電子商務(wù)中消費者權(quán)益保護的經(jīng)濟分析
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-02-28 17:19
由于計算機的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，使電子商務(wù)環(huán)境中的信息不對稱的現(xiàn)象也十分普遍，這是由于人的有限理性和市場機制的不完善造成的。電子商務(wù)環(huán)境中，掌握信息多的一方不愿意充分展露自己的商品和服務(wù)的真實內(nèi)容，反而盡量減少信息的披露，或者更有甚者，散布虛假偽裝的信息欺騙消費者，以此來實現(xiàn)自身利益的最大化。在電子商務(wù)環(huán)境中經(jīng)營者侵害消費者權(quán)益的現(xiàn)象比傳統(tǒng)的商業(yè)模式更為嚴重。這是由電子商務(wù)自身特點帶來的。網(wǎng)絡(luò)的傳播速度廣泛，快捷，是一個有效的信息平臺，降低了消費者的搜尋成本，同時也減低了經(jīng)營者的廣告成本，特別是為虛假信息的傳播提供有利的途徑。消費者通過網(wǎng)絡(luò)了解到的信息很難在現(xiàn)實中進行核實，這樣就使各種侵犯消費者利益的違法行為有機可乘。本文旨在通過建立電子商務(wù)經(jīng)營者和消費者的動態(tài)博弈模型，來研究電子商務(wù)中消費者權(quán)益的保護的影響因素，并提出保護電子商務(wù)消費者的措施。
電子商務(wù)經(jīng)營者與消費者間動態(tài)博弈形式
（1）電子商務(wù)中的經(jīng)營者與消費者是模型中的兩個參與人。經(jīng)營者是信號的發(fā)送者，而消費者是信息的接受一方。
（2）由“自然”選擇經(jīng)營者的類型，經(jīng)營者有產(chǎn)品劣質(zhì)會侵害消費者權(quán)益和有產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不會侵害消費者權(quán)益的兩種類型。
（3）經(jīng)營者在觀測到自己的類型之后，開始發(fā)布自己的信息，所謂一定的廣告宣傳是必須的，這里宣傳的類型我們把它分為兩種，一種是表示經(jīng)營者在網(wǎng)上消極或者不承諾自己對所提供的產(chǎn)品負責(zé)，也不提供售后的服務(wù)等。二是表示經(jīng)營者是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的，如在網(wǎng)上宣傳所提供的商品質(zhì)優(yōu)價廉，實行“三包”等。
�。�4）消費者在觀察到經(jīng)營者所發(fā)布的信號之后，當然要做出相應(yīng)的行動，我們這里就不考慮消費者不購買商品的情況，因為這樣就不涉及到侵權(quán)的問題了，假設(shè)消費者購買商品，知道自己的權(quán)益受到侵犯后的態(tài)度是堅決還是軟弱。
�。�5）假設(shè)電子商務(wù)中消費者觀測到自身權(quán)益受侵犯后，采取堅決態(tài)度比如采取投訴行為得到賠償?shù)母怕适莋，采取軟弱態(tài)度而被執(zhí)法監(jiān)督部門發(fā)現(xiàn)的概率是h，一般情況下是g>h，因為消費者投訴比執(zhí)法部門的信息來源要廣，所以消費者投訴概率比監(jiān)督部門發(fā)現(xiàn)的概率要大。
保護消費者權(quán)益的措施建議
由分析可知道，當可以進行分離時候，即經(jīng)營者如實反應(yīng)自己的情況，消費者可以區(qū)分侵權(quán)和不侵權(quán)的經(jīng)營者，根據(jù)自己的偏好和收益來選擇不同的經(jīng)營者；當混合情況成立時，消費者無法根據(jù)信號區(qū)分不同類型的經(jīng)營者，只好根據(jù)信號來決定自身應(yīng)該采取的行動，而此時合法權(quán)益受到那些隱藏自身類型的經(jīng)營者損害。中華人民共和國消費者權(quán)益保護法中規(guī)定到消費者為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務(wù)，其權(quán)益受本法保護。
因此，要想保護消費者的合法權(quán)益就應(yīng)該想辦法使經(jīng)營者盡量反應(yīng)自身的真實情況。影響這個分離的主要因素就是偽裝成本和鑒別成本。偽裝成本的大小取決于對消費者的賠償金額，對侵權(quán)行為的懲罰措施和各自的概率。
在電子商務(wù)交易中，為了減少信息不對稱，可以采取如下措施：首先，增加電子商務(wù)交易的信息透明度，嚴格電子商務(wù)企業(yè)的市場準入，加強對電子商務(wù)經(jīng)營者的監(jiān)管，加大對電子商務(wù)交易中侵權(quán)行為的懲罰力度，設(shè)立專門機構(gòu)對電子商務(wù)的經(jīng)營者進行身份認證和資產(chǎn)信譽評級。
其次，消費教育也是保護消費者利益的重要手段。消費教育的內(nèi)容非常廣泛，包括消費活動的方方面面，從提高消費者對商品的質(zhì)量，性能的識別能力，幫助消費者掌握和應(yīng)用法律來保護自己的權(quán)利，以及培養(yǎng)健康的消費文化等。當然消費教育不單單只是對消費者進行教育，同時它應(yīng)該還包括對經(jīng)營者和生產(chǎn)者進行教育，這方面包括對生產(chǎn)者進行產(chǎn)品安全方面的教育，向消費者提供真實信息的教育，以及誠信方面的教育等。這樣不僅可以使消費者提高自身對商品質(zhì)量，性能的鑒別能力，還能幫助生產(chǎn)者認識到誠信的重要性，從而主動向消費者提供有關(guān)商品的真實信息。這樣可以減少在交易中的信息不對稱，從而減少消費者權(quán)益受損的現(xiàn)象發(fā)生。同時消費教育也可以提高消費者的消費文化和生活質(zhì)量。它還在促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，保證國民經(jīng)濟持續(xù)，健康，快速發(fā)展中有重要作用。因為消費者素質(zhì)提高后，對商品的鑒別力增強，使得只有那些質(zhì)量好的產(chǎn)品，有競爭力的商品才能在市場中存活，促進市場的優(yōu)勝劣汰。
第三，是誠信機制和法律制度建設(shè)有利于保護消費者權(quán)益。誠信和法律機制是維持市場有序運行的兩個基本機制。法律制度的重要性已經(jīng)被廣泛認同，但法律制度也不是解決市場問題，保護消費者權(quán)益的靈丹妙藥。法律制度的執(zhí)行成本較高，法律在解決糾紛時，需要訴訟，舉證，裁決，執(zhí)行等繁多的過程，需要花費大量的時間，精力和費用。維持市場運行需要誠信機制做保障，但它的意義往往被人忽視。若沒有誠信機制，經(jīng)濟活動就會無法正常運行。舉個簡單的例子，我們在網(wǎng)上買東西，常常是要先匯款，然后經(jīng)營者才會把我們購買的東西寄到我們手里。但我們憑什么相信經(jīng)營者收到錢后會把東西寄給我們呢？這是誠信的問題，當經(jīng)營者收到我們的匯款，馬上發(fā)貨，這是信譽良好的表現(xiàn)。但現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民常常碰到說把錢匯過去就再也沒有消息了，再去網(wǎng)上找這個網(wǎng)站，結(jié)果已經(jīng)關(guān)閉打不開了，這是一種比較常見的行騙形式。這樣經(jīng)營是不可能長久的，只注重眼前的利益。如果守信的經(jīng)營者多了，那么市場上受害的消費者自然會減少。因此，誠信機制在市場經(jīng)濟活動中起到潤滑劑的作用，它是消費者利益的一把保護傘，一個沒有誠信的社會也不可能會有市場經(jīng)濟。而且誠信機制對法律而言是一種成本更低，作用更廣泛的機制。但怎么樣才能建立誠信機制呢？誠信機制是為了長遠的利益而犧牲眼前的利益的，所以要讓經(jīng)營者對長遠利益有一個穩(wěn)定樂觀的預(yù)期。但這也不是那么容易做到的，在現(xiàn)在重要的是建立健全產(chǎn)權(quán)市場，規(guī)范政府行為。產(chǎn)權(quán)是誠信的基礎(chǔ)。
第四，來看看政府在保護消費者權(quán)益中的作用。政府出臺了一系列的法律法規(guī)，同時政府也成立了不少的監(jiān)督機構(gòu)，但在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中的效果就不是很好。政府應(yīng)該幫助消費者提高對各種商品和服務(wù)的鑒別能力，在各種媒體上對電子商務(wù)經(jīng)營者的欺騙伎倆進行暴光，宣傳網(wǎng)上購物防詐知識，讓消費者在購物前了解網(wǎng)上經(jīng)營者的身份，地址及其信譽等。同時應(yīng)提醒消費者不要被網(wǎng)上經(jīng)營者的虛假承諾和宣傳所迷惑，間接的幫助消費者提高維護權(quán)益的意識，從而減少電子商務(wù)中消費者和經(jīng)營者之間的信息不對稱，保護電子商務(wù)中消費者的權(quán)益。
總之，為了更好的保護消費者的合法權(quán)益，應(yīng)當采取種種措施使電子商務(wù)的經(jīng)營者如實的反映自身情況，減少電子商務(wù)中的信息不對稱給消費者帶來的損失和問題，為我國電子商務(wù)的發(fā)展提供良好環(huán)境。（來源：四川新聞網(wǎng)-廠長經(jīng)理日報）
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