“暢銷書”大有市場 “小眾化機制”另有天地
來源：
聯商網
2005-03-02 13:52
“暢銷書機制”目前開始建立起來。暢銷書運作日益變成出版業運作中最核心、最重要的部分。經過這些年的發展，“暢銷書”已經變成了出版的關鍵。如，在文學出版領域中，長篇小說的發展就是典型。這個機制幾乎扭轉了上世紀80年代以來由于大型期刊的出現備受青睞的中篇小說的衰落。長篇小說越來越趨于市場化運作，成為文學運作的中心。暢銷書的運作模式己經完全支配了長篇小說出版、發行的整個過程。長篇小說己完全不是現代性運作中的宏偉敘事，而是市場化運行的書市中的消費品，其出版、發行的整個機制的市場化已經呈現出完整的特點。
這個趨勢在上世紀90年代初已經出現。王朔的崛起其實就是一個暢銷書市場開始出現的標志，現在這個市場已經完全成熟了。市場的運作主導了整個出版業，也支配了長篇小說的寫作。銷路變成了作家“走紅”與否的指標。長篇小說越來越集中到幾個實力雄厚的大出版社身上，有影響的長篇小說幾乎都是由像人民文學出版社、作家出版社、長江文藝出版社、春風文藝出版社等生產而成。這些大出版社的宣傳發行、編輯出版的力量，其他出版社難以望其項背。創出長篇小說品牌的出版社獨領風騷。長江文藝出版社近期推出大規模的長篇小說出版舉措，長篇出版的贏家通吃現象日漸明朗。在長篇出版方面的馬太效應業己形成。小出版社難以有資金和實力投入整體的選題策劃、作者的組約、宣傳推廣實施等環節。長篇小說的出版日漸變成資本和品牌的游戲。
“新少年寫作”不可思議的崛起也是這個暢銷書體制成熟的標志。當今青少年巨大的閱讀市場已經是任何人不能視而不見的。它沒有動搖批評和閱讀機制，卻動搖了這一機制賴以生存的出版機制。這當然和出版的市場化以及青少年成為文化消費的關鍵主體緊密相關。一方面，出版的市場化使得任何出版社都強烈地追求利益的最大化，少年寫作因受市場歡迎而使出版業將它視為新的巨大的增長點。另一方面，青少年的消費已經成為文化消費的主導力量。伴隨著中國新經濟的高速增長，青少年的消費具有穩固的經濟保障和家庭支持，他們強勁的文化消費，導致了如電子游戲等新興產業的高度增長，也創造了青少年獨特的閱讀市場。于是，“小鬼當家”運動就一發不可收地形成了巨大的新興出版產業。“暢銷書機制”就調控了一種新的市場勢態。
同時，市場現在還為一種“小眾化機制”創造了可能。所謂“小眾化機制”就是指：并不追求“暢銷書”的大市場，而是期望在一個靈活的、有特殊需求的小市場上有所作為。這個市場有固定的需求和固定的閱讀期望，有經過“細分”的一批穩定的讀者，他們是一種特定圖書的特定受眾。近年來的西方批評理論著作的廣泛引進獲得了成功。“知識分子圖書館”系列、“現代性研究譯叢”、“人文與社會”譯叢等大規模的翻譯工程備受歡迎。這些譯介的熱潮和理論批評近年在“闡釋中國”方面的價值越來越顯現。同時，中國的全球化造成的學院體制及國際化潮流的發展也為這一浪潮準備了條件和基礎。這種理論批評的熱潮不僅吸引了專業人士的購買，也吸引了如大學生、研究生的持續興趣。這些書由于宣傳發行費用低，所以成本較低，發行量也能夠穩定。這個市場雖然不大，卻異常穩定和有效。這也是圖書潮流中不可忽視的方向。于是，“暢銷書機制”做大有市場，“小眾化機制”做小也有市場。中國的書業今天的活躍正是這兩個機制日漸成熟的結果。
（中國青年報 張頤武）
編輯：杜家祥
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