不管化妝品和香水廠商們的法案提案是否會(huì)獲得歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)的支持，但他們的理由是充足的：奢侈品牌需要在專賣店以產(chǎn)品實(shí)際的觸覺、味道和感覺來爭(zhēng)奪消費(fèi)者，而網(wǎng)絡(luò)零售商降低了奢侈品產(chǎn)品的價(jià)值，將損害奢侈品行業(yè)的發(fā)展。

　　眾所周知，奢侈品品牌的建立是建立在昂貴的價(jià)格和滿足少數(shù)人群需要的基礎(chǔ)之上的，奢侈品廠商是深諳“物以稀為貴”這個(gè)道理的，而維系這個(gè)局面的手段就是將最貴的東西賣給最少數(shù)的高端人群，得以保持奢侈品的神秘感與尊貴感。

　　然而，奢侈品網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)售商在將電子商務(wù)滲透到這些品牌的銷售渠道中時(shí)，就自然地拓展了奢侈品的受眾面，銷售數(shù)量的相應(yīng)增加，雖然在一定程度上提升了產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，但在無形中也破壞了奢侈品僅為少數(shù)人提供的尊貴地位，這是品牌價(jià)值的損失。另外一個(gè)層面，奢侈品的電子商務(wù)過程破環(huán)了奢侈品傳統(tǒng)的口耳相傳的古老方式，奢侈品歷來以消費(fèi)者直接感官去評(píng)判和感受奢侈品的使用價(jià)值，這也是奢侈品之所以受追捧的一個(gè)原因，當(dāng)然，這或許是次要的，奢侈品毫不例外地追求地是更高的利潤(rùn)，而奢侈品走電子商務(wù)路線，而沒有中間的高昂的門店及相關(guān)服務(wù)費(fèi)用，網(wǎng)上購(gòu)物最大的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格，想必這個(gè)規(guī)律在奢侈品的網(wǎng)購(gòu)中也不例外，奢侈品網(wǎng)購(gòu)的低價(jià)策略就必然沖擊富裕地區(qū)的專賣店的銷售業(yè)績(jī)，不得不逼迫奢侈品廠商希望對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格控制。

　　奢侈品電子商務(wù)遭到奢侈品廠商的集體抵制，從中窺見的則是電子商務(wù)低價(jià)策略在奢侈品領(lǐng)域的折戟，馮立忠的《電子商務(wù)品牌應(yīng)該擺脫低價(jià)的標(biāo)簽》就專門討論提出：電子商務(wù)低價(jià)對(duì)傳統(tǒng)渠道的壓制和對(duì)品牌的抹殺，而奢侈品電子商務(wù)遭抵制一案無非就是其言論的真實(shí)再現(xiàn),奢侈品所追求的直接感官和互動(dòng)溝通以及感情共鳴都是在電子商務(wù)交易中被網(wǎng)絡(luò)所阻隔的，更重要的是，電子商務(wù)低價(jià)將品牌無形中的附加值消弭了，“耳聽為虛眼見為實(shí)”，虛擬實(shí)際中，品牌與否反正圖片都一樣，更何況現(xiàn)在的山寨如此眾多呢，這就是電子商務(wù)低價(jià)的必然的兩難局面。

　　那么，奢侈品電子商務(wù)之路是否因奢侈品廠商的擔(dān)憂就真的要無疾而終呢，一比多鐘海波認(rèn)為倒也未必，首先，其實(shí)奢侈品電商之路可以走另類的電子商務(wù)之路，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的媒體功能，多方面營(yíng)造奢侈品的神秘感，完成將網(wǎng)上消費(fèi)者從線上到線下的轉(zhuǎn)變，從線上流量轉(zhuǎn)化為線下的人氣。其次是要進(jìn)行成本轉(zhuǎn)移，將網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的費(fèi)用適當(dāng)縮減，點(diǎn)到為止就行，從而將節(jié)省下來的費(fèi)用增加到服務(wù)成本上來，如支付服務(wù)、物流服務(wù)，客戶接待規(guī)格提升等方面，就在前幾天一同事告知現(xiàn)在很多網(wǎng)上購(gòu)物都可以信用卡pos機(jī)直接上門服務(wù)，不由得贊嘆服務(wù)的周到細(xì)致，最后，要重申的是，奢侈品品牌如果因消費(fèi)者的增加而導(dǎo)致該品牌價(jià)值的損耗，那只能說明本身品牌的不穩(wěn)定性與廠商的不自信，而抵制奢侈品的電子商務(wù)進(jìn)程始終是件愚蠢的事情。
　　（鐘海波）