先是在濟南的新店停收“進場費”，然后決定在全國開設50家無“進場費”的門店。談起零售業的大事件，最近的莫過于國美電器不收“進場費”的新聞。

　　“進場費”，是近十年中國流通領域中零供關系最讓人詬病的環節，商務部、發改委和工商總局五部委為此在 2006年11月15日聯合發《零售商供應商公平交易管理辦法》，禁止零售商收取“進場費”。但是此文很快就不了了之。在零供關系中處于強者的位置，不讓收“進場費”，零售商大可改名收“營銷費”、“贊助費”、“場地費”、“柜面選擇費”。所以，盡管有規定，但是各種形式的“進場費”還是照收不誤。眼下，國美提出“不收進場費”，難免讓人懷疑這僅僅是一個噱頭。

　　且拋開噱頭的爭議，不收“進場費”卻是一件零售業的好事。當然，對于個體的國美以及整體的零售業來說，此舉都將是一次挑戰。

　　不收“進場費”，國美無疑是在革自己的命。從經營的角度看，國美電器的起家是在電器商品供不應求的時代，率先在北京晚報上打出廣告宣傳，“買電器，到國美”這一超前的營銷行為引起消費者廣泛關注并使國美電器獲得初步成功，也正是在這個時候開始，國美電器樹立起了低價電器商場形象，經營的宗旨用黃光裕的話說是：“地球人都愛低價格”，國美電器要維持商場的低價格銷售并要獲取利益，只有在“進場費”這一“第二利潤源”上想辦法，收取數量和形式都可觀的“進場費”，條碼費、管理費、促銷費、店慶費、節慶費、返利扣點……甚至連各商品銷售的賣場營業人員幾乎都是供應商派出的。不收“進場費”，國美電器要從商品銷售中去獲取利益，這在某種意義暗示國美將從經營二十年的低價電器商店形象向高價電器商店商場轉變。這個轉變對國美電器而言，涉及經營戰略到店面裝修布置及商品種類、營業人員素質，可以稱得上是一次華麗的轉身。是否成功，還有待在實踐中檢驗。

　　從行業管理的角度，國美電器推出不收取“進場費”，無疑是在國內零售業界率先“吃螃蟹”。“進場費”是國內零售業界生存的基礎，按行業平均數統計，外資零售業的兩大比率（毛利率16％～17％，費用率6％～7％），而國內零售業界比較慚愧（毛利率6％～7％，費用率6％～7％），賺錢靠的不是商品差價形成的利潤，在商品差價上幾乎沒賺到錢，靠的是收取的“通路費”，名目繁多的“通路費”一直是零供關系緊張的根源。

　　近年來，國內零售商的經營模式幾乎還處在粗放階段；大量開店——收取開新店費用——成功——生存下去（失敗——重新再開店），靠的就是“進場費”中的“開新店贊助費”項目。國美宣布不收取“通路費”，要想生存并獲利，勢必轉變商品經營模式和提高管理水平，即要做到“開源節流”，具體為提高毛利率和降低費用率，要做到這兩點，真正是考驗經營者的經營管理能力了。對于行業來說，這個挑戰難度不小，畢竟國內家電市場有兩個明顯的特征：一是隨著地產市場的行情升跌，而目前國內房地產市場處在復蘇階段，且投資客為主，投資客買房是不用買家電的；二是家電產品的毛利率下降得很快，雖然新產品新型號利潤高，但中國的消費者顯然并不“喜新厭舊”，這意味著更新換代能力目前只能是尚難變現的理想狀態。
　　（作者系深圳大學管理學院教師）