復(fù)方丹參滴丸等也主要是靠醫(yī)院拉動(dòng)，另外一些則靠狂轟爛炸的廣告混個(gè)耳熟，談不上品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
先從店員教育談起
成功的經(jīng)營(yíng)OTC藥物需要企業(yè)具備三個(gè)條件：企業(yè)實(shí)力、分銷網(wǎng)絡(luò)、OTC品牌，具體在零售終端上的營(yíng)銷活動(dòng)主要為：店員教育、產(chǎn)品陳列、OTC隊(duì)伍、終端促銷以及與分銷網(wǎng)絡(luò)共同制定的針對(duì)自己品種的推廣合作計(jì)劃。
由于廠家發(fā)展階段、營(yíng)銷水平和資金狀況的不同，在OTC的推廣策略上也各有不同，但是，切實(shí)掌控終端，卻是每個(gè)企業(yè)營(yíng)銷管理者的共同心聲，OTC市場(chǎng)終端主要為零售藥店，對(duì)于乙類OTC藥品還包括商場(chǎng)和超市，藥品屬于特殊商品，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，50%的消費(fèi)者對(duì)之不了解，30%的消費(fèi)者了解所需藥品但對(duì)品牌缺乏了解，20%的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低，整體來(lái)說(shuō)，近一半的消費(fèi)者在購(gòu)藥時(shí)，可因店員的介紹而改變主意，因此，通過(guò)廣告、促銷等對(duì)大眾教育的同時(shí)，店員教育至關(guān)重要，店員教育的目的是增進(jìn)店員對(duì)產(chǎn)品的了解和對(duì)品牌的認(rèn)知，從而增加產(chǎn)品的推薦率。
簡(jiǎn)述幾種常見的店員教育形式如下：
根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)情況靈活選用以上方式，盡量綜合考慮，結(jié)合運(yùn)用以求最佳效果。但是，每個(gè)公司的實(shí)力和品種區(qū)域不同應(yīng)選擇適合自己的店員教育形式，充分利用自己的營(yíng)銷資源狀況。比如中美史克及上海施貴寶等大型綜合性O(shè)TC藥品企業(yè)，他們可能傾向于組織施行一些大型的店員教育計(jì)劃，而小型OTC藥品企業(yè)則多選擇一些區(qū)域市場(chǎng)的店員教育計(jì)劃。對(duì)于目前OTC市場(chǎng)的店員教育，我想強(qiáng)調(diào)的是：
一、要經(jīng)常創(chuàng)新。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大家都在拼搶終端，如何解決OTC市場(chǎng)公共通道專一化問(wèn)題擺在每一個(gè)OTC營(yíng)銷經(jīng)理的案前，唯有創(chuàng)新，方能不敗。
云南白藥曾經(jīng)執(zhí)行了一個(gè)“神秘客人”的活動(dòng)，店員集中教育后，由公司的一個(gè)人員到目標(biāo)藥店詢問(wèn)該產(chǎn)品的情況，如果該店員能夠正確回答咨詢，幾天后后收到該公司的一份小禮品，以此來(lái)刺激店員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解。
二、店員教育計(jì)劃應(yīng)納入整個(gè)公司（或OTC部）營(yíng)銷計(jì)劃中，并進(jìn)行階段性策略檢查。
不應(yīng)孤立的看待店員教育，它應(yīng)該是一個(gè)連續(xù)的營(yíng)銷行為，一環(huán)緊扣一環(huán)并緊密的嵌在營(yíng)銷計(jì)劃之中，并和其他營(yíng)銷活動(dòng)緊密結(jié)合，這點(diǎn)日化類合資、外資企業(yè)做的非常好。
由于OTC市場(chǎng)已經(jīng)非常接近于一般日用品市場(chǎng)，乙類OTC藥品又可以進(jìn)入一般商場(chǎng)和超市，大部分零售藥店賣場(chǎng)已經(jīng)實(shí)行自選購(gòu)藥，故其店員教育應(yīng)多借鑒日化類商品的運(yùn)作模式，這對(duì)于提高中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)整體營(yíng)銷水平是大有好處的（中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)較其他行業(yè)存在一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：從業(yè)人員素質(zhì)很高，但營(yíng)銷水平很低。）。
1998年寶潔中國(guó)在推廣玉蘭油時(shí)，其營(yíng)銷計(jì)劃中有一節(jié)“大店店員教育計(jì)劃”，主要內(nèi)容是向A、B類大店化妝品綜合柜銷售小姐贈(zèng)送新產(chǎn)品試用裝和產(chǎn)品說(shuō)明（有獎(jiǎng)問(wèn)卷一定要事先送達(dá)產(chǎn)品說(shuō)明，或者一面是產(chǎn)品說(shuō)明，一面是問(wèn)卷），如果寄回答題卡還可以獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)。簡(jiǎn)單的互動(dòng)式市場(chǎng)教育活動(dòng)，把復(fù)雜的公共通道專一化的問(wèn)題巧妙的解決了。通過(guò)這一活動(dòng)，不僅加深了店員對(duì)玉蘭油品牌的好感及產(chǎn)品的了解，激起她們的推薦熱情，而且開始建立起屬于自己的重要店員行銷資料庫(kù)，為客戶管理打下基礎(chǔ)，從而將公共通道中的銷售人員轉(zhuǎn)變?yōu)樽约簩Ｓ械匿N售人員，玉蘭油的市場(chǎng)力得到明顯提升。
三、盡量和公益活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。
2000年底至2001年底中美史克和中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)共同執(zhí)行了一個(gè)名為“陽(yáng)光教育計(jì)劃”的活動(dòng)，這是一個(gè)面向藥店店員，主旨為幫助他們提高業(yè)務(wù)素質(zhì)，迎接未來(lái)的OTC市場(chǎng)格局的公益活動(dòng)，內(nèi)容涉及常見病的診斷，非處方藥藥物品種及使用，相關(guān)法規(guī)及行業(yè)規(guī)范，柜臺(tái)銷售技巧，陳列理貨及藥店基本管理知識(shí)等，實(shí)質(zhì)此項(xiàng)活動(dòng)又是中美史克的店員教育計(jì)劃的一部分，因?yàn)槭苡?xùn)店員由中美史克數(shù)據(jù)庫(kù)提供，主要知識(shí)又是其OTC藥品所設(shè)范圍（尤其很大部分是針對(duì)其泰胃美和感冒藥），結(jié)合面談、考試等強(qiáng)化其產(chǎn)品品牌，既達(dá)到了店員教育的目的，又起到很好的公關(guān)宣傳效果，提升了品牌知名度和美譽(yù)度。
另外，店員教育和聯(lián)誼活動(dòng)結(jié)合起來(lái)效果也會(huì)理想些，針對(duì)大店店員設(shè)立“店員俱樂(lè)部”，定期進(jìn)行培訓(xùn)和開展各類活動(dòng)，如：卡拉OK比賽、美容培訓(xùn)等，期間穿插產(chǎn)品知識(shí)教育，可起到事半功倍的效果。
�。ㄗ髡摺∈Y慶東）
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)