不在同一地久留、俗稱Pop-up shop的品牌游擊店，近來悄悄出現(xiàn)在全球各大城市的角落，并有愈演愈烈之勢。與我們通常認(rèn)為的那種“打一槍換個地方”專門兜售假冒偽劣產(chǎn)品的流動攤點不同的是，這場金融危機下大打游擊戰(zhàn)術(shù)的新玩家多是些世界知名品牌，比如愛馬仕(Hermès)，路易威登(Louis Vuitton) 和香奈兒(Chanel)等等。由于這類店鋪越來越受到消費者尤其是年輕潮人的追捧，不少品牌將游擊店（Guerrilla Store）視為刺激消費、對抗經(jīng)濟危機的商業(yè)零售新武器。

　　游擊店始祖

　　日系Comme des Garcons品牌創(chuàng)辦人川久保玲被奉為時尚游擊店的始祖。三十多年來，為Comme des Garcons在世界時裝界維持崇高地位的，不僅是因為有川久保玲驚世駭俗的“反時尚”設(shè)計，還有其別出心裁的營銷策略和領(lǐng)先一步的經(jīng)營理念。

　　Fashion最終是要賣產(chǎn)品的，而店鋪則是達成交易的場所，川久保玲顯然不是一個鉆牛角尖的設(shè)計者，而是一位深諳經(jīng)營之道的生意人。她認(rèn)為，時尚的本質(zhì)是朝生暮死，于是采取游擊店反擊傳統(tǒng)——在主流的大型百貨公司體系外，將她認(rèn)同的時裝進行最大程度的傳播。2004年川久保玲花了2千多美元整修了德國柏林城區(qū)的一家舊書店，開了第一家經(jīng)營期為一年的游擊店，柏林店獲得成功之后，川久保玲陸續(xù)又在雷克雅未克、華沙、赫爾辛基、新加坡、斯德哥爾摩、雅典、貝魯特等地區(qū)都創(chuàng)立了這類店，并成為倫敦著名的多佛街市場的業(yè)主。

　　川久保玲的游擊店通常遵循以下幾個游戲規(guī)則：1、店鋪選址遠離成熟商業(yè)區(qū)；2、在每個選定地點開設(shè)一年后就關(guān)門，即使正當(dāng)旺季賺大錢時也堅決遵循這個原則；3、拒絕大肆裝潢，保留原空間特色；4、商品混賣，包括當(dāng)季和過季的產(chǎn)品；5、依靠Club、網(wǎng)站和人們的口耳相傳，輔以少量海報宣傳；6、費用由產(chǎn)品的銷售支撐，而不附加投資。

　　通過游擊店，川久保玲將平民、市集與高貴的時裝品牌形成強烈的對比，以流動性對比傳統(tǒng)旗艦店的永恒，以無固定地點對比固定地點崇拜，彰顯了漠視一切常規(guī)的智慧，也將零售變得生動而有趣味。

　　打游擊要瞄準(zhǔn)目的

　　除了川久保玲這個游擊店的資深骨灰級玩家，諸多國際奢侈品大牌也紛紛放下高貴的架子，加入到打游擊的行列中來。這其中有我們熟悉的 Hermès、Louis Vuitton、Chanel以及YS L等等。

　　俗話說打槍要瞄準(zhǔn)靶心，游擊的靈魂和本質(zhì)是利用非常規(guī)的營銷手段來達到傳統(tǒng)的營銷目的，即獲取企業(yè)利潤和拓展市場份額。雖然大家都在打游擊，各有各的招數(shù)，各有各的目的，但是綜合起來看，游擊戰(zhàn)的“靶心”無外乎以下幾點：

　　1、試水新市場

　　許多大牌將游擊店作為另一種形式的品牌推廣，以此試水新市場，測試品牌新產(chǎn)品和新構(gòu)思的市場反應(yīng)。

　　上年冬季Louis Vuitton在東京開了一間游擊店，展示他們與品牌Comme des Garcons以及“反時尚”的時尚設(shè)計師川久保玲的跨界合作產(chǎn)品。今年這個法國奢侈品牌在期待他們2010年日本新西武池袋百貨公司永久店開業(yè)的同時，再一次在東京開設(shè)了第二間短期零售店。愛馬仕則在今年5月在紐約東漢普頓區(qū)開設(shè)了一間為期4個月的季節(jié)性游擊店，愛馬仕總裁 Patrick Thomas表示：“這是一種與新顧客群體交流的有趣方式。通過這類短期營業(yè)店鋪能試驗出該地區(qū)是否存在我們的消費者，是一個考察新市場的好方法。”愛馬仕還計劃在全球，包括歐洲區(qū)內(nèi)開三到四家類似的短期游擊店。

　　2、吸納新顧客

　　游擊店一般都只簽署超短期租約，采用臨時性銷售策略，通過限時銷售造就搶手聲勢，有效刺激消費、吸引顧客興趣和注意力，獲得新客戶。

　　今年年初，Yves Saint Laurent (伊夫圣羅蘭)游走全球6個城市，以游擊店形式展出該品牌的Edition Unisex capsule 系列。YS L總裁Valerie Hermann認(rèn)為這些短期店鋪能創(chuàng)造出重要的銷售，而且以“在系列信息交流層面上的一個偉大的成功”來形容。她認(rèn)為“只要合理地去引導(dǎo)和刺激，臨時店將會成為品牌的另外一個暴露源和銷售點。短期店鋪的另外一個目的是獲得新的客戶。特別是在現(xiàn)時這個經(jīng)濟時期，這樣對我們是十分有利的”。

　　3、推廣知名度

　　游擊店屬于臨時性質(zhì)，往往避開常規(guī)商業(yè)街區(qū)，而選擇開設(shè)在那些非常規(guī)性的社區(qū)和非主要商業(yè)區(qū)內(nèi)，裝修簡單樸實，開業(yè)成本低，品牌商可以承擔(dān)更少風(fēng)險，因此不少品牌通過開設(shè)游擊店來推廣品牌形象，提升品牌知名度。

　　意大利設(shè)計師費利尼（Valeria  Ferlini）主理的流動游擊店APE Malandra由一輛三輪車改裝而成，試衣室則由窗簾和呼拉圈搭建。游擊店以婦女和兒童為目標(biāo)顧客，主要在米蘭和佛羅倫薩的街道開設(shè)，偶爾也會在意大利度假勝地馬爾米堡出現(xiàn)。而Replay這個意大利品牌則在航行于上海黃浦江的游船上開設(shè)了一家游擊店，這條船將航行到中國的其它城市。Replay開游擊店的目的主要是為品牌做推廣，以便日后在中國開設(shè)更多的門店。

　　4、激發(fā)新想象

　　一些人們熟知的奢侈老品牌通常在人們的心中會形成一種固有的印象，而游擊店將品牌的高貴與本地特色混合在一起，產(chǎn)生出一種強烈的視覺反差，給顧客帶來顛覆印象的興奮感，也激發(fā)出人們對品牌新的想象空間。

　　2007年Chanel在東京概念店Restir里開了第一個游擊店，其后又在Comme des Garcons的合作經(jīng)營下在倫敦多佛街市場套用這個思路開了一間為期3周的店，作為對Chanel “巴黎--倫敦”的秋前系列的支持。今年5月底Chanel又在莫斯科開設(shè)游擊店，Chanel總裁Bruno Pavlovsky認(rèn)為游擊店對于Chanel來說是更新品牌視覺、激發(fā)公眾對品牌更廣闊的想象空間的一個方法。即使是短期的游擊店鋪，Chanel仍然秉持一貫的精致高貴作風(fēng)，十分重視位置和地段，講究環(huán)境與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)配合，以體現(xiàn)Chanel對于奢侈、創(chuàng)意、服務(wù)和現(xiàn)代的價值衡量標(biāo)準(zhǔn)，為顧客帶來興奮和新鮮的感覺。

　　5、營造親民風(fēng)

　　面對經(jīng)濟危機的尷尬現(xiàn)實，大牌也需要放下高貴的架子，從高高的臺階上走下來與民同樂。而游擊店無疑是絕佳的落腳點，在保持了大牌們貴族身份的同時，又營造出一種平易近人的親民風(fēng)范。

　　今年初，聲明顯赫的Azzaro (阿莎羅) 在倫敦Mount大街開設(shè)了一間為期4周的游擊店，并計劃這個夏天在法國南部開設(shè)另一間短期游擊店。Azzaro的總裁 Nathalie Franson認(rèn)為游擊店“能為品牌和他的客戶打造一個直接鏈路。在特定的市場開一間臨時店是一種招攬顧客和邀請他們?nèi)グl(fā)掘Azzaro世界的完美的方法。”美國品牌Nike則在英國倫敦東部肖爾迪奇橫街開設(shè)游擊店“1948”，以上一次倫敦舉辦奧運會的年份命名，裝潢有別于一般的門店，以售賣品牌的高檔和特別版貨品為主。店鋪更向社區(qū)提供跑步和跳舞訓(xùn)練課程，大打親民牌，吸引了一大批Nike粉絲的支持。

　　打游擊需要實力和技巧

　　距離消費者最近的零售終端，是時尚流行的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)。服飾零售模式進化過程中所沉淀的各種理式與意念，以及每一次變革與創(chuàng)新，都會對現(xiàn)代商業(yè)進化的過程產(chǎn)生巨大而深刻的影響，不僅改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣，引領(lǐng)消費潮流，而且沖擊服飾研發(fā)設(shè)計的舊有理念，主導(dǎo)品牌發(fā)展的方向。在經(jīng)濟蕭條的特殊時期，眾多品牌選擇游擊店的商業(yè)零售模式并非純屬巧合，游擊店的風(fēng)靡與經(jīng)濟大環(huán)境、時尚產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀以及游擊店本身的特定游戲規(guī)則密不可分。換句話說，或許眼下的市場形勢正適合打游擊。

　　雖然這種商業(yè)行為看起來顯得樸素又低調(diào)，但是效果不錯，往往給商家?guī)硪庀氩坏降捏@喜，也給消費者帶來淘寶的新鮮樂趣。但是低成本運作并不意味著低價甩貨，也不意味著人人都可打游擊，游擊店要求并不低，不僅銷售產(chǎn)品，還推廣品牌形象，販賣創(chuàng)意和理念，不是隨便找個角落掛張海報擺幾樣產(chǎn)品就開始叫賣。那些本來就屬于游擊品牌的商家如果跑到一個偏僻的角落開店，指望人們走過路過興奮而入狂購而出的話，那恐怕是注定要失望了。

　　低成本運作，遠離傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)開店，意味著品牌本身具備“酒香就不怕巷子深”的絕對號召力，粉絲及追捧者眾多，如同大牌明星低調(diào)出街，一旦“不小心”被粉絲們意外發(fā)現(xiàn)，絕對引起現(xiàn)場擁堵。除了品牌自身的力量外，游擊店還需要擇機擇地?fù)駮r，在合適的時間選擇合適的地點，創(chuàng)意性的營造銷售情境和布局產(chǎn)品，將品牌形象與周邊環(huán)境氣質(zhì)巧妙融合，將高貴、平民、集市、時尚等反差極大的幾種概念混合在一起，攪拌創(chuàng)造出一種全新的營銷氣場。所以說，必須具備相當(dāng)?shù)膶嵙图记刹拍艽蛞粓銎恋挠螕魬?zhàn)。

　　游擊店無疑是眼下刺激消費、對抗經(jīng)濟危機的一種商業(yè)零售新武器，但無論是成熟的還是新鮮的模式，我們都應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實際情況，秉承吸收借鑒的態(tài)度，切忌生搬硬套，盲目克隆模仿，如果沒有真槍實彈就四處打游擊，到頭來恐怕傷及的還是品牌自身的信譽度。畢竟，商業(yè)零售模式不是一切，只有老老實實做好內(nèi)功，練就一身真本事，同時講究戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，模式才能成為我們手中所向披靡的利器。