家電連鎖巨頭,緣何無奈二三級市場?
在一級市場叱咤風云,呼風喚雨的家電連鎖巨頭,為何到了二三級市場竟然淪落到如此地步?細細想來,不外乎以下幾種原因:
一.連鎖巨頭自身的原因:連鎖巨頭在開發二三級市場的時候,由于開店時間緊迫的原因,往往對當地的選址,宣傳,同政府的溝通等方面準備不足,為以后的開業及正常運營留下了隱患。以筆者所在的山東的二三級市場為例:先后進入二級市場淄博的國美,蘇寧均有因選址不當而閉店的案例發生,而更為甚者的五星電器為求一炮打響,在開業之初便在宣傳攻勢上直指當地實力最為雄厚的淄博商廈,從而引起淄博商廈聯合各大廠家及其他商家對五星的封殺,客觀上也促進了五星在淄博兩度開店,又兩度閉店,最終敗走淄博市場的結局。另一方面,大多數二三級市場的連鎖均是二級分部,很多品牌沒有獨立采購權,需要一級分部采購后再內部配給,相對應的活動,贈品也是這個流程,從而導致了店頭貨源和活動信息的滯后性和零售量的遲遲無法提升。零售量上不去,在該區域市場占據的市場份額自然不高,那么該連鎖在該區域市場的地位就可想而知了。
二.當地綜合性大賣場或家電專營商場的存在:還是以山東市場為例。山東省內各地市所處的二級市場,均有當地綜合性大賣場或家電專營商場存在。如淄博商廈,東營百大,煙臺振華,濟寧九龍等。這些商場在當地經營多年,有著相當的實力和信譽,以及難以想象的人脈及人氣。而這些,是新來乍到的家電連鎖巨頭絕對無法比擬的。另外,這些當地商場在和連鎖的商戰中也吸取了很多連鎖的“精華”,如原來從來沒有過的對廠家場地費,店慶費,電費等的收取。這樣的結果是當地商場有了更多的“子彈”來對付連鎖巨頭。另外,當地商家針對連鎖做的負面宣傳,如:“店面是租來的,貨和銷售人員是廠家的”等,客觀上對其在當地份額的提升增添了不少阻力。還有則是當地商家發行的卡的消費,將所有持卡者的家電消費全部圈至自己的店內,作為連鎖只能“望卡興嘆”。
三.廠家的原因:作為廠家來說,哪個商家賣得好,自然會更愿意支持哪個商家,正所謂喜歡“錦上添花”而不喜歡“雪中送炭”。但對做的過于大的商家,卻是“又愛又怕”。一方面需要有實力的大商家來提升自身銷量和市場占有率,另一方面商家做的過大反而對廠家提出種種苛刻的條件,如不能滿足則會以停止合作相威脅。因而對廠家來說,在某一區域市場內需要有實力相當的幾個商家來相互平衡,從而使自己不至于處于被動的地位。對連鎖巨頭來說,其同廠家的全國的大合同已對其相當的有利,因而作為廠家自然不會再給予其更為優惠的政策,否則會出現養虎為患的局面。反過來廠家則會給當地商家爭取一些好的政策來應對連鎖的因全國大協議而形成的價格優勢。這樣的結果自然會出現最起碼是勢均力敵的局面。當然這也是作為廠家來說所希望看到的。但對連鎖來說,則為其做大設置了障礙。
四.顧客的原因:對顧客來說,之所以在某個商場購買某個品牌的商品,無非是看中了該商場的價格,服務以及在該商場的購物情節,或者說是消費習慣。價格方面,連鎖巨頭曾經以價格“殺手”著稱,而事實上也是依靠價格戰完成了其在大城市所在的一級市場的布局。但在二三級市場,價格戰似乎不靈了。連鎖巨頭價格降多少,當地的商家就跟到多少。這一方面緣于廠家為宏觀調控市場而對當地商家的支持,而更多的則是緣于當地商家在“殺敵一千,自傷八百”也絕不放棄的指導思想下的誓死抵抗;在保證連鎖的價格無法吸引顧客的前提下,當地商家又適時的做起了服務方面的文章,如宣稱是“搬不走的售后服務中心”,“終身保修”,讓顧客吃了一顆定心丸。既然連鎖在價格和服務方面不占有任何優勢,作為顧客,還是選擇當地商場購買吧。畢竟,在連鎖到來之前的家電就是在當地商場購買的,“當地人,信得過”。
從上面的分析不難看出,家電連鎖巨頭,要想在廣袤的二三級市場站穩腳跟并且長足發展,還有需要很多工作要做,還有很長的路要走。而08年末09年初來自國美內部的消息也似乎印證了在二三級市場的現狀已引起了連鎖巨頭們的擔憂:09年國美將暫緩新店的開發,加大力度提升單店的零售量,同時關閉部分產出率較低的門店。看來,對二三級市場,連鎖巨頭們將開始行動了。
效果如何?能否會徹底改變家電連鎖巨頭在二三級市場的無奈現狀?我們將拭目以待。
(李鋒)
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