經營藥妝店 理念先行
來源：
聯商網
2009-08-18 10:17
模式：“店中店”獨樹一幟
關注一下國內一線城市市場，我們不難看出，現今發展得較好的藥妝店，基本上是將傳統的OTC門店移植到商場，并與商場專柜銷售形式進行了有機的結合，在消費層次相對較高、較集中的百貨商場中獨樹一幟。然而，任何事情在有了一個好的開始后，接踵而來的往往是短暫的迷茫：是簡單地將OTC模式移植到商場中等待著被商場的專柜形式同化，還是通過新理念指導下的銷售模式力求突破開創新格局？大家當然希望藥妝店這個好的理念既然開始上市了就不要停滯不前，如果專柜的訴求是在商場的大環境里鶴立雞群、標新立異，那么藥妝店就應訴求在商場的某個區域形成差異化的銷售環境或氛圍。也就是說，雖然都是在商場中經營，專柜做的是“點”，藥妝店做的就是“店”，是商場中的“店中店”。在這個“店中店”里，又會分成若干個區域進行商品的分類銷售，形成整體的“店中店”的特色銷售氛圍。
事實上，一些開在商場中比較成功的藥妝店，并不是化妝品精品店與OTC藥店的簡單結合，也不是將OTC藥店開到購物中心實行開架銷售、然后增加一些非藥品類商品就完成了改良這么簡單。這些藥妝店訴求的是出水芙蓉般的新氣象，是在嘈雜的商場、購物中心里，為消費者提供了更加便利、更加時尚的新消費理念，表面上看大同小異的藥妝店，實際上任何一家商場里的藥妝店一定都存有“小異”。
經營：合理設計品類結構
“靠藥品養家，靠保健品做大，靠化妝品掙錢”是藥妝店經營的基本脈絡。
藥妝店銷售的商品主要有藥品、保健品、化妝品、醫療器械等。藥品，在店中是“老大哥”。隨著國家醫療體制改革的深入，藥妝店今后經營處方類藥品也將成為可能。藥品種類的增加，必將使藥妝店的經營成本不斷降低，包括經營場所的租金、人員工資、日常開支等都可以分攤到藥品銷售產生的利潤中。在計算成本時，藥品的銷售利潤可以持平其支出，那么這樣一來，藥妝類商品的實際利潤產出就會在其他產品之上了。經過實踐，我們觀察到，在藥妝店銷售最不好的商品是醫療器械，在不考量藥品銷量的前提下，只有在強勢廣告的支持下或伴隨著知名保健品“聯銷”時，銷量才可以排在藥妝店銷售的前幾名。但正因為有廣告投入，這必然沖抵零售商的部分利潤。而保健品的銷售往往有明顯的季節性和階段性，因而難以保證其銷售的持續上量。藥妝店每年的商品更換率僅次于便利店，這里大多數就是保健品的“功勞”，我們說藥妝店能夠“要挾”商品供應商的砝碼是商品的銷售規模，那么藥妝店的這個砝碼最后就剩下化妝品這一類了。化妝品之所以適合在藥妝店銷售，主要是因為其具有相對較長的商品生命周期、較高的商品利潤、適中的商品銷量等特點，所以大部分藥妝店都會將其作為重點培養的商品品類，藥妝店大的利潤源就在這里。
然而，如何合理地組織化妝品在柜臺上的品類結構，這個問題在很多藥妝店里并沒有得到很好的解決，筆者只在很少的幾個經營得不錯的藥妝店中看到了歐萊雅的幾個子品牌專柜和一些國內知名功能性化妝品品牌組合的柜臺，這令人想到了“雞蛋不該放到一個籃子里”的道理。所以，應當在店里扶持一兩個國內的功能性化妝品品牌專柜，搞一搞價格差，豐富一下產品結構，同時也方便消費者的選擇，這樣才能夠提高藥妝店的生命力和活力。
服務：推廣新型消費理念
現在很多搞零售經營的人喜歡玩一個名叫“忠誠度”的概念。其實，作為剛剛登陸中國的藥妝店來說，還遠沒有到培養顧客忠誠的時候。消費者對藥妝忠不忠誠并不重要，重要的是消費者會不會嘗試著購買你提供的商品、服務，或者說會不會為你提供的新理念埋一回單。筆者贊同SONY的理念：目前國內的藥妝市場，不是消費者的需求引領著商品的趨向，也不是新商品的出現引領著消費者消費的方向，而是消費者在為新產品、新商品所帶來的新理念埋單。這種理念可以是一種商品，也可以是一種服務。
從某種意義上講，藥妝店并不是在向消費者銷售它的任何商品，而是在為消費者提供一種服務、一種理念；不是簡單的便利購買，而是專業化的藥品、保健品與化妝品結合使用的、權威性改善身體不良現象的消費理念。那么，藥妝店的新型服務就是在上述基礎上，在為消費者提供專業咨詢服務的同時，提供專業的皮膚護理、專業的身體狀況檢測等服務，并伴隨著會員制、個人定制式商品售后服務卡的發放，以及跟蹤訪問、代客訂貨等項目的推廣，在一定區域和范圍內，藥妝店就會擁有能夠維持自身發展的消費群體，并牢牢地將這個群體“捆綁”在自己周圍，這才是適合藥妝店發展的根本方式。
團隊：專業溝通+知心服務
世界上很多失敗的事情不是因為這件事本身注定要失敗，而是操作這件事的人注定不會成功，這就是要“讓合適的人做合適的事”的道理。藥妝店經營也是如此。
藥妝店的營業團隊既不同于傳統OTC藥店的店員隊伍，也不同于商場專柜的化妝品銷售人員，這個團隊是一個整體，擔負著為消費者提供咨詢服務的重任，只是分工不同。在藥妝店的人員構成中，最重要的是兩個崗位：一個是執業藥師，另一個是美容師。這兩個重要角色不僅要完成好本職工作，還要對所有的營業員進行專業知識的培訓，以便能夠為消費者提供較為可信的咨詢信息。藥妝店的營業團隊為消費者提供的是“親民、專業、周到”的服務，而不是一群就知道或者僅僅只想把商品賣出去的促銷員。因為在藥妝領域，急功近利或者太過于看中顧客錢包的人，往往是達不到目的的，也是做不好任何一個崗位工作的。
除了營業團隊，為了消費者能夠最大程度地為新型服務理念埋單，藥妝店經營的另一個的關鍵點是服務團隊的建立。這有點“功夫在詩外”的道理。因為我們的消費者和會員需要消費知心的售后跟蹤服務和定期的商品信息咨詢等附加“商品”。靠什么來留住消費者？靠什么來爭取“衣食父母”的再次光臨？就靠服務團隊的主動溝通，就靠消費者花錢后覺得物超所值的滿意度。
消費者多年養成的消費習慣是需要不斷轉變的，也只有不斷地去改變，藥妝店才會擁有強勁的生命力來維持著在競爭中的位置。但是，改變人的習慣是很艱巨的事情，只有新商品、新理念讓人們認同其合理、科學、可行的時候，才有可能改變。所有這些，都需要專業溝通和知心的服務。除此以外，別無良策。
“目前國內的藥妝市場，不是消費者的需求引領著商品的趨向，也不是新商品的出現引領著消費者消費的方向，而是消費者在為新產品、新商品所帶來的新理念埋單。這種理念可以是一種商品，也可以是一種服務。因此，從某種意義上講，藥妝店并不是在向消費者銷售它的任何商品，而是在為消費者提供一種服務、一種理念；不是簡單的便利購買，而是專業化的藥品、保健品與化妝品結合使用的、權威性改善身體不良現象的消費理念。”
發表評論
登錄 | 注冊