如何打造網(wǎng)吧廣告與增值完美結(jié)合
來源：
朱博
2009-08-25 11:03
隨著我國網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展，網(wǎng)吧桌面廣告在近兩年也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。如何在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上有效且合理地開展增值業(yè)務(wù)也成為一個(gè)熱門話題。網(wǎng)吧廣告就如同一把雙刃劍，如何運(yùn)作才能使利益最大化而又不會(huì)變成網(wǎng)吧的負(fù)擔(dān)？
挖掘網(wǎng)吧潛力尋找廣告載體
隨著各地的網(wǎng)吧不斷的增多，單純的從上網(wǎng)人群中取得的利潤越來越薄，暴利已經(jīng)成了一個(gè)不可實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。所有網(wǎng)吧業(yè)主都迫切希望在不增加更多的投入的基礎(chǔ)下，通過技術(shù)和業(yè)務(wù)增值在自身業(yè)務(wù)平臺(tái)上，資源最大化的整合利用，開辟網(wǎng)吧更多的資源來增加網(wǎng)吧的收入。作為網(wǎng)吧產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟的主要聚集地，大中性城市一直以來都是網(wǎng)吧廣告商和廣告價(jià)值最佳的投放地。
網(wǎng)吧與如今的電腦賣場(chǎng)一樣，從門口的門頭，到室內(nèi)的臺(tái)階，到處都是可以利用的廣告載體，最主要的是看網(wǎng)吧業(yè)主能不能合理利用。
除去找快消產(chǎn)品廠商或IT廠商贊助門頭裝修外，現(xiàn)在比較多見的是桌面廣告，目前網(wǎng)吧的桌面廣告形式主要分為電腦桌面廣告、IE瀏覽器主頁、瀏覽間隙全屏幕廣告、網(wǎng)頁廣告、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告等幾大類。其次，網(wǎng)吧內(nèi)海報(bào)、燈箱、地面廣告等更多形式也漸漸進(jìn)入人們的視線，海報(bào)也成了除桌面廣告外比較讓人接受的方式。
網(wǎng)吧作為廣告終端，也許每一塊廣告位并不能賣出一個(gè)大價(jià)錢，但是打包起來，對(duì)消費(fèi)者、玩家形成一種視覺包位，效果勢(shì)必不錯(cuò)，價(jià)錢自然也就有了更多給網(wǎng)吧的余地。如何讓網(wǎng)吧廣告資源變成利益，是我們網(wǎng)吧最關(guān)心和看重的結(jié)果。
網(wǎng)吧業(yè)主應(yīng)該主動(dòng)出擊
網(wǎng)吧作為一個(gè)大客流量的地方，每天任何一家網(wǎng)吧的客流量都是一個(gè)龐大的數(shù)字，所以其背后蘊(yùn)藏的巨大廣告利潤是毋庸置疑的，但這幾年來網(wǎng)吧廣告卻一直沒有給網(wǎng)吧帶來滿意的收入。
原因從網(wǎng)吧業(yè)主的構(gòu)成分析，不難看出大部分的網(wǎng)吧業(yè)主都是非IT專業(yè)人士，對(duì)快速消費(fèi)快速收益的服務(wù)行業(yè)熟悉，但是卻不習(xí)慣于推廣付費(fèi)的方式。所以導(dǎo)致了廣告發(fā)出去沒有收益，即便是有收益也是緩慢和落后的。網(wǎng)吧業(yè)主大多數(shù)處于被動(dòng)當(dāng)中，積極性不強(qiáng)和網(wǎng)吧專業(yè)廣告公司少，技術(shù)不成熟，影響用戶體驗(yàn)最終使網(wǎng)吧網(wǎng)民厭惡度高等。
由于業(yè)內(nèi)人士的不成熟和社會(huì)認(rèn)可度問題，導(dǎo)致網(wǎng)吧廣告變成一種負(fù)擔(dān)。任何一家網(wǎng)吧，任何一個(gè)業(yè)主，都在追求利益最大化。而于網(wǎng)吧廣告的合作，使得網(wǎng)吧需要更多的投資來支持網(wǎng)吧廣告的運(yùn)作，變相地使網(wǎng)吧廣告和網(wǎng)吧無法協(xié)調(diào)的。網(wǎng)吧廣告，業(yè)主是最終獲益者，而網(wǎng)吧只是起到一個(gè)媒體傳播的作用，沒有任何人會(huì)去做吃力不討好的事情，何況網(wǎng)吧廣告面對(duì)的是喜歡暴利的網(wǎng)吧業(yè)主。
筆者認(rèn)為，現(xiàn)在的網(wǎng)吧業(yè)主，應(yīng)該主動(dòng)尋求與廣告商進(jìn)行“配合”，而并非“無錢免談”的行銷態(tài)度，大家通過努力先證明網(wǎng)吧廣告價(jià)值后再追加受益，談分成，是現(xiàn)階段網(wǎng)吧廣告實(shí)現(xiàn)增值的最佳方式。這樣既從自身調(diào)動(dòng)了宣傳推廣的積極性，證明了網(wǎng)吧廣告的價(jià)值，又能獲得廣告商的認(rèn)可，持續(xù)地追加廣告投資。
網(wǎng)吧的規(guī)模決定人群
中國的網(wǎng)吧市場(chǎng)從2003年起政府一直大力推進(jìn)連鎖網(wǎng)吧的發(fā)展，力圖通過連鎖的方式，來完成中國網(wǎng)吧市場(chǎng)的變革和規(guī)范。于是在2003年以后的國內(nèi)，出現(xiàn)了一些獨(dú)樹一幟的網(wǎng)吧，例如北京的網(wǎng)上游網(wǎng)吧、成都的殷商時(shí)代時(shí)尚網(wǎng)吧、北京的幸運(yùn)無限這些超大綜合的網(wǎng)吧。
這些大型的網(wǎng)吧做成了一定的規(guī)模以后，再為網(wǎng)吧廣告做宣傳的時(shí)候，自身的價(jià)值就得到了直接的體現(xiàn)。而小型網(wǎng)吧由于沒有找準(zhǔn)自身定位，廣告內(nèi)容與消費(fèi)人群沒能切合，造成宣傳效果差，消費(fèi)者不買單的無奈結(jié)局。
雖然我國全國性連鎖網(wǎng)吧稀少，區(qū)域性大型連鎖網(wǎng)吧數(shù)量也不多，但近幾年以網(wǎng)吧聯(lián)盟形式存在的網(wǎng)吧卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，即在某一特定區(qū)域內(nèi)，個(gè)體網(wǎng)吧以聯(lián)盟的形式存在，實(shí)行集體采購，以期在采購中獲得更好的優(yōu)惠價(jià)格和售后服務(wù)。
比如，網(wǎng)吧到目前為止，依舊是網(wǎng)游發(fā)布的重要渠道，網(wǎng)吧的促銷活動(dòng)中，網(wǎng)游占據(jù)了很大的比例。但如果是通過網(wǎng)吧一個(gè)個(gè)談，不僅單價(jià)低，而且成本也會(huì)增大很多。
但是當(dāng)連鎖網(wǎng)吧統(tǒng)一監(jiān)管之后，一款網(wǎng)游要找連鎖網(wǎng)吧發(fā)布廣告，或者搞活動(dòng)，連鎖網(wǎng)吧就有了和他們談價(jià)的資本，廣告價(jià)格自然也會(huì)水漲船高。這就是地域性的“壟斷”所帶來的好處。
但是同樣，做到聯(lián)盟了以后，雖然談判的資本高了，但是同樣也是雙刃劍，一不小心割到自己的案例也有，在2007年以前，失敗的案例太多，都是因?yàn)榫W(wǎng)吧規(guī)模小，投資大受益小造成的，近幾年隨著聯(lián)盟的增多，成功率才開始漸漸提高。
筆者認(rèn)為所以把網(wǎng)吧做大，盡量做完美，才能把網(wǎng)吧廣告，網(wǎng)吧業(yè)主以及消費(fèi)者完美地結(jié)合在一起，使網(wǎng)吧盈利，也讓網(wǎng)吧廣告能起到真正宣傳的作用。和小型網(wǎng)吧比起來，大型的網(wǎng)吧宣傳的效應(yīng)是不一樣的，從百事可樂和可口可樂對(duì)網(wǎng)吧市場(chǎng)的爭(zhēng)奪就可以看出來。
從2007年12月20日開始，上海某連鎖網(wǎng)吧就陸續(xù)在其管轄的連鎖網(wǎng)吧貼出了通告，通告的內(nèi)容大體是，連鎖網(wǎng)吧總部將對(duì)所有加盟連鎖網(wǎng)吧進(jìn)行統(tǒng)一的廣告監(jiān)管，網(wǎng)吧需要協(xié)助連鎖網(wǎng)吧安裝廣告展板和商品展示柜，同時(shí)所有加盟網(wǎng)吧中的廣告都需要經(jīng)過總部審核同意，加盟網(wǎng)吧不得私自發(fā)布廣告。
這一紙公文的內(nèi)容基本上是將加盟網(wǎng)吧的廣告經(jīng)營許可徹底剝奪了。而事情的原委是上海某廣告聯(lián)盟聯(lián)合了連鎖網(wǎng)吧，對(duì)上海地區(qū)的連鎖網(wǎng)吧進(jìn)行統(tǒng)一的廣告資源整合，這也造成了上海900多家的廣告經(jīng)營必須經(jīng)過統(tǒng)一的規(guī)劃和安排才能進(jìn)行，各加盟網(wǎng)吧從中獲得的收益必定將大幅度縮水。
連鎖網(wǎng)吧進(jìn)行統(tǒng)一的廣告發(fā)布和規(guī)劃，有利于網(wǎng)吧廣告的秩序步入正規(guī)，能清除網(wǎng)吧內(nèi)的不良廣告，但這也將利益的問題直接擺到了加盟網(wǎng)吧面前：連鎖網(wǎng)吧要通過同意渠道發(fā)布廣告，那么在自己網(wǎng)吧發(fā)布廣告后，能從總部那分到多少利益？與以前比起來，利益是增加了還是減少了？
結(jié)果很明顯，如果統(tǒng)一監(jiān)管后，各網(wǎng)吧分到的利益比原來多，那么，他們會(huì)接受這個(gè)做法，但如果比原來少，那么，各網(wǎng)吧有可能出現(xiàn)抵觸情緒，甚至發(fā)生合約到期不再續(xù)簽的情況，這無疑對(duì)網(wǎng)吧聯(lián)盟是一打擊。
網(wǎng)吧的消費(fèi)群體對(duì)廣告的態(tài)度
現(xiàn)在隨著上網(wǎng)人群的逐漸增多，網(wǎng)吧廣告的多樣性開始體現(xiàn)出來，桌面廣告作為網(wǎng)吧廣告的鼻祖，起到的作用也是可圈可點(diǎn)的。但是每個(gè)網(wǎng)吧的配置，技術(shù)員的技術(shù)以及各種桌面廣告的宣傳方式不一樣，所以并沒有做到盡善盡美�，F(xiàn)在很多的桌面是通過軟件來實(shí)現(xiàn)的，由于網(wǎng)吧管理軟件因地不一，技術(shù)兼容在一定程度上阻礙了網(wǎng)吧增值的快速發(fā)展。
大部分的網(wǎng)吧業(yè)主之所以很多都不接受現(xiàn)在的桌面廣告，就是因?yàn)檫@些廣告嚴(yán)重影響了網(wǎng)友的上網(wǎng)體驗(yàn)，甚至影響了網(wǎng)吧的正常經(jīng)營。使得網(wǎng)吧業(yè)主無法達(dá)到自己的盈利目的，甚至對(duì)網(wǎng)吧的生意有影響，網(wǎng)吧業(yè)主的抵制也就隨之出現(xiàn)。
很多網(wǎng)吧廣告就是打著與網(wǎng)吧合作的關(guān)系，然后搞個(gè)一紙合同就當(dāng)甩手掌柜了，把希望寄托在網(wǎng)吧業(yè)主身上，這也是不可取的。真正要起到宣傳作用，網(wǎng)吧廣告需要主動(dòng)去建立和網(wǎng)吧保持互動(dòng)的關(guān)系。密切聯(lián)系、定期回訪、網(wǎng)吧需求咨詢渠道、技術(shù)問題定向投放的一整套網(wǎng)吧產(chǎn)業(yè)資源整合內(nèi)容收集，然后再進(jìn)行信息分類和數(shù)據(jù)分析。如何做到投入不會(huì)石沉大海，是網(wǎng)吧廣告需要考慮的問題。
網(wǎng)吧廣告絕不是具有滋擾性質(zhì)的彈出廣告，絕不是扼殺網(wǎng)友個(gè)性化體驗(yàn)的清一色的標(biāo)題欄和任務(wù)欄文字廣告，更不能像病毒一樣違背網(wǎng)民意志在網(wǎng)頁頂部插入廣告。要讓桌面廣告健康地發(fā)展下去，首先要針對(duì)網(wǎng)吧軟件環(huán)境、網(wǎng)民的上網(wǎng)體驗(yàn)、以及廣告主的需求開發(fā)出既不影響網(wǎng)友上網(wǎng)速度和感受又能讓廣告主認(rèn)可的有價(jià)值的新型的廣告形式。所以網(wǎng)吧廣告自身的問題也要提上日程，及早改善，才能最終達(dá)到事半功倍的效果。
陜西未來視窗旗下的D5媒體成立于2006年7月，是以互動(dòng)性、分眾性、娛樂性為特征的網(wǎng)吧桌面媒體，號(hào)稱擁有全國第一個(gè)網(wǎng)吧電子商務(wù)系統(tǒng)。D5媒體經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的沉寂突然宣布獲得若干美元的風(fēng)險(xiǎn)投資回報(bào)。
不管是真是假，D5媒體如果獲得如此高的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)，將網(wǎng)吧提升為媒體吧是可行的，這是對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)吧的拓展，是一種積極開放的心態(tài)。網(wǎng)吧桌面媒體是網(wǎng)吧廣告的延伸，是另外一種新興模式。要想依托網(wǎng)吧依法開展信息服務(wù)、電子政務(wù)、遠(yuǎn)程教育、電子商務(wù)等，就必須積極嘗試與落實(shí)，而不是光喊口號(hào)，這樣，網(wǎng)吧業(yè)才能更好的發(fā)展，才能走出現(xiàn)在的困境。
網(wǎng)吧廣告、快餐消費(fèi)、場(chǎng)地出租、產(chǎn)品展示、在線銷售這些伴隨著中國網(wǎng)吧增值一起走過的名詞，卻一直沒有給業(yè)主帶來錢圖。眾多的第三方公司不知死了多少，也不知又新生了多少，為什么他們不能讓網(wǎng)吧業(yè)主滿意呢。在我看來，技術(shù)、解決方案、價(jià)格、日常維護(hù)、付款是其中的主要幾個(gè)因素。
我想我們應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)吧市場(chǎng)的閑置資源和價(jià)值源來冷靜現(xiàn)實(shí)地思考網(wǎng)吧廣告和增值的關(guān)系，因?yàn)橹挥姓嬲牧私饬�，才能把網(wǎng)吧才能作好，才能實(shí)現(xiàn)真正的增值，最終達(dá)到三方獲利的目的。網(wǎng)吧產(chǎn)業(yè)10多年的發(fā)展到今天如此的現(xiàn)狀也許誰都不愿意，但這是事實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，產(chǎn)業(yè)還在緩慢前行！
在眾多網(wǎng)吧連鎖中也許取眾家之長(zhǎng)改自家之短是最好的方式，也只有這樣我們才能看到中國網(wǎng)吧的希望。
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