藥店促銷經費管理重于控制
來源：
馮卓
2009-06-25 09:19
A、B是同一條街上相距不足300米的兩家藥店。在日常經營中，B藥店注重營銷意識，舍得投入，經常會通過一些花樣翻新的促銷活動吸引客流提升銷售。而A藥店面對如此的競爭卻不動聲色，一般只在一些重大的節假日才掏出一些“銀子”搞搞活動。前段時間，A店開展周年慶，不僅花巨資在電視報紙等媒體投放廣告做宣傳，還印制了數十萬張DM單，讓員工連續3天去居民集中點投放。店內的商品除有近4000個品種低價銷售外，另推出了6萬元的消費券。只要顧客根據促銷規則單筆消費達到相應數額，便可獲取一定面值的代金券，但前提是要在該店周年慶活動過后，單筆消費滿50元以上方可使用。貌似A店在促銷活動中下了“血本”，但效果并不理想。促銷期間，藥店并未出現象B店門庭若市的景象。未促銷前銷量自然上不去，而增加促銷費用后，銷量依然沒有起色，這讓A店的管理者十分困惑。
上述現象產生的原因，筆者認為歸于以下兩點：其一，因A店平時促銷頻率低，不如B店活動造勢頻繁，故即使該次促銷投入不菲，但很難使藥店形象與核心競爭力在顧客心目中得到累積性的提高。其二，促銷投入之所以與促銷收益成反比，根本原因是促銷方案的問題。藥店并未充分洞察顧客的消費心理，憑自己拍腦袋制定出一廂情愿的促銷計劃，效果當然不理想。畢竟顧客對代金券“不感冒”，難以激發顧客的購買力；且現場沒有讓顧客“一見鐘情”的贈品，所以這一票一票的生意自然不會成功。其實，如果促銷的計劃性不強，便會導致藥店具體方案根本無法執行，或者在執行過程中需要不斷追加促銷費用才能繼續的現象。因為促銷的投入會因競爭形勢的發展而變化，且對促銷效果的評估難度大。因此，如何評估預算促銷費用，成為了藥店管理中的一個重要課題。
制定準確的促銷預算
李雙是某連鎖藥店市場部的職員，負責門店促銷活動的策劃。今年3月份，下屬一門店舉行店慶活動，李雙很快就起草了一份活動方案，總經理簽發后被迅速開始執行。可在店慶前一天，門店卻投訴市場部的DM單沒發到位。究其原因，還是李雙對促銷方案未做好充分的論證，但執行中又面臨著追加費用的現實，因而未得到公司的批準。為避免這種情況，促銷策劃人員必須依據藥店具體銷售情況和周邊居民消費特征，來制定合理的促銷方案，并盡可能與門店就促銷方案進行溝通，并對費用評估預算。
促銷費用的預算包括3個方面：一是促銷前的費用評估，如費用投入方向（媒體廣告、DM單制作、物料準備、贈品購置等）、投入額度（預測出每個環節的具體費用）等，怎樣以最少的投入得到最大的產出。二是促銷中的費用評估，如促銷費用的使用跟進（用于購買應急物品等）。三是促銷后的費用評估，包括經費審核、經費投入效果分析，有無超支、濫用和私吞等現象。
動態管理促銷經費
有些藥店在開展促銷活動時，對經費的支出預算很詳密，各項具體經費表現為支出一定、費用一定。但在實際操作中有些費用卻根本不存在，也不能按照既定的預算合理投入。這種現象在家族企業中較為明顯。
在申請促銷費用時，員工受企業經費的限制，常對費用預算精確到元、角、分。這樣就會在目標靜止的情況下發生促銷費用不斷變動的情況，導致促銷過程中出現需要不斷地追加費用的現象。如能提前預測促銷活動的變化，承認過程中的調控是一種事實，而不是把促銷金額絕對化，只是相對固定投入產出比率，就不會在執行中超支。
積極爭取廠家資源
零售終端是上游藥廠非常關注的環節。藥廠希望及時掌握顧客需要什么，包括價格、產品需求等信息，以指導廠家的生產和銷售。終端促銷活動便是終端與顧客、產品與顧客、企業與顧客溝通的最好時機。藥店可以主動與廠家溝通，尋找更多的合作者和支持者來支持自己的促銷活動，如邀請廠家共同開展互利互惠的主題促銷活動，請他們提供活動經費和禮品贊助等。一些超市店中店，也可與所在商超溝通，分享顧客資源。或者在其搞活動時，將藥店的促銷商品打印在對方的DM單上，這樣可以節省部分資金。對于需要進社區舉行的免費體檢等活動，藥店也應積極與所在社區溝通，以獲得對方更大的場地支持。
“每日低價”勝過大規模特價
“數千種常用藥品特價銷售！”這是藥店促銷活動中常見的方案，目的是想通過低價誘惑更多顧客的眼球。但筆者不提倡這種促銷方法。因競爭所致，一些藥店使用這種策略時，許多競爭對手會聞風而至，將藥店低于成本價的藥品惡意收購，不但讓藥店“陪了夫人又折兵”，顧客得不到真正的實惠，藥店也損失了利潤，還會因此損害與上游廠家的協作關系。如果藥店在藥品定價和促銷方面采用更為理智的方法，也同樣會帶來成功的。比如舉行“每日低價”的辦法，每天選取少數幾個品種在藥店開展低價促銷，由店員向顧客口頭傳輸信息或者張貼簡單的POP，也會使促銷產生意想不到的效果。
其實，藥店在促銷活動中，除了要控制費用，更多應反思促銷的方案和執行是否到位，否則投入再多也未必能取得好的效果。因為投入促銷費用是為了減輕工作本身的難度，而不是有了足夠的費用就不用再做了。有時促銷費用無法取代，但需要合理管控和可行的方案。
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