藥店促銷經(jīng)費(fèi)管理重于控制
來源：
馮卓
2009-06-25 09:19
A、B是同一條街上相距不足300米的兩家藥店。在日常經(jīng)營中，B藥店注重營銷意識(shí)，舍得投入，經(jīng)常會(huì)通過一些花樣翻新的促銷活動(dòng)吸引客流提升銷售。而A藥店面對如此的競爭卻不動(dòng)聲色，一般只在一些重大的節(jié)假日才掏出一些“銀子”搞搞活動(dòng)。前段時(shí)間，A店開展周年慶，不僅花巨資在電視報(bào)紙等媒體投放廣告做宣傳，還印制了數(shù)十萬張DM單，讓員工連續(xù)3天去居民集中點(diǎn)投放。店內(nèi)的商品除有近4000個(gè)品種低價(jià)銷售外，另推出了6萬元的消費(fèi)券。只要顧客根據(jù)促銷規(guī)則單筆消費(fèi)達(dá)到相應(yīng)數(shù)額，便可獲取一定面值的代金券，但前提是要在該店周年慶活動(dòng)過后，單筆消費(fèi)滿50元以上方可使用。貌似A店在促銷活動(dòng)中下了“血本”，但效果并不理想。促銷期間，藥店并未出現(xiàn)象B店門庭若市的景象。未促銷前銷量自然上不去，而增加促銷費(fèi)用后，銷量依然沒有起色，這讓A店的管理者十分困惑。
上述現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，筆者認(rèn)為歸于以下兩點(diǎn)：其一，因A店平時(shí)促銷頻率低，不如B店活動(dòng)造勢頻繁，故即使該次促銷投入不菲，但很難使藥店形象與核心競爭力在顧客心目中得到累積性的提高。其二，促銷投入之所以與促銷收益成反比，根本原因是促銷方案的問題。藥店并未充分洞察顧客的消費(fèi)心理，憑自己拍腦袋制定出一廂情愿的促銷計(jì)劃，效果當(dāng)然不理想。畢竟顧客對代金券“不感冒”，難以激發(fā)顧客的購買力；且現(xiàn)場沒有讓顧客“一見鐘情”的贈(zèng)品，所以這一票一票的生意自然不會(huì)成功。其實(shí)，如果促銷的計(jì)劃性不強(qiáng)，便會(huì)導(dǎo)致藥店具體方案根本無法執(zhí)行，或者在執(zhí)行過程中需要不斷追加促銷費(fèi)用才能繼續(xù)的現(xiàn)象。因?yàn)榇黉N的投入會(huì)因競爭形勢的發(fā)展而變化，且對促銷效果的評估難度大。因此，如何評估預(yù)算促銷費(fèi)用，成為了藥店管理中的一個(gè)重要課題。
制定準(zhǔn)確的促銷預(yù)算
李雙是某連鎖藥店市場部的職員，負(fù)責(zé)門店促銷活動(dòng)的策劃。今年3月份，下屬一門店舉行店慶活動(dòng)，李雙很快就起草了一份活動(dòng)方案，總經(jīng)理簽發(fā)后被迅速開始執(zhí)行。可在店慶前一天，門店卻投訴市場部的DM單沒發(fā)到位。究其原因，還是李雙對促銷方案未做好充分的論證，但執(zhí)行中又面臨著追加費(fèi)用的現(xiàn)實(shí)，因而未得到公司的批準(zhǔn)。為避免這種情況，促銷策劃人員必須依據(jù)藥店具體銷售情況和周邊居民消費(fèi)特征，來制定合理的促銷方案，并盡可能與門店就促銷方案進(jìn)行溝通，并對費(fèi)用評估預(yù)算。
促銷費(fèi)用的預(yù)算包括3個(gè)方面：一是促銷前的費(fèi)用評估，如費(fèi)用投入方向（媒體廣告、DM單制作、物料準(zhǔn)備、贈(zèng)品購置等）、投入額度（預(yù)測出每個(gè)環(huán)節(jié)的具體費(fèi)用）等，怎樣以最少的投入得到最大的產(chǎn)出。二是促銷中的費(fèi)用評估，如促銷費(fèi)用的使用跟進(jìn)（用于購買應(yīng)急物品等）。三是促銷后的費(fèi)用評估，包括經(jīng)費(fèi)審核、經(jīng)費(fèi)投入效果分析，有無超支、濫用和私吞等現(xiàn)象。
動(dòng)態(tài)管理促銷經(jīng)費(fèi)
有些藥店在開展促銷活動(dòng)時(shí)，對經(jīng)費(fèi)的支出預(yù)算很詳密，各項(xiàng)具體經(jīng)費(fèi)表現(xiàn)為支出一定、費(fèi)用一定。但在實(shí)際操作中有些費(fèi)用卻根本不存在，也不能按照既定的預(yù)算合理投入。這種現(xiàn)象在家族企業(yè)中較為明顯。
在申請促銷費(fèi)用時(shí)，員工受企業(yè)經(jīng)費(fèi)的限制，常對費(fèi)用預(yù)算精確到元、角、分。這樣就會(huì)在目標(biāo)靜止的情況下發(fā)生促銷費(fèi)用不斷變動(dòng)的情況，導(dǎo)致促銷過程中出現(xiàn)需要不斷地追加費(fèi)用的現(xiàn)象。如能提前預(yù)測促銷活動(dòng)的變化，承認(rèn)過程中的調(diào)控是一種事實(shí)，而不是把促銷金額絕對化，只是相對固定投入產(chǎn)出比率，就不會(huì)在執(zhí)行中超支。
積極爭取廠家資源
零售終端是上游藥廠非常關(guān)注的環(huán)節(jié)。藥廠希望及時(shí)掌握顧客需要什么，包括價(jià)格、產(chǎn)品需求等信息，以指導(dǎo)廠家的生產(chǎn)和銷售。終端促銷活動(dòng)便是終端與顧客、產(chǎn)品與顧客、企業(yè)與顧客溝通的最好時(shí)機(jī)。藥店可以主動(dòng)與廠家溝通，尋找更多的合作者和支持者來支持自己的促銷活動(dòng)，如邀請廠家共同開展互利互惠的主題促銷活動(dòng)，請他們提供活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和禮品贊助等。一些超市店中店，也可與所在商超溝通，分享顧客資源。或者在其搞活動(dòng)時(shí)，將藥店的促銷商品打印在對方的DM單上，這樣可以節(jié)省部分資金。對于需要進(jìn)社區(qū)舉行的免費(fèi)體檢等活動(dòng)，藥店也應(yīng)積極與所在社區(qū)溝通，以獲得對方更大的場地支持。
“每日低價(jià)”勝過大規(guī)模特價(jià)
“數(shù)千種常用藥品特價(jià)銷售！”這是藥店促銷活動(dòng)中常見的方案，目的是想通過低價(jià)誘惑更多顧客的眼球。但筆者不提倡這種促銷方法。因競爭所致，一些藥店使用這種策略時(shí)，許多競爭對手會(huì)聞風(fēng)而至，將藥店低于成本價(jià)的藥品惡意收購，不但讓藥店“陪了夫人又折兵”，顧客得不到真正的實(shí)惠，藥店也損失了利潤，還會(huì)因此損害與上游廠家的協(xié)作關(guān)系。如果藥店在藥品定價(jià)和促銷方面采用更為理智的方法，也同樣會(huì)帶來成功的。比如舉行“每日低價(jià)”的辦法，每天選取少數(shù)幾個(gè)品種在藥店開展低價(jià)促銷，由店員向顧客口頭傳輸信息或者張貼簡單的POP，也會(huì)使促銷產(chǎn)生意想不到的效果。
其實(shí)，藥店在促銷活動(dòng)中，除了要控制費(fèi)用，更多應(yīng)反思促銷的方案和執(zhí)行是否到位，否則投入再多也未必能取得好的效果。因?yàn)橥度氪黉N費(fèi)用是為了減輕工作本身的難度，而不是有了足夠的費(fèi)用就不用再做了。有時(shí)促銷費(fèi)用無法取代，但需要合理管控和可行的方案。
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