全世界最著名的咖啡連鎖店大概非星巴克莫屬。星巴克的成功很大程度歸功于一系列策劃、品質控制和服務理念。其實，說起來，咖啡從來不是美國的強項，雖然美國人也喝咖啡。法國人笑話美國人喝咖啡不過是牛仔傳統，在簡陋的平底鍋上面把咖啡豆烙的黑乎乎的，除了苦味，還是苦味。如果到咖啡貨架上看看，除了夏威夷咖啡，沒有任何一款是以美國命名的。著名的咖啡都是什么拿鐵（意大利），法國，哥倫比亞，巴西，瑞士，等等品種。誰聽說過紐約口味或者洛杉磯咖啡？

　　不過，這不妨礙星巴克成功，反而以咖啡館著名的法國人倒沒有創造出一間世界級的咖啡帝國。

　　提起咖啡，立刻給人以浪漫溫馨的感覺。如果說喝茶， 給人以寧靜和品味生活的美感，但是缺少浪漫氣息。我想這種腦海中深深植入的產品偏見與這兩種產品的產地有關。

　　比如，到底是誰發現了咖啡？ 目前有好幾個關于發現咖啡的傳說。有傳說認為咖啡植物最初源自非洲。當地部族將咖啡果研磨后混合動物脂肪，在卷成球狀，給戰士們打仗時候增加能量。

　　在這些介紹咖啡歷史的故事中，最為人們津津樂道的有兩個。其一是牧羊人傳說。根據羅馬一位語言學家羅士德奈洛伊（1613-1707）的記載， 公元六世紀阿拉伯衣索比亞高地的牧羊人柯迪發現他的羊兒吃了一種紅色的植物果實后變得充滿活力。之后，柯迪采集了這種果實并分送給修道院的僧侶們吃，結果吃過這種果實的僧侶也覺得精神倍增。這種果實因此被當作提神草藥廣為流傳。柯迪發現的紅色果實就是咖啡果。

　　第二種頗具傳奇色彩的傳說認為咖啡是阿拉伯僧侶發現的。一二五八年，阿拉伯半島（今天的北也門）的守護圣徒雪克歐瑪（Sheikh Omar）因為犯罪被族人驅除流放到俄薩姆。一日，歐瑪饑腸轆轆在山間行走，最后終于筋疲力盡，坐在樹根上休息。驀然間，他看到飛來一只羽毛奇特的小鳥停在樹枝上發出極為悅耳婉轉的啼叫聲。歐瑪再仔細觀察，發現這只小鳥唱完歌后，就開始啄食樹上一種紅色的果實，然后又興奮地繼續鳴叫。歐瑪于是采摘了一些這種果實后，放到鍋中用水煮。沒想到，這種果實經過沸煮散發出一種濃烈特殊的香氣。歐馬喝下這種飲料后感覺精神倍增。歐瑪以為這是神賜給他的良藥。于是，他收集這種紅色果實隨身攜帶，遇到病人就用這種果實給他們煮水喝，居然很多人的疾病也因此痊愈。歐瑪因為四處行善治病救人，終于重新獲得島上人民的擁戴，被推崇為‘圣者’。這種果實就是咖啡果。

　　這第二種傳說似乎更加符合咖啡發展的歷程。所有的歷史學家都同意咖啡來自于埃塞俄比亞的咖發(Kaffa)。公元六世紀（525）埃塞俄比亞入侵阿拉伯半島，隨后統治也門長達半個世紀。北也門曾經是世界上唯一的咖啡出口地。為了保護‘民族工業’，北也門對咖啡種植和出口設置了十分森嚴的警衛。任何出售的咖啡豆都是烘焙過的，不能用作種子；而且所有咖啡植物都不許出口。即便這樣，還是沒能最終阻止回教徒將咖啡植物帶出來。

　　真正使咖啡走向世界的要歸功于阿拉伯人和回教徒。咖啡在阿拉伯半島身后大眾喜愛之后，也被圣地麥加朝圣的伊斯蘭教徒帶回家鄉。根據阿拉伯文獻記載，公元十一世紀，回教戒律禁止教徒喝酒。當時阿拉伯地區盛行將晾干的咖啡豆煎煮作為胃藥使用。不過，教徒們發現咖啡煎煮的汁具有提神的功效，因此將咖啡飲料作為酒的替代品。當時阿拉伯人稱咖啡為 qahwa , 也就是美酒的意思。這種咖啡飲料通過信徒由阿拉伯傳到埃及、敘利亞、伊朗和土耳其等地。到了十三世紀，阿拉伯人已經掌握了一整套咖啡制作的工藝，包括烘焙、研磨和用水熬煮。十六世紀末，很多歐洲旅行者口頭上流傳阿拉伯人制作‘用黑色種子煮成的黑色糖蜜’的故事。 到十五世紀，阿拉伯半島已經出現咖啡種植業。隨后，隨著商業發展，大約在十七世紀，咖啡經由通商航線，流入意大利、印度和英國。一六五零年左右，英國牛津出現了第一家咖啡店。在這個‘咖啡之路’的流傳過程中，土耳其人將qahwa轉化為土耳其發音的kahwe。此后，威尼斯人又把kahwe改為意大利文的caffee。最后，英國人以o取代a。 到十八世紀，咖啡正式以coffee命名。

　　至于世界上第一間咖啡館到底誕生于何地到目前為止仍然是一樁懸案。一種說法認為伊斯坦布爾在十五世紀開始了第一間咖啡館，而且橋牌也是在這間咖啡館誕生的。另一種說法是十六世紀早期在伊斯蘭教圣地麥加出現最早的咖啡館（Kaveh Kanes），主要出于宗教聚集目的。不過，很快咖啡館成為人們談論藝術、繪畫、唱歌跳舞、下棋打牌和休閑娛樂的中心。一五三零年，咖啡傳入大馬士革。哪里出現了玫瑰咖啡屋和救世之門咖啡屋。都是當時名噪一時的咖啡館。一五五四年，君士坦丁堡才有了咖啡館，而且以裝修豪華遠近聞名。

　　咖啡的傳播過程也遭遇過波折。隨著咖啡館成為社交場所，這里也成了人們討論政治的中心。也曾經有政府禁止咖啡生產。歷史學家烏克斯在《咖啡天下事》中寫道：‘每當咖啡引進，就會助長革命。咖啡是人間最極端的飲料，咖啡會刺激思考，老百姓一旦深思就想造反，危及暴君的地位’。

　　咖啡于十六世紀傳入意大利的時候，曾經有牧師認為咖啡是罪惡的產品（估計是因為咖啡令人興奮，而且咖啡館聚集人們討論各種社會、政治和宗教事務），應該嚴厲加以禁止。不過，在大主教克雷芒八世 (Clement VIII, 1592-1605)親自品嘗咖啡之后，認為‘咖啡應該加冕為真正的基督教飲料’。抵制咖啡的宗教企圖才歸于破產。

　　今天，提到咖啡館， 大概我們很多人首先出現在腦海的是巴黎街邊和大學旁邊的小咖啡館。不管怎樣，巴黎，這個名字就給人以浪漫的遐想。而咖啡館在我們想象中聚滿了大文豪、激進的大學生和浪漫的情人。還有那些文豪們和政治家們在咖啡桌上寫滿靈感的字句，以及作家用餐巾紙記下心靈感受的美麗傳說。我曾經有一位朋友，他說他一次一個人下午在巴黎街頭漫游，驀然看到街邊咖啡館外面坐著一位金發美女。她坐在那里正在聚精會神地閱讀一本書，時不時漫不經心地拿起面前的咖啡品綴。按他的形容，夕陽的逆光輝映得美女滿頭金發，閃閃發光，彷佛構成一幅圣潔的宗教圖畫。最令他著迷的是這位美女絲毫沒有任何向世人展示其美麗的搔首弄姿，而是一幅完完全全自然地、對自己美麗毫不在意的樣子。美而不以美為器具，才是真正的美。

　　我這位朋友的描述本質上是巴黎小咖啡館浪漫傳奇故事的詮釋。我也去過巴黎，的確，咖啡館在街邊，里外都是桌子，除了咖啡，也賣三明治和沙拉之類的午餐。不過，我好像沒有遇見過這么浪漫的圖畫。

　　不管怎么說，咖啡有這么多浪漫故事。可是提到我們中國的茶呢？只有《神農本草經》一句話：神農嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之。我說大漢族人民們，能不能加點兒想象力？如果一對兒情人在咖啡館約會，我們覺得浪漫。可誰聽說過茶館是約會的地方？茶館，那時嗑瓜子，閑人們沒事傳遞消息，斗蛐蛐，耍色子，聽評彈、相聲和說書的地方。只是從歷史傳說和功能上看，咖啡館對年輕人的吸引力就是茶館可以比擬的。

　　不同地區的咖啡店也都有自己各異的風格。日本東京的咖啡館使用古董瓷器。一杯咖啡不過幾百日元，但是那只咖啡杯也許價值上百萬美元。曾經有過顧客喝咖啡時候摔碎杯子傾家蕩產賠償的故事。所以去那里和咖啡要小心，千萬不要摔壞咖啡具。

　　我還去過巴西、意大利的咖啡店，都是非常本地化，熱鬧，老板似乎根每個顧客（除了我）都認識。有點像晚上去英國酒吧的熱鬧感覺。不過，英國的咖啡店就像英國人一樣，有板有眼。香港的咖啡店很少。有一間連鎖的Pacific Coffee。內部沒什么吸引人的地方。大概因為香港寸土寸金，店鋪有點兒地方賣首飾、賣服裝、賣魚蛋，就是不賣咖啡。此外，大概香港人太忙，沒有喝咖啡的習慣。這種情況直到星巴克來了才有所改變。不過星巴克太擠了，亂哄哄的，我很少去。

　　喝咖啡要靜下心來，慢慢品嘗。咖啡有苦、酸和甜味構成。這三種味道組合出無窮變化。真正能夠欣賞意大利的expresso才更見品位。歐洲人之所以看不起美國人喝咖啡，大概也是因為美國人喝咖啡都是大杯的。《紅樓夢》里黛玉說飲茶，一杯是品，兩杯是解渴，三杯酒是飲驢。現在很多人喝咖啡其實只是為了聚會。至于咖啡，有多少人真能喝出好壞來？骨子里，我不太看得起美國人的咖啡。如果要喝，我自己在家里做，從挑選咖啡豆、研磨、注水到沖制，都要自己親自動手。我的夢想是有一個意大利那種可以沖奶泡的咖啡機，或者再配上虹吸式咖啡壺，手動的咖啡豆研磨機，這樣才能真正體會咖啡的意境。

　　講了那么多，咖啡店使用何種戰略呢？

　　咖啡不是中國傳統飲品，而是舶來品。舶來品的輸入要借助品牌的神話色彩，同時要照顧本地需求。咖啡的品牌神話在于其傳說和背后代表的浪漫文化。配合這種神話需要在咖啡品質、咖啡店裝潢、家具和環境上保持一致，強化其浪漫氣質。其實，顧客來咖啡店是因為人，而不是因為要喝什么或者要吃什么。咖啡店是一個人與人交流和聚會的平臺。因此，場所永遠比產品重要。這也是星巴克成功的秘訣。星巴克給顧客提供的實際上是‘經驗’和‘感受’。當然，產品也是經驗和感受的一部分。

　　因此，咖啡店的經營，除了咖啡之外，必須配之以適合本地口味的其他產品。咖啡店從來不是單一品種，而是綜合小食、糕點的復合式經營模式，因為多數人除了咖啡，還需要其他配食，滿足口味的多樣化。此外，小食有提高咖啡口味的作用。你試過沒有？要一杯不加奶也不加糖的純咖啡，然后配之以酥脆的曲奇餅干，口感與只飲用咖啡完全不同。別小看這些小食，實際上真正在銷售收入占大頭的是這些食品，而咖啡只是一個‘幻覺’而已。

　　在亞洲，咖啡店，如星巴克，除了經營咖啡之外，也開發適合本地口味的飲品。觀察星巴克，除了各種咖啡飲品之外，還有其他冷飲和本地化產品。例如，星巴克在日本推出了綠茶飲品，倍受好評，居然打回美國。從國際戰略上講，這就是跨國戰略(transnational strategy)。

　　現在在大陸開設咖啡店除了美國的星巴克，還有比較著名的臺灣上島咖啡。星巴克和上島都是連鎖經營。連鎖經營的優勢是在原料和產品制造方面可以實現中央調控，形成規模經濟，降低成本。缺點是容易形成千篇一律的格局（口味、產品和環境）。好的咖啡店不僅是朋友聚會的場所，而且還要非他莫屬的約會場所。要做到這一點，需要一種類似家庭的溫馨氛圍。怎樣創造這種氛圍就要看店主的精心構思了。