生產企業經營連鎖藥店條件因素分析
來源：
梅山客
2009-06-29 11:24
通過考察國內醫藥保健品專賣店的經營特點，對比國外一些連鎖專賣式銷售渠道的發展演變歷程，筆者認為，對于那些有志于做長線品牌、產品核心競爭力明顯、適合開展終端深度推廣，但資金實力不是很雄厚的醫藥保健品生產企業，不妨試一試連鎖專賣這一經營模式，通過品類專賣，連鎖營銷，以解決終端網絡難鋪、品牌難以落地、高空廣告難做等營銷問題。
醫藥保健品生產企業直接著手連鎖專賣雖然不乏成功者，其利潤空間的可控和資金回籠的直接更是為業界同仁所羨慕。但是，醫藥保健品連鎖專賣的興起并不表示所有生產企業都可以根據競爭和成本的需要而隨意涉足其間，生產企業要涉足連鎖專賣，還取決于品類市場的成熟程度、產品的性質、產品線的寬度和產品個性區隔、服務區隔等因素。
成熟的品類市場
品類市場的成熟程度包括市場競爭度、市場有序度、市場靈活度等。市場競爭度較高、行業內部運行規律、市場的制約機制比較合理科學、市場運行的自動平衡和自動調節功能強的品類，企業更能在連鎖專賣領域獲得成功。比如中藥行業中的某些品類和適宜慢性病患者服用的高科技保健產品，前者已歷經幾千年傳統醫藥文化的培養和教育，后者有來自醫生的處方引導和“久病成醫”的患者認知基礎。所以，這些消費市場已經非常成熟，患者對品牌、對療效的了解和選擇已有高度的自主性，生產企業的消費者教育已主要集中在品牌認知層面和新產品、新功能的介紹上面，因而精力可以更多地放在關注各種渠道的突破和零售模式的創新上，而連鎖專賣正是一種非常有效的銷售渠道和零售模式。同時，經過不斷的洗牌，相對于某些普藥和保健品市場，中藥市場和高科技保健品市場處于比較有序的狀態，行業協會也在不斷發揮其優勢，這就為開展連鎖專賣提供了良好的市場環境。
足夠的市場空間
產品性質是生產企業能否發展連鎖專賣店的重要依據。具有較高價值的產品一般也意味著產品的利潤較高，如此才能支撐起專賣店的各種成本。比如糖尿病類保健品，因為糖尿病是慢性疾病，具有“一旦得病，終生服藥”的特點，而“是藥三分毒”的理念深刻地影響著中國的糖尿病患者，所以，對糖尿病具有一定輔助治療效果和維持降糖功能的保健品便具有強大的市場需求。隨著人們生活水平的提高，糖尿病患者基數越來越大，再加上目前糖尿病類保健品大都屬植物提取物或普通中藥配方，成本低，而產品單位價格較高，利潤空間大。因此，即使沒有大銷量的優勢，也比較容易支撐起專賣店的租金、人工等各種費用。
另外，具有較高附加值的產品，更利于生產企業直接面對消費者。比如降血糖、降血壓類醫藥保健產品的連鎖專賣店，其訓練有素的店員或技師可免費為顧客提供血糖、血壓檢測服務就是一種附加價值，這種附加價值能夠較好地體現出該類連鎖專賣店的專業性和服務特點。與去醫院檢測相比，免了掛號費、檢測費不說，光沒有了排隊候診的麻煩，就令患者高興不已了。因此，這類產品以連鎖專賣的形式更能獲取消費者的認同。
豐富的產品陣營
產品線的寬度也是直接影響醫藥保健品連鎖專賣店能否做起來的重要因素之一。具有較豐富的產品線，產品種類、劑型、規格豐富程度較高的生產企業才更容易通過連鎖專賣店的形式吸引終端消費者。如果一家專賣店只提供品種單一、類別單一的產品，顯然是很難存活的，因為顧客群體過于狹窄。這就是同為全國知名中藥老字號品牌，北京同仁堂為什么能開展連鎖專賣經營，而漳州片仔癀、云南白藥等卻一直沒有嘗試連鎖專賣形式的重要原因。再看看東阿阿膠，相比漳州片仔癀、云南白藥的產品線要豐富一些，但還是沒法與北京同仁堂比，所以一直以來只是以形象店的形式示人，主要銷售途徑還是放在其他零售終端。
獨特的市場區隔
產品個性區隔或服務區隔是醫藥保健品連鎖專賣店核心競爭力的兩大來源。事實上，具有個性化產品或者能夠提供個性化服務的生產企業設立專賣連鎖的成功率更高一些。比如章光101和某些染發、生發產品專賣店，前者就因為產品個性明顯、服務專業而在各大中城市遍地開花了，而后者在很多城市也并不少見，但做得好的存活時間超過3年的卻少之又少。還有不少減肥產品連鎖專賣店，真正做得好的，不僅是產品效果較好，風格時尚具有鮮明的個性，而且其能否為顧客提供良好的售前、售中和售后服務也至關重要。這就是一些打著SPA生活館旗號而行減肥品銷售之實的連鎖專賣店，大都比只賣減肥產品的店子發展得更好的一個關鍵因素。
“對于那些有志于做長線品牌、產品核心競爭力明顯、適合開展終端深度推廣，但資金實力不是很雄厚的醫藥保健品生產企業，不妨試一試連鎖專賣這一經營模式，以解決終端網絡難鋪、品牌難以落地、高空廣告難做等問題。但生產企業要涉足連鎖專賣，還要考慮品類市場的成熟程度、產品的性質、產品線的寬度和產品個性區隔、服務區隔等因素。”
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