浙江：羞答答的民營書店 靜悄悄地開
來源：
聯商網
2005-09-16 09:34
楓林晚書店成為杭州民營書店中富有個性和特色的一塊金字招牌。
1982年，民營書業正式躋身于我國圖書領域。加入世貿組織以后，除放開全國各地所有圖書零售市場外，接著又放開了圖書批發市場，民營資本可以大踏步進入到圖書批發零售行業。但幾年過去了，浙江民營書業依然處于不溫不火的狀態，鮮有吸引眼球的亮點出現，離“做大做強”也相去甚遠。浙江民營書店的生存狀態如何？他們顧慮什么？又期盼什么？
數量龐大，個頭不大
“全省民營書店總量達到九千至一萬家，其中六七千家是零售小書攤店。”這是浙江省新聞出版局市場處提供的數據。
市場處蔣祖華告訴記者，浙江書刊市場的金字塔型結構十分突出，幾百家新華書店、郵政書店占了總發行規模的一半以上，數量龐大的民營書店個頭普遍弱小，品牌知名度低，10多年市場放開發展下來，還是無法與國有書店抗衡，也無力改變自身“隨從”及“夾縫中求存”的生存狀態。
南京民營書城叫板新華書店，海南創新書店與新華書店平起平坐，昆明的新知圖書館是當地最大的書店，浙江民營書店為何無法風生水起？
新華書店仍然占據了圖書發行的龍頭老大地位，這里的人流，讓許多民營書店艷羨不已。
“浙江新華書店太強大了”，在采訪中，很多民營書店老板表達了這種觀點。民營書店都是經營新華書店介入薄弱的領域，新華書店如果面面俱到，民營書店的生存空間自然就少了。杭州市文化廣電新聞出版局市場管理處的李少勇認為，浙江省新華書店是全國新華書店中的佼佼者，市場化運作比較早，改制比較到位，把原先各地自主的書刊采購權集中在一起，加大了對出版商的談判砝碼，降低了經營成本，再加上原先的黃金地段優勢、品牌優勢、信用優勢、經營教材和教輔的特權，盤石之下，浙江民營書店很難“咸魚翻身”。一個行業在一段時期內的蛋糕的總量是特定的，一家吃多了，其他吃的自然是殘羹冷汁，食不果腹。
“我們的阻礙不止來自競爭對手，還來自自身，”鐵驢書社老板楊曉海如是說。浙江零售型書店大多是個體經營，自己往往缺乏充足的做大必備的資金，又很難取得銀行貸款，只能獨守單個店面苦苦支撐。杭州市文化廣電新聞出版局市場管理處處長余建明坦言，目前很多民營書店經營者還缺乏長遠的意識。從去年開始，市場管理處就開始引導，在境外書刊企業大舉進入之前，整合杭州的民營書店資源，建立股份制的發行集團，但經營者小算盤打得太多，整合資源困難重重。
雖然浙江民企資本開始介入到書刊領域，如浙江最大的圖書批發市場——杭州文化商城的股東之一就是萬事利集團，橫店集團成立浙江文化傳播有限公司，早在2001年就介入到圖書批發業務，但介入的力度并不十分強勁。浙江省新華書店有限公司經理辦公室的一位人士說，浙江民資進入書刊業投入有限，支撐浙江圖書大廈的依然是國有資本。橫店集團負責圖書業務的馬一超告訴記者，橫店集團浙江文化傳播有限公司2002年拿到“二級批發權”的資質，主要從事少年或低幼讀物，現在已開了3家“橫店書店”，都容身于超市之內。馬一超表示，橫店集團進入文化產業的主攻方向是影視業，他們的DVD、VCD發行已排行全國前幾位，書刊業只是橫店文化產業中很小的一塊。
一家民營書店的生存理念
“楓林晚”，對于在杭州從事人文社科研究的人群而言，這個名字已經很熟稔了，甚至有了些親切感。在上個雙休日，記者在文三路上的楓林晚書店，就碰到了一位專程從下沙趕來的讀者。他對記者說，他是下沙一家學校的研究生，從大二開始就做了楓林晚的忠實消費者，只要沒事，幾乎每個雙休日都會趕到楓林晚書店，淘些專業書。
浙江大學一位讀者成婚時，邀請了一幫同學聚會，楓林晚書店老板朱升華是惟一一個不是同學的朋友。那位讀者敬酒時對朱升華說，感謝楓林晚營造的濃郁人文氣息，給了他學術上的新啟蒙。朱升華對記者說，他經營楓林晚達8年之久了，經常搞一些讀者沙龍會員活動，與很多消費者早已超越了單純的買賣關系，成了志同道合的朋友。
1997年，朱升華在文一路上開了家只有30多平方米的書店。他說，當時進入的時機比較好，正是民營書店經營的上升期，門檻低，競爭沒現在激烈，房租沒現在高。幾年后，他把書店遷到文三路上，擴展到400多平方米的面積，2002年又把楓林晚作為商標注冊。
對于現在時尚的“規模經營”，朱升華有自己的理解。民營書店的消費者大多是就近消費者，商圈的局限性很明顯，消費群體也有別于新華書店的“大眾”，是特定的“小眾”，并且基本處于穩定狀態，所以單個店的規模不能向新華書店看齊，店面如果超出所需，就是浪費了。朱升華認為，民營書店要追求規模效應，就必須跨出現有區域，到其他目標市場上做小專業小連鎖的文章。楓林晚目前已開出了7家連鎖店，杭州兩家、寧波兩家、金華一家、湖州一家、北京一家。朱升華說，下半年他還準備再開1-2家連鎖字號。
由于浙江民營書店的發展資金都是自己一點點積攢起來的，受資本限制，楓林晚是目前惟一一家跨城市發展的浙江民營零售書店。
楓林晚書店中，人文學術社科書占80%，通俗文學占20%。朱升華認為，楓林晚的成功之處是定位明確，面向高端讀者持之以恒。他是這樣考慮的：當時很少有人把目標市場細分到高端讀者身上，而且這批人是終身看書的忠實消費者，他們的社會地位高、社會影響力大，可以通過他們牽出大批讀者來。現在楓林晚已發展了一萬多會員，并取得了商務印書館浙江專賣店的總代理權。
書是沒有差別的商品，書店經營得好，除了選書，還得在書之外尋找生存之道。朱升華把書店從“賣書的地方”引申為“解釋書的地方”，就是利用書店這一載體，通過經營者的擺放組合、推薦介紹、沙龍座談，引發讀者的讀書樂趣。他認為，在競爭比較平淡的前幾年，經營書店可以不懂書，只要比別人早一步進到書就行，但現在經營環境變了，經營策略的重要性就提升了，如品牌的培植、文化氛圍的營造、服務的到位等等。
朱升華認為，他經營楓林晚最大的壓力是房租，400多平方米的房子一年租金就達20多萬元。20萬元要賣多少本書才能賺回啊？他希望政府能出臺一些具體政策，為民營書店跨區域連鎖發展提供便利條件。
門開了，為什么沒有人沖進來？
2003年9月，《出版物市場管理規定》出臺，民營書店可以進行連鎖經營；今年8月，國家又專門出臺條例，鼓勵民營資本進入到文化產業中。門開了，但進入到圖書業中的人并沒有想像中那么多。為什么？很多人在想個中道理。
浙江新華書店的根深蒂固是個原因，圖書的微利趨勢也是個原因。鐵驢書社楊曉海告訴記者，他2002年底開辦書社，書店進入的門檻并不高，但經營還是比較困難的，主要原因是圖書的微利與經營成本的高昂之間，在短期內很難取得平衡，他租的房子一年租金要7萬元，加上稅、費、水電、職員開支，一年下來還是虧多盈少。他告訴記者，民營書店進書都是現金交易，而且拿到的折扣很少，為了與新華書店競爭，又必須在書價上多打幾個點的折，所以利潤是比較菲薄的。在這幾年中，鐵驢書店周圍起起落落出現過10多家民營書店，但他們都是悄悄地來，又悄悄地走了。楊曉海說，做書店其實就是養書店，民營書店的讀者群從無到有，從少到多，要逐步培養出來。書店的經營，不管是民營還是外資，肯定要走先虧后贏之路，所以進入者要有相當的耐心和恒心。
與楊曉海經營鐵驢一樣，許多靜悄悄地開著的民營書店都是志存高遠，他們所期盼的，是未來的機會。
圖書業還是大有機會的，杭州冠佑書店的羅富安對此很有信心。他認為，雖然電視、網絡等媒體的興起，奪走了部分消費者，但書的魅力是其他任何載體取代不了的；而且社會競爭越來越激烈，終身學習的觀念會越來越深入人心，這為書業的進一步繁榮提供了可能。
朱升華也認為，圖書業目前還是處于發展的初級階段，封閉的行業越來越開放，為進入者提供了很多種發展的可能性，而且，市場越來越開放，政策上就越來越平等，新華書店的政策優勢、先發優勢會慢慢弱化，民營書店的國民待遇會逐漸回歸，海南創新書店可以與新華書店平起平坐，上海名極一時的思考樂書店雖然折戟，但取而代之的大眾書局依然有民營資本的背景，假以時日，浙江民營書店同樣也能成大氣候。
企業介入到文化產業，從戰略上可以提升企業的品牌和社會形象；另一方面，書中的確有“黃金屋”。杭州市文化廣電新聞出版局市場管理處余建明認為，文化資源本身是稀缺的，而且目前的利用率還很低，完全有空間進行充分挖潛。
做大浙江民營書店最大的困擾是資金。沒有足夠的資金，民營書店無法在規模連鎖上走得更遠，也無法與野心勃勃的貝塔斯曼、時代華納等外資抗衡。貝塔斯曼現在杭州已開了3家連鎖店，它以雄厚的資本為后盾，用“買斷”的方式，以4折價從出版社進貨，在8折的零售價格之下仍有大量的獲利空間。要與這些野狼角逐，必須有強大的資本杠桿來撬動，資本杠桿多高，你就能跳得多高。朱升華認為，民營書店純粹靠自己進行跨步發展是不可能的，做大必須借力，借助浙江雄厚的民營資本的力量，造船出海。朱升華表示，楓林晚已搭成了成長的模型，一旦有新鮮血液流進來，整個機體就活躍了。他很希望有關部門或媒體牽線搭橋，促成楓林晚與民企資本合作，做大品牌。
當零售業做大后，作為中間地帶的批發業務將趨向偏平化，零售商直接向出版商進書將成一種趨勢，而且目前書刊的利潤大頭在出版源頭上。朱升華認為，零售書店做大做強就應該利用自己的資源與出版社合作，向“源頭”要利潤。他有自己的設想，準備成立圖書策劃公司，利用自己的“地頭”優勢、文化圈優勢，做圖書文化經紀人，把讀者關注的浙江作家、浙江評論家簽約到手上，與出版社、發行公司合作出書、發行。今年初，朱升華到工商局，對楓林晚的商標進行了重新注冊，注冊范圍從書店延伸到了文化教育、網絡、出版等相關行業。
在采訪中，很多圈內人士認為，在未來的圖書市場發展中，資本實力、經營思路、人才，這三者將決定一個圖書企業的成敗走向。
（浙江市場導報 吳軍 朱照年）
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