出品/投資界 

撰文/楊繼云

我們熟悉的哈根達(dá)斯要被賣了——英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，高盛準(zhǔn)備以150億歐元（約1200億人民幣）的估值收購(gòu)冰淇淋生產(chǎn)商Froneri，交易最早在今年9月簽署。

Froneri成立于2016年，由雀巢和PAI Partners合資創(chuàng)辦，整合了雙方在歐洲的冰淇淋業(yè)務(wù)。后來(lái)，雀巢的美國(guó)冰淇淋資產(chǎn)注入其中——至此哈根達(dá)斯在美國(guó)和歐洲等地的運(yùn)營(yíng)權(quán)悉數(shù)歸于Froneri。

而哈根達(dá)斯是Froneri的重要資產(chǎn)之一。這個(gè)創(chuàng)辦于1961年的冰淇淋品牌曾風(fēng)靡全球，也曾在中國(guó)市場(chǎng)一路領(lǐng)先，但今天卻漸漸被市場(chǎng)拋棄。哈根達(dá)斯的股權(quán)幾經(jīng)變更與輾轉(zhuǎn)，如今它的運(yùn)營(yíng)由通用磨坊和Froneri分區(qū)而治。

高盛的出手，意味著哈根達(dá)斯又一次要易主了。

一筆千億并購(gòu)

冰淇淋巨頭要被賣了

哈根達(dá)斯的故事，源起于一位波蘭移民。

出生于波蘭華沙的魯本·馬特斯（Reuben Mattus），年幼時(shí)便隨家人移居美國(guó)紐約。14歲起，他就在舅舅的冰淇淋推車幫忙，這個(gè)家庭自制的小生意漸漸在當(dāng)?shù)胤e累了一些名氣。

20世紀(jì)50年代，美國(guó)冰淇淋市場(chǎng)以廉價(jià)產(chǎn)品為主，制造商為降低成本，在產(chǎn)品中加入大量空氣、穩(wěn)定劑和防腐劑，冰淇淋品質(zhì)參差不齊。如此，馬特斯看準(zhǔn)了高端冰淇淋市場(chǎng)的空白，決心打造“純天然、無(wú)添加劑”的頂級(jí)產(chǎn)品，主要銷售給高檔場(chǎng)所。

1961年，馬特斯在太太的支持下成立一家新的公司，并注冊(cè)了“Häagen-Dazs”，結(jié)合丹麥語(yǔ)拼寫和自創(chuàng)詞匯，試圖營(yíng)造歐洲高端形象。對(duì)于這個(gè)丹麥風(fēng)的名字，他曾解釋：幼年時(shí)在丹麥嘗過(guò)令人難忘的冰淇淋。

很快，哈根達(dá)斯憑借品質(zhì)迅速吸引了大批忠實(shí)粉絲，從紐約市的美食店逐漸遍布美國(guó)東海岸。時(shí)間來(lái)到1973年，哈根達(dá)斯在布魯克林開(kāi)設(shè)了第一家專賣店，主打“奢侈品”定位，價(jià)格是普通冰淇淋的5倍。彼時(shí)的哈根達(dá)斯已在美國(guó)追求高品質(zhì)生活的顧客中家喻戶曉。

自八十年代起，哈根達(dá)斯經(jīng)歷了復(fù)雜的股權(quán)變更之路。

1983年，美國(guó)食品巨頭品食樂(lè)（Pillsbury）以7000萬(wàn)美元（約合人民幣5.02億元）的價(jià)格買下了哈根達(dá)斯，同時(shí)保留品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán)。隔年，哈根達(dá)斯進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，首站巴黎。

1989年，英國(guó)酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W（Diageo）收購(gòu)品食樂(lè)，哈根達(dá)斯隨之易主。在帝亞吉?dú)W控股時(shí)期，哈根達(dá)斯重點(diǎn)拓展亞洲市場(chǎng)，并在1996年進(jìn)入中國(guó)，那則廣告詞“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”風(fēng)靡一時(shí)。

2001年，美國(guó)食品集團(tuán)通用磨坊（General Mills）出手，以6.5億美元（約合人民幣46.65億元）的價(jià)格從帝亞吉?dú)W手中買下哈根達(dá)斯。2002年，雀巢從通用磨坊手中收購(gòu)了哈根達(dá)斯冰淇淋在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，以快消品思路運(yùn)營(yíng)哈根達(dá)斯。

2016年，雀巢和私募股權(quán)公司PAI Partners創(chuàng)辦冰淇淋合資企業(yè)Froneri，2019年，通用磨坊將其歐洲冰淇淋業(yè)務(wù)（包括哈根達(dá)斯在歐洲的運(yùn)營(yíng)權(quán)）注入Froneri，次年，F(xiàn)roneri又收購(gòu)雀巢全部冰淇淋業(yè)務(wù)。

至此，F(xiàn)roneri擁有了哈根達(dá)斯在美國(guó)、澳大利亞和歐洲范圍內(nèi)的20多個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)權(quán)。

至于通用磨坊，則仍掌握著哈根達(dá)斯全球品牌所有權(quán)，并主要負(fù)責(zé)北美以外地區(qū)的運(yùn)營(yíng)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。

高盛如果買下Froneri，將間接獲得雀巢旗下Mövenpick、Milkybar等品牌，以及哈根達(dá)斯的區(qū)域運(yùn)營(yíng)權(quán)，但哈根達(dá)斯全球商標(biāo)權(quán)仍屬通用磨坊。

冰淇淋頂流

在中國(guó)也賣不動(dòng)了

事實(shí)上，投資界已從知名PE機(jī)構(gòu)確認(rèn)：通用磨坊也在籌劃賣掉哈根達(dá)斯中國(guó)。

后來(lái)消息流出，此次出售范圍包含中國(guó)內(nèi)地所有哈根達(dá)斯門店業(yè)務(wù)，買方需獲得通用磨坊授權(quán)，可能附帶年限限制。潛在交易金額約5億-8億美元（約合人民幣36億-57億元），多家機(jī)構(gòu)參與競(jìng)購(gòu)，但尚未達(dá)成最終協(xié)議。對(duì)此，通用磨坊官方的說(shuō)法是“不予置評(píng)”。

投資界了解到，這項(xiàng)交易的確正在推進(jìn)，處于初步談判階段，我們熟知的國(guó)際PE已伸出橄欖枝。

在中國(guó)，哈根達(dá)斯稱得上“沒(méi)落的貴族”，選擇賣身的原因也很直接——哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的銷售正面臨挑戰(zhàn)。

首先是在華門店數(shù)的不斷縮減，客流下滑。巔峰時(shí)期，哈根達(dá)斯在全球900家門店中，有超過(guò)400家都開(kāi)在中國(guó)，不過(guò)現(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)門店僅剩下263家。在2025財(cái)年的第二季度，門店客流量出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下降，固定成本高，但利潤(rùn)率低。

此外，隨著消費(fèi)降級(jí)，中國(guó)市場(chǎng)高端冰淇淋的需求不斷下降，哈根達(dá)斯門店客單價(jià)約58元，一份豪華冰淇淋火鍋大概需要200多元，這樣的定位受到了快速擴(kuò)張的DQ、本土品牌蜜雪冰城等的強(qiáng)烈沖擊。不僅如此，冰淇淋的市場(chǎng)也被中國(guó)如火如荼發(fā)展的新茶飲品牌擠走了大半。

哈根達(dá)斯并非僅僅中國(guó)市場(chǎng)受挫。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年第三季度，通用磨坊的凈銷售額同比下滑5%，國(guó)際市場(chǎng)凈銷售額下降3%，其中，中國(guó)與巴西市場(chǎng)被列為主要拖累因素。這也使得通用磨坊今年股價(jià)下降了15%。

因此，斷尾求生，出售資產(chǎn)或許是最好的出路。

這也是通用磨坊剝離高成本、低利潤(rùn)資產(chǎn)的慣常手法——早在2019年，通用磨坊就曾將優(yōu)諾酸奶在華業(yè)務(wù)出售給了天圖投資。

回想2017年，哈根達(dá)斯中國(guó)憑借一己之力，為通用磨坊冰淇淋業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)超過(guò)一半的利潤(rùn)，如今卻被擺上出售的貨架，令人唏噓。

賣身&抄底

今年消費(fèi)并購(gòu)爆發(fā)

洗牌正在發(fā)生，我們不少熟悉的消費(fèi)品牌都在排隊(duì)賣身。

當(dāng)下最轟動(dòng)則是PE圍獵星巴克中國(guó)。進(jìn)入中國(guó)26年，坐擁超7700家門店，星巴克中國(guó)這幾年在瑞幸、蜜雪冰城等本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，決定出售中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)。

這一幕至今引來(lái)了高瓴、凱雷投資、信宸資本、春華資本等知名機(jī)構(gòu)的興趣，甚至連瑞幸大股東大鉦資本也參與競(jìng)購(gòu)，當(dāng)中還有騰訊、京東的身影。星巴克最新透露，目前正在對(duì)超過(guò)20個(gè)有強(qiáng)烈意愿的投資人進(jìn)行評(píng)估。

同樣選擇出售的還有迪卡儂。不久前，彭博社披露，法國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂啟動(dòng)出售其中國(guó)業(yè)務(wù)，計(jì)劃出售30%的股權(quán)，估值或達(dá)10億-15億歐元（約合80億-120億元人民幣）。據(jù)悉，已有多家機(jī)構(gòu)開(kāi)始接觸，但談判尚處于早期階段。

近年來(lái)，迪卡儂面臨凈利潤(rùn)下滑、高端化轉(zhuǎn)型遇阻的難題，盡管中國(guó)市場(chǎng)依舊是其全球前五大營(yíng)收來(lái)源之一，但在國(guó)內(nèi)已經(jīng)受到安踏、李寧等本土品牌的嚴(yán)重沖擊。

細(xì)看下來(lái)，無(wú)論星巴克、迪卡儂還是哈根達(dá)斯，不約而同選擇在此時(shí)出售資產(chǎn)，既是面臨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些跨國(guó)企業(yè)不得不做出的戰(zhàn)略調(diào)整；同樣也是在周期低谷，選擇從“重資產(chǎn)”到“輕資產(chǎn)”的應(yīng)對(duì)之舉。

這些消費(fèi)品牌的選擇，成為全球宏觀經(jīng)濟(jì)變化的一個(gè)縮影。

這樣的路徑，他們身前已有人順利蹚過(guò)——

2017年初，中信系聯(lián)手以20.8億美元（約合人民幣149.29億元）的價(jià)格拿下麥當(dāng)勞中國(guó)20年經(jīng)營(yíng)權(quán)，“金拱門”隨之誕生。如此體量締造當(dāng)年最為轟動(dòng)的超級(jí)并購(gòu)。基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)更加熟悉，中信系接手后便加速了麥當(dāng)勞中國(guó)的本土化進(jìn)程。

正是在懂中國(guó)市場(chǎng)的操盤手下，麥當(dāng)勞中國(guó)實(shí)現(xiàn)了品牌總部和本國(guó)經(jīng)營(yíng)方兩者的共贏。時(shí)至如今，麥當(dāng)勞中國(guó)的門店數(shù)量已超7000家，目標(biāo)到2028年突破1萬(wàn)家。

對(duì)于買方來(lái)說(shuō)，抄底時(shí)機(jī)已然出現(xiàn)。

今年以來(lái)，消費(fèi)并購(gòu)盛況驚人。正如年初，紅杉中國(guó)以11億歐元（約合人民幣91.22億元）的估值收購(gòu)Marshall馬歇爾的多數(shù)股權(quán)；德弘資本以約130億港元的價(jià)格從阿里那里買下大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售；博裕資本則收購(gòu)高端百貨商場(chǎng)SKP；還有KKR買下國(guó)民汽水大窯飲品……無(wú)不令人印象深刻。

“很多消費(fèi)類項(xiàng)目資產(chǎn)價(jià)格便宜，手中有大量現(xiàn)金儲(chǔ)備的買方，有能力在此時(shí)抄底。”

一個(gè)普遍的觀點(diǎn)是，消費(fèi)行業(yè)歷來(lái)被認(rèn)為是具備剛性、抗周期屬性的行業(yè)，因而在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)期反而更受資本歡迎。此間，買下一個(gè)跨國(guó)公司的中國(guó)業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為消費(fèi)并購(gòu)發(fā)力的主要方向。

下一個(gè)big deal很快就會(huì)到來(lái)。