祭旗博弈 藥店、品牌藥雙輸
來源：
王獻波
2009-06-25 09:07
品牌藥“斷供”風波年年有，今年也是甚囂塵上。據報道，福建廈門某醫藥連鎖的低價策略引起了眾多廠家不滿。近日，包括消渴丸等十多家知名廠商的暢銷品牌產品已停止向這家藥店供貨。這些廠商認為，該藥店在經營中將自己的藥品零售價在市場價的基礎上調低了10%～30%，打亂了藥店零售價的“游戲規則”。
誰常受傷
正所謂“成也品牌藥，敗也品牌藥”。如今，拿品牌藥進行超低價銷售對所有平價藥店來說，已經是公開的秘密，誰都可以“秀”一把，而且隨時隨地，隨心所欲。對于藥店而言，品牌藥之所以總被選擇為“祭旗”的對象，無非有三：一是名聲在外。品牌藥知名度高，在消費者心中占有重要地位，以此“祭旗”，效果明顯。這一點在很多藥店得到了佐證。二是利潤微薄。越是品牌藥，經銷商越沒有利潤可言，這情況“地球人都知道”，既然無利潤，何妨負利潤而“祭”之，或可引來人氣萬千。三是心理影射。拿品牌藥“祭旗”絕非某藥店的專利，而是大多數藥店不謀而合的選擇。可謂“英雄所見略同”，你拿此產品“祭”之，我就拿彼產品“祭”之；你今天“動手”，我就明天“開刀”。相互效仿，但目的殊途同歸：帶動藥店高毛利產品的銷售，提高整體效益。
品牌藥廠家為此很生氣，也很受傷。如果說平價藥店是為了彰顯其“平價”而對品牌藥采取“價格倒掛”的話，那么品牌藥廠家做出的“斷供”反應也在預料之中。首先，品牌藥在藥店被“價格倒掛”之后，傷害了廠家的渠道成員利益。藥店負利潤銷售，很容易對渠道成員產生擠壓，將渠道商品牌藥的價格競爭引進一條死胡同，制造“雙輸”的結局；其次，品牌藥的價格體系和生存周期對廠家來說具有“生命線”的意義。價格體系一旦被打破或者擾亂，勢必導致品牌藥生存周期的縮短。盡管藥店的任何“祭旗”行為都沒有直接損害品牌藥的銷售利潤，但對品牌藥的長期銷售卻存在間接的影響，品牌藥廠家不會坐視不理，更不會等到“星火燎原”之后才“出手”。
物極必反
在這場“祭旗”與“反祭旗”的博弈中，表面上看，品牌藥廠家似乎總能以強者的姿態“笑到最后”：斷貨和封殺。大家應該會對2007年末北京某大藥房與某外企的“對弈”記憶猶新，雖然藥店選擇對其一個知名感冒藥實施價格倒掛只是“結構性平價”，但還是引起了廠商的強烈不滿，以致在對藥店實施“斷供”之后，還采取“圍追堵截”的包圍攻勢——廠商對于各個渠道商下達的“禁售令”，確實令該藥店四面楚歌，致使藥店的采購頗費周折，困難重重。究其原因，在于零售終端難以獲得對話的“主導權”。這是因為：第一，藥品零售市場比較分散，缺少絕對的領軍企業，整個行業沒有形成統一的物流體系和價格管理體系，因此造成了藥店之間互相依靠“降低價格以打擊對手”的局面；第二，零售行業在整個藥品銷售市場所占的比例較小，品牌藥廠家對于零售市場有絕對的控制力，這種居高臨下的掌控，對藥品零售商來說是被迫的、致命的。
但是，品牌藥廠家在這場“對弈”中也會有相應的隱性損失：藥店價格倒掛進行銷售，最大的受益者是消費者，這種促銷當然為消費者所喜聞樂見。品牌藥廠家在“維護其價格體系”的同時，不僅傷了終端的心，而且順便“傷了”消費者的“心”。通常情況下，輿論的聲音會普遍傾向于弱者。在這場博弈中，誰是弱者？自然是終端藥店和消費者。
另辟蹊徑
就目前客觀的醫藥經營環境而言，零售商要想擺脫來自于品牌廠家的“反祭旗”圍剿是有難度的，這需要終端藥店從多方面努力：
一是調整“平價策略”
并不是只有拿品牌藥“祭旗”才能彰顯“平價”之定位，獲得消費者信賴。“平價”是一個較為寬泛的概念，既包含了品牌藥價格的平價，又包含了常用藥的“平價”。藥店對于一些常用藥品進行“階段性平價”，不失為一種營造“平價氛圍”的良性選擇。何謂“階段性平價”，即臨時的平價行為，和上述案例中的“結構性平價”（某固定產品的長期平價）相對應，即采用主題活動日促銷的方式實現。這樣，因為是短時間、小范圍的“祭旗”，廠家的態度也會溫和許多。
二是完善“產品結構”
如果說“祭旗”與“反祭旗”的博弈中，品牌廠家受到的是來自于“價格體系”被干擾的“外傷”的話，那么終端藥店則面臨的是因為品牌藥的斷貨而受到“產品結構不完整”的“內傷”。因此，避免現階段與廠家發生正面“交火”才是理性的選擇，除非你真的不打算再將該藥品上架。另外，終端藥店可以另辟蹊徑，在對高毛利產品開發的同時，著重對一些自營品種和貼牌品種進行開發。藥店手握“終端攔截”的大權，因此對于品牌藥的替代品銷售，還是有工作可做的。
三是尋求“價格聯盟”
一些品牌藥廠家為了維護價格體系的穩定，常常會主動向經銷商示好，尋求合法基礎上的“工商價格同盟”。終端藥店應該具有把握這種機會的意向和能力。必須要明白一個道理：不管什么時候，遵循市場的“游戲規則”，才能成為最大的贏家。廣州白云山和記黃埔于2005年在全國范圍內開展名為“亮劍”行動的價格維護大戰，與所有客戶藥店達成終端零售價格同盟，穩定其包括板藍根、復方丹參片等四大品種的市場終端價格。而能夠加入這個“價格聯盟”的藥店，最終獲得的是實實在在的好處——銷售傭金。這就是“雙贏”。
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