藥店顧客體驗：設計出來的競爭力
來源：
雨紅
2009-08-25 09:57
門店顧客體驗的氛圍營造是一個非常重要的競爭因素，卻一直被藥店忽略甚至曲解。門店顧客體驗往往被簡單地解讀為“店員的熱情、迎來送往、能說會道”，其實這只是單純的賣貨，并沒有上升到綜合的顧客體驗層次，很難讓顧客進入到產品的靈魂里，因而也很難滿足顧客精神層面的需求，對門店銷量的提升效果并不明顯。
門店應該把合適的產品放在合適的地方，賣給合適的顧客。如果藥店能夠把這種理念滲透到門店的設計里，這將成為藥店的核心競爭優勢。如何營造顧客體驗氛圍？筆者認為，藥店可在3個方面進行努力：門店環境氛圍的體驗設計；門店商品組合的體驗設計；產品本身的體驗設計。
門店環境氛圍的體驗設計
門店環境氛圍的體驗設計，是指門店的立體氛圍給顧客的整體感受（聽覺、視覺、觸覺、嗅覺和心理）。例如讓不同包裝樣式和不同包裝色彩的產品歸類在不同的地方，顧客就有愿意逗留的舒服感覺等。
星巴克咖啡店的裝修風格、音樂、照片、家具、服務生的喊叫流程等，這些東西是一個整體的體驗。而進入上島咖啡店給人的體驗就與星巴克不同。在藥品大賣場里，門店環境也應該體現藥品的包裝風格乃至作用功效。比如老百姓大藥房的深藍色氛圍，益豐大藥房的綠色環境等，都是在這方面有所講究的。另外，有的藥品特別講究外在的包裝設計，有的特別講究內在的研發創新性，門店應該按照不同的品類給顧客營造不同的環境體驗。
當然，對于整個門店來講，環境氛圍設計應該綜合考慮，不同區域的整體視覺管理、出入通道、顧客有可能滯留時間的長短、是否有擁擠感等因素都要考慮。如果環境氛圍營造得好，顧客會發現這個地方的人群和他的感覺是一致的，是同一類人，他也會感覺到這里流動的氣息、人群、環境、藥品是一體的，他還會感覺到和店員的溝通沒有障礙、很自然，因此也非常樂意在這里選購藥品。這些打動顧客的元素是需要精心設計的，不能僅停留在促銷等表層的東西，更多的是要上升到精神層面，才能打動顧客的心，進而吸引和留住更多的顧客。
商品組合的體驗設計
門店的環境設計還只是一個方面，還有一個更重要的方面是商品選擇、商品組合的設計。也就是說，要在合適的地方擺放合適的商品，這個地方才會吸引合適的消費者來選購，增加購買幾率；如果不合適的人來到不合適的地方，就會增加那些原本合適的人選對環境的擁堵感和不愉快的購物體驗。比如在一些高級貴細中藥材專柜，很多滋補營養品的價位都是幾千上萬元的，如果那里出現很多只想買幾元十幾元價格營養品的消費者，結果那些買高檔補品的顧客就會感覺不舒服，因為人太多的地方不僅增加了現場的擁堵感，還會沖淡那些VIP們自命不凡、卓爾不群的優越感和自尊心，進而影響其消費欲望。
一方面，要把合適的商品放到合適的地方才會有合適的消費者前來購買；另一方面，正如上面所說的，門店要為合適的顧客方便找到合適的產品營造合適的環境，同時把商品組合規劃到一旦合適的顧客進來后他就會覺得想要這個產品、有在那里逗留和購買的欲望。比如寶潔公司曾經把清潔器和清潔劑分開賣，銷量一直上不去。后來他們接受專家建議，把兩者放在一起賣，結果銷量立增。可見門店是需要精心設計、精心考量的。最近，廣州花城制藥在一些連鎖終端推出了“花城會館”、“花城月票”組合促銷活動，為突出“中藥抗感染專家”的訴求，其在重點門店的優選位置布置專柜。一方面通過將中藥抗感染類產品的集中陳列，把進入藥店顧客中鐘情于中成藥的人群吸引過來；另一方面，突出“花城”這一注冊商標，借力廣藥系在中成藥方面的強大號召力，再以獨具創意的“會館”形式推出；然后，再以“月票”的方式讓利促銷，培養忠誠顧客。這樣，較好地體現了產品組合體驗設計的魅力，收效似乎很不錯。
產品本身的體驗設計
好的東西都能讓人產生使用欲望，這個道理大家都懂，但能巧妙地運用到商業賣場上的人卻不多。從產品本身的角度來看，顧客體驗的設計不是簡簡單單的外形設計，還應包括產品概念的設計——對某種潛在于消費者心理、確確實實存在的需求的迎合、挖掘，這非常重要。產品開發者先要搞清楚這個市場需求（產品概念），基于此再去設計產品。因為產品概念將導引出產品形態、材質、外包裝設計、廣告創意等，它們會給顧客一種溝通的語言感、畫面感。
產品概念提煉得好的話，也可以有很強的體驗感。比如海南養生堂兒童用維生素的“快樂的維生素”、亞邦力特的“治療感冒新名片”等。這一點，快速消費品和保健品做得比藥品好。甚至一些快速消費品的包裝本身都形成了體驗感，比如屈臣氏蒸餾水的包裝，采用很柔軟的獨特材質制作，拿上去有液體感，造型也充分貼合人們的拿握習慣，這些都是極強的體驗。還有的礦泉水瓶設計通過凹凸等光影原理產生獨特的視覺效果，從外面看上去就好像阿爾卑斯山山脈起伏，有很好的感官享受，讓顧客充滿喝它的欲望。這些，值得藥品營銷策劃者借鑒。
顧客體驗設計是一個系統性的課題，就產品來說，包括產品規劃、產品概念、產品包裝、產品形態、產品擺放、產品功能等的組合。另外，顧客體驗最重要的是不斷地推陳出新，可以結合當下的流行概念，讓消費者產生共鳴。比如當年《大長今》短時間內在南中國熱播，成為流行劇，很多人的手機鈴聲都變成《大長今》的主題曲《希望》。大家都生活在這樣一種氛圍里，那你的產品體驗如果能夠呼應到這種心理，在門店里融入這樣的概念，就會馬上加強與顧客的溝通。且這種溝通體驗是精神層面的，因為它已經占據了顧客心靈空間的一部分，而且是很美好的，這樣的溝通效果也會是很好的。
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