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好利來(lái)試水商務(wù)餐飲之猜想

來(lái)源: 劉帆 2009-09-10 09:15

  動(dòng)機(jī)猜想
  
  近日好利來(lái)在北京市場(chǎng)試水餐飲業(yè),以“商務(wù)餐飲”做為新的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。好利來(lái)做為最具影響力的國(guó)內(nèi)烘焙品牌,之前一直給人的印象是心無(wú)旁怠,專注烘焙業(yè)。此次多元化試水是否意味著其企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變,是資本沖動(dòng)使然、還是品牌延伸使然?引來(lái)業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

  十幾年來(lái),好利來(lái)起步西南、崛起于東北,通過(guò)連鎖擴(kuò)張快速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)標(biāo)志性品牌。其成長(zhǎng)的歷程同時(shí)也是中國(guó)烘焙行業(yè)發(fā)展的縮影。過(guò)去十幾年里,中國(guó)大陸烘培市場(chǎng)容量以年平均30%的高速度增長(zhǎng),巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和高額的毛利空間使一大批烘焙企業(yè)迅速完成了原始積累,其中一些率先推行烘焙工藝標(biāo)準(zhǔn)化、中央工廠配送、區(qū)域連鎖餅屋擴(kuò)張的品牌在全國(guó)范圍內(nèi)形成了一定的品牌影響力,如好利來(lái)、克里斯汀、沁園等。

  專家們預(yù)測(cè)中國(guó)大陸烘焙市場(chǎng)至少還有三十年的春天,此言不虛。因?yàn)楹臀覀冿嬍辰Y(jié)構(gòu)相似的臺(tái)灣、新加坡年內(nèi)人均面包消費(fèi)量是我們的幾十倍。可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)中國(guó)大陸烘焙市場(chǎng)將保持兩位數(shù)的年增長(zhǎng)率。但是有趣的是行業(yè)的高增長(zhǎng)并未帶來(lái)烘焙行業(yè)的洗牌,由于入行門檻較低,且利潤(rùn)空間較大,生產(chǎn)工藝難度不大,品牌不是越來(lái)越少而是越來(lái)越多了。幾個(gè)高水平的港臺(tái)烘焙師傅加一套并不昂貴的設(shè)備就能園一個(gè)創(chuàng)業(yè)夢(mèng),在全國(guó)很多城市的黃金商業(yè)區(qū)都可以見(jiàn)到一些獨(dú)門獨(dú)戶前店后廠式的“山寨餅屋”在和大品牌的競(jìng)爭(zhēng)中竟也不落下風(fēng)。

  在強(qiáng)勢(shì)品牌通過(guò)快速開(kāi)店圈地的同時(shí),區(qū)域性的中小品牌也沒(méi)閑著,也在小區(qū)域范圍內(nèi)快速開(kāi)店提高網(wǎng)點(diǎn)密度,搶占黃金鋪面。只是強(qiáng)勢(shì)品牌快速圈地的目的是要“解放全國(guó)”,中小品牌的目的是要保住自己一畝三分地,提高強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入本區(qū)域的成本。近兩年來(lái)這兩股力量發(fā)生了激烈的沖突。大品牌們發(fā)現(xiàn)想要快速解決戰(zhàn)斗,讓“地方武裝”快速繳械似乎很難,而且要付出高昂代價(jià)。比如在重慶市區(qū)牛氣沖天,市場(chǎng)份額高達(dá)40%,同時(shí)在成都貴陽(yáng)市區(qū)有不俗表現(xiàn)的沁園,在面對(duì)離重慶主城區(qū)只有兩小時(shí)車程、重慶周邊最富有的涪陵市場(chǎng)時(shí),也只能英雄氣短,因?yàn)楫?dāng)?shù)氐?#8220;地方武裝”“大師傅”的餅店已塞滿了涪陵大街小巷,占盡了各個(gè)黃金鋪面。沁園若要強(qiáng)攻涪陵市場(chǎng),一方面得忍受競(jìng)爭(zhēng)性接盤帶來(lái)的高額鋪面租金、還得為在當(dāng)?shù)仄放仆茝V花大把銀子。好利來(lái)在拓展全國(guó)市場(chǎng)時(shí)無(wú)疑也遇到了同樣問(wèn)題。

  當(dāng)眾多“志向遠(yuǎn)大”的烘焙品牌們發(fā)現(xiàn)通過(guò)拓展門店提升銷量之路越走越難時(shí),紛紛把目光集中在如何擴(kuò)大現(xiàn)有門店產(chǎn)品線,以提高單店產(chǎn)能上。2008年肯德基和賣當(dāng)勞乘全球咖啡老大星巴克衰退之機(jī)在中國(guó)大陸市場(chǎng)力推零售價(jià)在10元的平價(jià)咖啡取得了不俗的業(yè)績(jī),也帶動(dòng)了平價(jià)咖啡在中國(guó)的消費(fèi)熱潮,中國(guó)的烘焙品牌受到啟示,一夜之間勁吹咖啡風(fēng),紛紛在各自餅屋中推出比賣肯定價(jià)更低的平價(jià)咖啡。利用賣當(dāng)勞、肯德基對(duì)平價(jià)咖啡的宣傳造勢(shì),以低價(jià)搶奪市場(chǎng)。這一策略設(shè)計(jì)看起來(lái)似乎很美。但實(shí)施效果差強(qiáng)人意,除了搞“一元咖啡”活動(dòng)火爆外,正常銷售的狀況并不樂(lè)觀。

  為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況?這和中國(guó)人消費(fèi)咖啡的心理有關(guān),中國(guó)人常常認(rèn)為咖啡是需要慢慢品的,哪怕是喝速溶咖啡也需要坐下來(lái)花幾分鐘品嘗。而不像喝牛奶、可樂(lè)一樣可以拿著在街上邊走邊喝。而到餅屋買面包的消費(fèi)者往往習(xí)慣于買了就走而不是現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)。于是給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買后坐下來(lái)的場(chǎng)所及理由就成了提升餅屋咖啡銷量的關(guān)鍵因素。于是在這樣的背景下,好利來(lái)試水商務(wù)餐飲行業(yè)的行動(dòng)就出現(xiàn)了。

  綜合以上分析,個(gè)人認(rèn)為好利來(lái)試水商務(wù)餐飲的動(dòng)機(jī)在于通過(guò)新業(yè)態(tài)的引進(jìn),擴(kuò)張自己的產(chǎn)品線,進(jìn)而提升單店業(yè)績(jī)。以應(yīng)對(duì)門店擴(kuò)張速度放緩帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)乏力。好利來(lái)的目標(biāo)有兩個(gè)。

  第一:通過(guò)經(jīng)營(yíng)商務(wù)餐飲,以商務(wù)套餐做為新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。

  第二:通過(guò)對(duì)HAOLILAI COFFECE品牌的打造,帶動(dòng)其咖啡的消量。因?yàn)樵谏蠉u、兩岸”這些知名商務(wù)餐飲品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,咖啡無(wú)論價(jià)格及銷量均不低于商務(wù)套餐。

  前景猜想  

  商務(wù)餐飲市場(chǎng)近年來(lái)和烘焙市場(chǎng)的發(fā)展很相似,市場(chǎng)容量在快速增長(zhǎng)、新的品牌不斷涌現(xiàn),尚無(wú)真正意義上的全國(guó)性品牌。無(wú)論是上島、兩岸、臺(tái)北咖啡都宣稱自己在推廣一種小資的生活方式、在推廣一種生活品味。都想讓消費(fèi)者相信到我的餐廳來(lái)喝杯咖啡、啃塊牛排、坐在沙發(fā)上擺弄擺弄筆記本就是時(shí)尚的象征。推廣訴求點(diǎn)的高度雷同性其結(jié)果就是各個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的印象都是大同小異的。消費(fèi)者選擇到哪家餐廳消費(fèi)取決于地理位置的方便性和餐廳菜品的口味及環(huán)境的舒適性。

  我們不妨來(lái)分析一下好利來(lái)進(jìn)軍商務(wù)餐飲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

  個(gè)人認(rèn)為好利來(lái)有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì):

  第一:好利來(lái)在國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)上的一哥地位使其品牌具備較高知名度和一定的美譽(yù)度,面包蛋糕的主力消費(fèi)群為20-40歲之間的中青年人。而這一年齡段也是商務(wù)餐飲的主要目標(biāo)市場(chǎng)。好利來(lái)品牌的延伸具有一定的可行性。目標(biāo)消費(fèi)者看到好利來(lái)推出商務(wù)餐飲時(shí),鑒于以往對(duì)好利來(lái)的良好印象往往會(huì)愿意做嘗試性消費(fèi),這樣好利來(lái)通過(guò)品牌的張力能迅速解決消費(fèi)者初次消費(fèi)的“破冰”問(wèn)題。

  第二:好利來(lái)迅速在烘焙市場(chǎng)崛起的一個(gè)法寶是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)近乎偏執(zhí)的標(biāo)準(zhǔn)和要求,好利來(lái)產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定性是一流的。而維持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性目前是令很多商務(wù)餐飲品牌頭痛的問(wèn)題。經(jīng)常可以見(jiàn)到很多經(jīng)營(yíng)商務(wù)餐飲的餐廳開(kāi)業(yè)時(shí)生意火爆,但很快就門庭羅雀。其原因往往不是促銷和宣傳不到位問(wèn)題,而是消費(fèi)者感覺(jué)“咖啡口味今天變苦了,明天變澀了、同樣點(diǎn)一份七成熟的牛排,昨天烤得太嫩了,今天烤得又太老了”。在產(chǎn)品制造工藝標(biāo)準(zhǔn)化方面好利來(lái)無(wú)疑是有優(yōu)勢(shì)的。

  劣勢(shì)同樣有兩點(diǎn):

  第一:在北京等一線城市,上島、兩岸的商務(wù)餐飲品牌已有一定市場(chǎng)基礎(chǔ),并且在各商業(yè)區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)布局已粗具規(guī)模,而且這些品牌通過(guò)積分打折、會(huì)員制等方式已在商務(wù)人士消費(fèi)群中網(wǎng)羅了一大批“鐵桿粉絲”,而“haolilai coffece”目前在消費(fèi)者心目中還沒(méi)有位置。

  第二:餅屋終端的管理同餐飲終端的管理有很大的差異性,餅屋店長(zhǎng)除了人員管理外往往是一個(gè)單純的執(zhí)行者角色,執(zhí)行總部的促銷策略及產(chǎn)品陳列要求。而餐廳經(jīng)理不但是個(gè)執(zhí)行者,還是一個(gè)經(jīng)營(yíng)者,要具備很強(qiáng)的企劃能力,能夠跟據(jù)區(qū)域市場(chǎng)狀況制定靈活的促銷推廣策略。餐廳經(jīng)理級(jí)的人力資源也是好來(lái)來(lái)將會(huì)遇到的瓶頸問(wèn)題。  

  好利來(lái)的品牌即沒(méi)有強(qiáng)大到能振臂一呼就讓消費(fèi)者“往風(fēng)景從“,同時(shí)商務(wù)餐飲市場(chǎng)對(duì)新進(jìn)者也并非全無(wú)機(jī)會(huì),好利來(lái)試水商務(wù)餐飲市場(chǎng)成功與否取決于能否把自身優(yōu)勢(shì)最大化發(fā)揮出來(lái),同時(shí)盡快彌補(bǔ)自身的短板與不足。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)劉帆授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸劉帆所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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