“麥當(dāng)勞叔叔”的華人面孔
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2009-08-30 16:02
曾啟山和前任美國(guó)人施樂生的交替，背后蘊(yùn)藏的是麥當(dāng)勞中國(guó)策略的調(diào)適。用一個(gè)更了解中國(guó)傳統(tǒng)文化、懂得亞太地區(qū)經(jīng)商之道的本土CEO，是麥當(dāng)勞今后在中國(guó)這個(gè)蓬勃市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵。
施樂生的個(gè)性張揚(yáng)和做派高調(diào)，代表了麥當(dāng)勞在中國(guó)的一貫風(fēng)格和策略。許多麥當(dāng)勞的活動(dòng)上，記者都看到施樂生用有限的漢語單詞和記者開玩笑。在一次僅有兩家媒體的專訪上，他煞有介事地說：“千萬不要問我，我更喜歡哪份報(bào)紙。”而在一次麥當(dāng)勞發(fā)布夏季特飲的時(shí)候，施樂生甚至穿上了海南廉價(jià)的花哨島服來參加發(fā)布會(huì)，顯得滑稽而可愛。
事實(shí)上，曾啟山的個(gè)性和幽默是很內(nèi)斂的。2009年5月，麥當(dāng)勞推出“麥樂送”外賣業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)上，出現(xiàn)了這樣一幕：曾啟山率先上臺(tái)發(fā)言，突然咳嗽語塞，他掏出手機(jī)撥打外賣電話，“麥樂送”送餐的小伙子旋即出場(chǎng)，大家才醒悟這戲劇化的前奏不過是活動(dòng)的序幕。曾啟山說，“看，作CEO不但要懂管理還要會(huì)表演”，結(jié)果引來笑聲一片。
據(jù)說新加坡籍的曾啟山之所以被委任為中國(guó)區(qū)的CEO，源于他亞太區(qū)的經(jīng)驗(yàn)和履歷，曾啟山在1993年加入麥當(dāng)勞，曾經(jīng)擔(dān)任麥當(dāng)勞馬來西亞、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)和韓國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理，以及麥當(dāng)勞新加坡董事總經(jīng)理，成績(jī)卓著。
2009年是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)的第19年，卻是遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)之際。由于中國(guó)的地位變得尤為敏感和重要，許多跨國(guó)公司都在中國(guó)加碼，曾啟山也更具壓力和挑戰(zhàn)。然而，施樂生趕上了好時(shí)候，在于麥當(dāng)勞全球業(yè)務(wù)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的平穩(wěn)。麥當(dāng)勞諸多美國(guó)CEO在中國(guó)市場(chǎng)更多的是按部就班地執(zhí)行美國(guó)的經(jīng)營(yíng)理念。
一個(gè)商業(yè)模式和文化體制超級(jí)穩(wěn)定的跨國(guó)公司，主流內(nèi)涵少有變化，就像有人調(diào)侃美國(guó)的政治制度下誰當(dāng)總統(tǒng)都差不多。比如，麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)都標(biāo)榜不是賣漢堡的，而在“傳遞一種快樂的生活方式”；以及其錘煉成熟的高效可控的標(biāo)準(zhǔn)化流程使麥當(dāng)勞的連鎖店不斷復(fù)制。
有人把在中國(guó)的本土化程度作為衡量跨國(guó)公司成功的標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)未必準(zhǔn)確。以施樂生為代表的美國(guó)CEO事實(shí)上更多地延續(xù)和堅(jiān)持麥當(dāng)勞的國(guó)際做法和文化內(nèi)涵，并不刻意強(qiáng)調(diào)本土化。比如和供應(yīng)商的合作上，麥當(dāng)勞采購(gòu)實(shí)現(xiàn)了本土化，但堅(jiān)持和全球核心供應(yīng)商合作。
有人評(píng)價(jià)麥當(dāng)勞更國(guó)際化，肯德基更本土化，這在經(jīng)營(yíng)上無所謂對(duì)錯(cuò)，兩家看似都是“賣漢堡”的公司，事實(shí)上在經(jīng)營(yíng)中并未陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，反而找到了最適合自己的差異化戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)了共同盈利。
麥當(dāng)勞目前的商業(yè)模式是，在中國(guó)以50%合資、合同合資和外資獨(dú)資三種經(jīng)營(yíng)方式為主。麥當(dāng)勞公司的收入主要來源于直營(yíng)店的盈余、房地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)收入、從加盟店收取的服務(wù)費(fèi)三部分。
曾啟山在采訪中在強(qiáng)調(diào)，有些東西是要保持國(guó)際化的，有些是要本土化的。其上任后，動(dòng)作頻密，不僅推出了外賣服務(wù)、被外界稱為挑戰(zhàn)星巴克的麥咖啡，還不斷豐富新菜單，包括四川地區(qū)有中國(guó)地域特色的辣漢堡等等。
而業(yè)界其實(shí)也在觀察，這位華人面孔的CEO新貴，將如何把美國(guó)麥當(dāng)勞的核心價(jià)值和中國(guó)特色進(jìn)行完美嫁接？
（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)）
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