在一級(jí)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云，呼風(fēng)喚雨的家電連鎖巨頭，為何到了二三級(jí)市場(chǎng)竟然淪落到如此地步？細(xì)細(xì)想來(lái)，不外乎以下幾種原因：

　　一．連鎖巨頭自身的原因：連鎖巨頭在開發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，由于開店時(shí)間緊迫的原因，往往對(duì)當(dāng)?shù)氐倪x址，宣傳，同政府的溝通等方面準(zhǔn)備不足，為以后的開業(yè)及正常運(yùn)營(yíng)留下了隱患。以筆者所在的山東的二三級(jí)市場(chǎng)為例：先后進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)淄博的國(guó)美，蘇寧均有因選址不當(dāng)而閉店的案例發(fā)生，而更為甚者的五星電器為求一炮打響，在開業(yè)之初便在宣傳攻勢(shì)上直指當(dāng)?shù)貙?shí)力最為雄厚的淄博商廈，從而引起淄博商廈聯(lián)合各大廠家及其他商家對(duì)五星的封殺，客觀上也促進(jìn)了五星在淄博兩度開店，又兩度閉店，最終敗走淄博市場(chǎng)的結(jié)局。另一方面，大多數(shù)二三級(jí)市場(chǎng)的連鎖均是二級(jí)分部，很多品牌沒(méi)有獨(dú)立采購(gòu)權(quán)，需要一級(jí)分部采購(gòu)后再內(nèi)部配給，相對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，贈(zèng)品也是這個(gè)流程，從而導(dǎo)致了店頭貨源和活動(dòng)信息的滯后性和零售量的遲遲無(wú)法提升。零售量上不去，在該區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)的市場(chǎng)份額自然不高，那么該連鎖在該區(qū)域市場(chǎng)的地位就可想而知了。

　　二．當(dāng)?shù)鼐C合性大賣場(chǎng)或家電專營(yíng)商場(chǎng)的存在：還是以山東市場(chǎng)為例。山東省內(nèi)各地市所處的二級(jí)市場(chǎng)，均有當(dāng)?shù)鼐C合性大賣場(chǎng)或家電專營(yíng)商場(chǎng)存在。如淄博商廈，東營(yíng)百大，煙臺(tái)振華，濟(jì)寧九龍等。這些商場(chǎng)在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年，有著相當(dāng)?shù)膶?shí)力和信譽(yù)，以及難以想象的人脈及人氣。而這些，是新來(lái)乍到的家電連鎖巨頭絕對(duì)無(wú)法比擬的。另外，這些當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)在和連鎖的商戰(zhàn)中也吸取了很多連鎖的“精華”，如原來(lái)從來(lái)沒(méi)有過(guò)的對(duì)廠家場(chǎng)地費(fèi)，店慶費(fèi)，電費(fèi)等的收取。這樣的結(jié)果是當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)有了更多的“子彈”來(lái)對(duì)付連鎖巨頭。另外，當(dāng)?shù)厣碳裔槍?duì)連鎖做的負(fù)面宣傳，如：“店面是租來(lái)的，貨和銷售人員是廠家的”等，客觀上對(duì)其在當(dāng)?shù)胤蓊~的提升增添了不少阻力。還有則是當(dāng)?shù)厣碳野l(fā)行的卡的消費(fèi)，將所有持卡者的家電消費(fèi)全部圈至自己的店內(nèi)，作為連鎖只能“望卡興嘆”。

　　三．廠家的原因：作為廠家來(lái)說(shuō)，哪個(gè)商家賣得好，自然會(huì)更愿意支持哪個(gè)商家，正所謂喜歡“錦上添花”而不喜歡“雪中送炭”。但對(duì)做的過(guò)于大的商家，卻是“又愛又怕”。一方面需要有實(shí)力的大商家來(lái)提升自身銷量和市場(chǎng)占有率，另一方面商家做的過(guò)大反而對(duì)廠家提出種種苛刻的條件，如不能滿足則會(huì)以停止合作相威脅。因而對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，在某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)需要有實(shí)力相當(dāng)?shù)膸讉�(gè)商家來(lái)相互平衡，從而使自己不至于處于被動(dòng)的地位。對(duì)連鎖巨頭來(lái)說(shuō)，其同廠家的全國(guó)的大合同已對(duì)其相當(dāng)?shù)挠欣蚨鳛閺S家自然不會(huì)再給予其更為優(yōu)惠的政策，否則會(huì)出現(xiàn)養(yǎng)虎為患的局面。反過(guò)來(lái)廠家則會(huì)給當(dāng)?shù)厣碳覡?zhēng)取一些好的政策來(lái)應(yīng)對(duì)連鎖的因全國(guó)大協(xié)議而形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這樣的結(jié)果自然會(huì)出現(xiàn)最起碼是勢(shì)均力敵的局面。當(dāng)然這也是作為廠家來(lái)說(shuō)所希望看到的。但對(duì)連鎖來(lái)說(shuō)，則為其做大設(shè)置了障礙。

　　四．顧客的原因：對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，之所以在某個(gè)商場(chǎng)購(gòu)買某個(gè)品牌的商品，無(wú)非是看中了該商場(chǎng)的價(jià)格，服務(wù)以及在該商場(chǎng)的購(gòu)物情節(jié)，或者說(shuō)是消費(fèi)習(xí)慣。價(jià)格方面，連鎖巨頭曾經(jīng)以價(jià)格“殺手”著稱，而事實(shí)上也是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)完成了其在大城市所在的一級(jí)市場(chǎng)的布局。但在二三級(jí)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)似乎不靈了。連鎖巨頭價(jià)格降多少，當(dāng)?shù)氐纳碳揖透蕉嗌�。這一方面緣于廠家為宏觀調(diào)控市場(chǎng)而對(duì)當(dāng)?shù)厣碳业闹С�，而更多的則是緣于當(dāng)?shù)厣碳以?#8220;殺敵一千，自傷八百”也絕不放棄的指導(dǎo)思想下的誓死抵抗；在保證連鎖的價(jià)格無(wú)法吸引顧客的前提下，當(dāng)?shù)厣碳矣诌m時(shí)的做起了服務(wù)方面的文章，如宣稱是“搬不走的售后服務(wù)中心”，“終身保修”，讓顧客吃了一顆定心丸。既然連鎖在價(jià)格和服務(wù)方面不占有任何優(yōu)勢(shì)，作為顧客，還是選擇當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)購(gòu)買吧。畢竟，在連鎖到來(lái)之前的家電就是在當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)購(gòu)買的，“當(dāng)?shù)厝�，信得過(guò)”。

　　從上面的分析不難看出，家電連鎖巨頭，要想在廣袤的二三級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并且長(zhǎng)足發(fā)展，還有需要很多工作要做，還有很長(zhǎng)的路要走。而08年末09年初來(lái)自國(guó)美內(nèi)部的消息也似乎印證了在二三級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)狀已引起了連鎖巨頭們的擔(dān)憂：09年國(guó)美將暫緩新店的開發(fā)，加大力度提升單店的零售量，同時(shí)關(guān)閉部分產(chǎn)出率較低的門店。看來(lái)，對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)，連鎖巨頭們將開始行動(dòng)了。

　　效果如何？能否會(huì)徹底改變家電連鎖巨頭在二三級(jí)市場(chǎng)的無(wú)奈現(xiàn)狀？我們將拭目以待。
　　（李鋒）