藥妝營銷落地 藥店應(yīng)主攻消費(fèi)習(xí)慣
來源：
馮建軍
2009-07-27 11:17
上游有產(chǎn)品，下游有需求，中間有門店，中國的藥妝市場好像應(yīng)該順理成章地火一把了。然而，“火”的景觀一直沒有出現(xiàn)，令業(yè)界人士好不失望。
國內(nèi)藥妝市場堅(jiān)冰待破
回首過往，當(dāng)不少業(yè)內(nèi)人士還在對2006年“中國藥妝年”的說法爭論不休時(shí)，頃刻間，隨著迪痘“質(zhì)量門”危機(jī)事件的驟然升級(jí)，面對此起彼伏的媒體報(bào)道和來自四面八方的輿論聲討，蟄伏在公眾視線中的國內(nèi)藥妝市場似乎變得脆弱了許多，甚至有些弱不禁風(fēng)。
歷數(shù)存活在人們記憶中的藥妝品牌，除了以法國歐萊雅集團(tuán)旗下的薇姿和理膚泉為代表的進(jìn)口品牌，本土品牌確實(shí)乏善可陳。回眸過去5年中，先有“澤平”指點(diǎn)江山，后有“姍拉娜”激揚(yáng)文字，隨后“可采”異軍突起，正當(dāng)眾人皆為“迪痘”擊節(jié)叫好時(shí)，“質(zhì)量門”危機(jī)又將這棵“幼苗”無情地打入了十八層地獄。就這樣，中國藥妝市場突然間變得萬馬齊喑了。
此情此景，自然引起了業(yè)內(nèi)人士的焦急，大家紛紛考究其緣由。國內(nèi)的消費(fèi)者（尤其是北方及內(nèi)陸城市的消費(fèi)群體）對于在藥店里購買藥妝產(chǎn)品的接受程度本身就非常有限，甚至有些不認(rèn)同。即便是走進(jìn)了藥店的顧客，大都也是抱著急切的心理，內(nèi)心預(yù)期的見效時(shí)間表不容忽視。一旦發(fā)現(xiàn)效果不是立竿見影或是同廣告宣傳的“不同步”，顧客就會(huì)對這個(gè)產(chǎn)品瞬間失去耐心。
這就是國內(nèi)的藥妝市場。面對市場競爭本身的壁壘，要破除消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的堅(jiān)冰，談何容易。因此，盡管藥妝市場的本土化進(jìn)程已經(jīng)歷經(jīng)數(shù)載，但還是收效甚微。
消費(fèi)者教育是戰(zhàn)略重點(diǎn)
比起歐美市場，中國藥妝市場目前的競爭態(tài)勢還不是很充分，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的格式化、市場競爭的單一化、營銷模式的教條化，這客觀上促成了目前法國歐萊雅集團(tuán)旗下薇姿一品獨(dú)大的寡頭壟斷局面。
在國內(nèi)藥妝市場上，本土藥妝企業(yè)也不乏沖鋒陷陣的勇士，有的成為了昨天的“烈士”，有的則成為了昔日的“先驅(qū)”。兩者皆有的共性，就是對于目標(biāo)的持續(xù)性建設(shè)極易忽視。其與國外品牌的明顯區(qū)別在于：國外的藥妝品牌非常注重新產(chǎn)品、新項(xiàng)目以及新業(yè)務(wù)的成長期投入，在成長期最關(guān)心的是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)狀況，以及動(dòng)態(tài)變化的規(guī)律；而本土藥妝企業(yè)大都缺乏完善的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃，不重視產(chǎn)品市場作業(yè)系統(tǒng)的“前端打包”質(zhì)量，倉促上陣，急于市場的產(chǎn)業(yè)化對接和市場轉(zhuǎn)化，這其實(shí)無異于殺雞取卵，嚴(yán)重透支了有限的市場資源。
面對內(nèi)憂外困的國內(nèi)藥妝市場，如何改變過去那種一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的作用機(jī)理和產(chǎn)品功效，從“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”的狹隘空間中尋求突破？顯然，立足于產(chǎn)品品質(zhì)的提升，科學(xué)、有效、持續(xù)地加強(qiáng)消費(fèi)者教育工作就變得尤為重要。
藥店?duì)I銷應(yīng)主攻消費(fèi)習(xí)慣
聚焦法國歐萊雅集團(tuán)旗下的薇姿品牌，其在中國市場推廣的本土化進(jìn)程中可謂“九年磨一劍”，成功的歷程已客觀地向我們揭示了在面對新顧客開發(fā)和老顧客流失的艱難抉擇時(shí)，哪一方都不可割舍，不能有單一的保全情結(jié)，因?yàn)樵谶@兩者之間是不存在選擇題的。
薇姿之所以能夠取得巨大的成功，關(guān)鍵就在于在整個(gè)業(yè)務(wù)過程中始終圍繞著新、老顧客的滿意度管理這一核心主線。例如：通過產(chǎn)品利益廣告來吸引顧客，采用有效的試用體驗(yàn)來招攬顧客。其次，對于老顧客的工作更細(xì)致入微。例如：在會(huì)員回饋、積分兌換以及護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)分享、教學(xué)等方面，無不體現(xiàn)出貼心的、人性化的關(guān)懷。這些工作也正是本土藥妝企業(yè)與之的現(xiàn)實(shí)差距。
隨著中國藥妝市場競爭的不斷加劇，新項(xiàng)目、新產(chǎn)品陸續(xù)上市，品牌的作用會(huì)日益明顯和強(qiáng)大。在推廣過程中，沒有廣告的確不行，但有了廣告預(yù)算也并非一定會(huì)成功。藥妝產(chǎn)品那種依靠重磅廣告牽引、密集宣傳刺激下貨（跟OTC產(chǎn)品類同）的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，因?yàn)楣姾拖M(fèi)者對于廣告已經(jīng)有了一定的認(rèn)知和“心得”。現(xiàn)階段，簡單寄希望于廣告為救命稻草確實(shí)非明智之舉。在現(xiàn)實(shí)的市場競爭背景下，門店促銷技術(shù)也需要與時(shí)俱進(jìn)，全面升級(jí)，要適度減少線上廣告的預(yù)算規(guī)模和水平，有效平衡和保證適量的廣告投入，將目標(biāo)消費(fèi)人群的鏈條互動(dòng)作為重點(diǎn)關(guān)注對象以外，還應(yīng)加強(qiáng)針對準(zhǔn)消費(fèi)人群的產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品試用工作，加強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值鏈（數(shù)據(jù)庫）管理，積極響應(yīng)、參與各類社會(huì)公益活動(dòng)，因?yàn)檫@些都是提升產(chǎn)品品牌價(jià)值行之有效的辦法。
目前，國內(nèi)藥妝市場中的“薇姿模式”和“薇姿現(xiàn)象”已經(jīng)引起很多本土藥妝企業(yè)的注意，其本土化的操作手法也已得到了業(yè)界人士的肯定，大家對其的看法和認(rèn)識(shí)已經(jīng)比較客觀了。有資料顯示，目前，商場專柜還是女性選購化妝品的主要渠道，其銷售量基本上占據(jù)了80%的市場份額，進(jìn)入藥房選購功能化妝品的顧客所占的比例畢竟有限。如何從根本上改善和徹底解決公眾的消費(fèi)習(xí)慣，把藥妝消費(fèi)的主陣地引向藥店，也必將是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)。
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