把握藥店促銷三大著力點
來源：
馮卓
2009-06-10 08:56
在藥店促銷方面，分析、策劃、執行是三大著力點，促銷活動前后的銷售分析是促銷策劃的基礎，促銷執行是促銷策劃的結果。
銷售分析
促銷前對門店銷售數據的分析是藥店了解市場、理性策劃的基礎。通過對促銷前后門店銷售數據的對比，可找出藥品的銷售規律，并預測活動期間藥品銷售的情況。
進行銷售數據分析時，可以藥店周邊的競爭環境、有利于藥品銷售的因素和競爭對手藥品零售價格等作為參照。可根據藥店具體情況，以一周或者一個月為周期，分析促銷前后的銷售變化。比如分析每一品類、每一品牌、每個價位的產品在貨架的單位坪效和銷售占比，可找出重點促銷的商品類別。通過促銷前后的數據對比，不但能較好地掌握藥店銷售的靜態結構，還能較好地把握銷售的動態變化方向。
分析銷售數據時一般會考慮以下兩大指標：
品類銷售結構：分析每個品類在藥店營業額中的占比時，先要對門店的藥品進行分類，比如婦科類、兒童類、心腦血管類、維生素類、保健品類等。對于某類商品，還可按藥品特征及功能主治加以細分。如心腦血管類可根據功能特征分為抗心律失常藥、冠心病類藥、降壓藥等。明確各個品類在營業額中的占比，便會精確計算出單品的銷售比例，精確了解品類銷售結構。
單品銷售分析：就藥店銷售規律來說，有淡季與旺季之分；就藥品銷售屬性來說，有季節性和周期性之分。藥店在搞促銷前，可針對當前的銷售規律與當季藥品銷售屬性來加以分析。比如保健品，藥店可根據外在因素分析前后幾個月該品類在藥店的銷售情況。例如：春節后的4月份某藥店的保健品銷售要比春節期間的2月份下滑一大截，所以藥店在4月份搞促銷時，就要通過增加顧客“未病先防”的保健意識來策劃促銷方案，挖掘顧客的消費需求。
促銷策劃
促銷策劃是以市場目標為導向，使促銷活動與多種市場工具實現良好互動，從而激發消費需求的策略設計、策略評價和策略控制的過程。
藥店終端的促銷策劃主要包括以下5個基本內容：
一是確定目的。在不同時期內與競爭對手相比，本藥店的商品銷售處于何種勢態。例如滯銷商品，通過怎樣的促銷方式為該類產品尋找核心賣點。對于暢銷商品，通過怎樣的促銷方法來實現利潤的最大化。
二是買贈層次分級。可根據藥店自身的經營模式和所在地區顧客的綜合消費能力來確定。例如超市大賣場與社區店在目標顧客群上有一定的共性，顧客相對集中且消費能力相當，而社區店又可分為高檔社區與普通居民社區。對于超市大賣場或者普通居民社區，藥店在價格消費的買贈分級上，層次就不能拉開太大差距，因為多數顧客會認為獲得贈品會加重自己的購物負擔，使促銷效果不理想。
三是促銷宣傳方式。以何種媒介宣傳為主？怎樣將藥店的促銷信息通過最簡單、最省錢、最高效的方式傳遞給目標顧客？是通過電視、報紙廣告還是普通DM單的發放，或者在門店簡單地拉橫幅，或者是幾種媒體組合一起做？一起做的話每種形式所占的費用比重又是多少？
四是促銷資源。藥店要根據具體活動內容和費用預算來明確與廠家的合作方式。比如活動外場支持、贈品支持、其他經費的支持等。
五是策劃主題。所謂策劃主題，即藥店聯系各種特殊節日、季節或事件，根據促銷目的提煉出一個有關聯的主題，同時使店內所有的商品陳列、促銷裝飾均與此主題相稱，營造促銷氛圍，從而提升藥店銷售。一般來說，主題促銷會給顧客帶來較大的誘惑力。
促銷執行
影響促銷效果的因素很多，其中執行力最為關鍵。筆者認為，要想有效提升執行力，必須重點注意以下3點：
方案是否具有可操作性。促銷活動不一定要很完美，但一定要可行。這可能涉及到促銷的資金投入、物力支持、人力資源等方面的配合，也可能會因藥店周邊顧客的消費條件而造成促銷策劃執行有難度或者效果不明顯，這些都在制訂方案時必須考慮到。
策劃內容是否讓店員明了。設計促銷方案時要廣泛征求員工的意見。只有讓員工認可了的方案才能更好地執行。同時，促銷的具體活動細節要向店員交代清楚，便于她們與顧客進一步溝通，更好地解答顧客提出的問題。
督導是否到位。再好的促銷方案，也需要領導的重視和支持才會有好的效果。如果管理者疏于對店員工作的督導，就失去了對整個促銷活動的駕御和控制，各個活動環節很容易變成一盤散沙。比如在促銷前期，店員是否全面認真地將DM單放至顧客的手中？活動期間責任店員是否按時在崗？贈品是否合理地贈于目標顧客，贈品登記是否記錄完整？有沒有出現贈品被店員中飽私囊？活動期間，店內的促銷商品庫存設計是否合理？有無出現斷貨、缺貨的情況？
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