醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)服務(wù)有標(biāo)準(zhǔn) 顧客才滿意
來源：
梅山客
2009-06-10 08:49
意義：提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
我們知道，真正的連鎖企業(yè)一定會(huì)講究標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一性的操作和落實(shí)的。如何通過系統(tǒng)化的市場(chǎng)調(diào)研來監(jiān)測(cè)各連鎖門店各個(gè)服務(wù)界面的各項(xiàng)顧客滿意度指標(biāo)，從而發(fā)現(xiàn)和挖掘服務(wù)過程中的薄弱環(huán)節(jié)，然后通過分析服務(wù)短板形成的深層原因，進(jìn)而有針對(duì)性地提升連鎖藥店的整體服務(wù)水平，是大多數(shù)醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的迫切需求。
顧客滿意度研究是近幾年來備受連鎖企業(yè)界關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，其在醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)有著非常廣泛的運(yùn)用空間。主要目的是從顧客的角度測(cè)評(píng)服務(wù)或商品的多維特征，以不斷提高連鎖藥店滿足顧客需求的能力，以及培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客和創(chuàng)造利潤(rùn)的能力，最終目的是有效提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
開展顧客滿意度測(cè)評(píng)，不但可以為醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)改進(jìn)商品結(jié)構(gòu)、改善服務(wù)質(zhì)量、提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效提供依據(jù)，同時(shí)還可以為政府部門制定政策提供參考。如把顧客滿意度納入衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的指標(biāo)體系，有利于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，真正體現(xiàn)以人為本的科學(xué)發(fā)展理念；建立公正的顧客滿意度測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)庫(kù)，可以為制藥企業(yè)提供新藥研發(fā)的思路和開發(fā)方向，也可以為消費(fèi)者了解所消費(fèi)的商品在行業(yè)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)能力提供證據(jù)，從而有助于消費(fèi)者的理性消費(fèi)。
問題：標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)缺乏
近年來，有機(jī)構(gòu)通過對(duì)國(guó)內(nèi)眾多連鎖醫(yī)藥企業(yè)的滿意度監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展和壯大，在取得了巨大成就的同時(shí)，不少連鎖藥店還存在著一些明顯的問題，主要表現(xiàn)在核心的服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)化和品牌表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化等方面的缺乏。具體表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：
在購(gòu)物環(huán)境方面：整體整潔度不夠，室內(nèi)燈光設(shè)置、氣溫調(diào)控等讓顧客有不舒服的感覺，很少有為消費(fèi)者提供休閑區(qū)域的，店堂布置不夠人性化等。
在商品管理方面：商品價(jià)格管理混亂，商品陳列不很規(guī)范，商品質(zhì)量（進(jìn)貨渠道及日常維護(hù)等）標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等。
在服務(wù)水平方面：作為與顧客交流最直接的責(zé)任人，銷售人員的服務(wù)水平是影響顧客滿意度最大的因素。所以，提升銷售人員的綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)，是整個(gè)服務(wù)管理的首要任務(wù)。在現(xiàn)階段，一些連鎖藥店的銷售人員中存在的問題大致有以下3類：一是不能站在顧客角度考慮，滿足不了不同類型顧客的需求；二是業(yè)務(wù)知識(shí)掌握不夠準(zhǔn)確、不熟練；三是特色服務(wù)不能貫徹落實(shí)，品牌價(jià)值傳遞意識(shí)淡薄。
做法：以指標(biāo)體系建設(shè)為基礎(chǔ)
科學(xué)的顧客滿意度的研究體系，是建立在消費(fèi)心理和消費(fèi)者行為學(xué)理論基礎(chǔ)之上，借助大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證和改善而建立起來的。顧客滿意度的研究以指標(biāo)體系建設(shè)為基礎(chǔ)，可分為制定研究計(jì)劃、問卷設(shè)計(jì)、收集數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析、完成報(bào)告等幾個(gè)具體步驟。
制定研究計(jì)劃
此階段的主要任務(wù)是確定研究方式、樣本空間、抽樣方式、有效問卷數(shù)量及要求、問卷發(fā)放數(shù)量等。研究方式包括全程服務(wù)體驗(yàn)、部分過程體驗(yàn)、潛在用戶體驗(yàn)及隱蔽式體驗(yàn)等。
全程服務(wù)體驗(yàn)：即體驗(yàn)服務(wù)全過程的神秘顧客訪問方式。優(yōu)點(diǎn)是神秘顧客可體驗(yàn)服務(wù)全過程，執(zhí)行難度最低，隱蔽性最強(qiáng)，挖掘信息量最大；缺點(diǎn)是需要投入的成本相對(duì)較高。
部分過程體驗(yàn)：即體驗(yàn)服務(wù)過程關(guān)鍵環(huán)節(jié)的神秘顧客訪問方式。優(yōu)點(diǎn)是執(zhí)行難度適中，挖掘的信息量也比較大，成本較實(shí)際用戶全體驗(yàn)方式低；缺點(diǎn)是無法完整獲取由咨詢到辦理整個(gè)服務(wù)流程的信息。
潛在用戶體驗(yàn)：即以與被檢測(cè)者之間的信息交流互動(dòng)為主、實(shí)際的服務(wù)感受為輔的訪問方式。優(yōu)點(diǎn)是可側(cè)重于考察被訪者的服務(wù)態(tài)度、對(duì)業(yè)務(wù)知識(shí)的掌握程度等內(nèi)容的執(zhí)行情況；缺點(diǎn)是隱蔽性較差，容易引起被檢測(cè)對(duì)象的懷疑，難度較大。
隱蔽式體驗(yàn)：即不參與真實(shí)服務(wù)過程，只觀察并記錄被檢測(cè)對(duì)象實(shí)際服務(wù)過程的訪問方式。優(yōu)點(diǎn)是操作難度不大，成本低；缺點(diǎn)是挖掘的信息量存在局限性，評(píng)價(jià)可能會(huì)受主觀因素的影響較大。
設(shè)計(jì)問卷
此一步驟需要遵循3個(gè)原則：第一，問卷必須緊扣主題，每一道問題都必須緊貼于研究目的；第二，問題的表達(dá)方式必須符合被調(diào)查對(duì)象的文化水平、社會(huì)背景等特點(diǎn)，問題不能過于學(xué)術(shù)化，應(yīng)注意避免被訪者需要一定的專業(yè)知識(shí)背景才能看懂的問題；第三，所提問題不宜過長(zhǎng)。還應(yīng)注意原因變量和因果變量在問卷中出現(xiàn)的順序、正負(fù)不同影響的問題的交叉都會(huì)影響答題的效果等。問卷設(shè)計(jì)后需要進(jìn)行模擬訪問測(cè)試，測(cè)試后可能需要進(jìn)行局部調(diào)整，然后再進(jìn)行大規(guī)模的問卷執(zhí)行。
收集數(shù)據(jù)及分析
業(yè)界常用的數(shù)據(jù)收據(jù)方式包括電話訪問、神秘顧客拜訪、顧客問卷調(diào)查、在線調(diào)查等方式。在此過程中，數(shù)據(jù)采集的質(zhì)量控制是最主要的關(guān)注點(diǎn)。數(shù)據(jù)收集完畢之后，需要剔除無效數(shù)據(jù)和異常數(shù)據(jù)，然后依據(jù)滿意度研究指標(biāo)體系進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。通常情況下，數(shù)據(jù)分析的首要任務(wù)就是驗(yàn)證。
完成報(bào)告
根據(jù)分析處理數(shù)據(jù)和變量分布特征，分析各指標(biāo)值的表現(xiàn)狀況及參照對(duì)比表現(xiàn)等，通過一定的程序分析尋找出連鎖藥店的服務(wù)短板，同時(shí)為整個(gè)連鎖企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升及發(fā)展提出改進(jìn)建議。
發(fā)表評(píng)論
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