引發(fā)商家促銷方式變革

　　近日，記者查詢了蘇寧、國美、百思買、揚州匯銀等多家家電連鎖渠道的官方網(wǎng)站。記者注意到，與以往商家們舉辦的促銷活動不同，家電以舊換新長期占據(jù)著各大家電連鎖渠道官方網(wǎng)站首頁最顯著的位置。同時，上述企業(yè)均推出了家電以舊換新業(yè)務(wù)在線預(yù)約、流程介紹以及在線咨詢等網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。

　　業(yè)內(nèi)資深人士指出，家電以舊換新在線預(yù)約業(yè)務(wù)的推出，大大縮短了顧客交售廢舊家電的時間流程，節(jié)省了顧客的購物時間，從而節(jié)約顧客購買添置新家電的時間成本和精神成本。并認為這一在線服務(wù)方式，將進一步延伸到家電消費的比較選購、售后服務(wù)、售后評價等其他環(huán)節(jié)，從而進一步豐富家電消費的方式，推動我國家電流通業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)進程以及家電消費的網(wǎng)絡(luò)化變革，從而盡可能地壓縮實體消費的交通、時間、精力以及風險成本。

　　另一方面，以往各商家促銷的主題無非是開業(yè)、節(jié)慶、商家自造節(jié)日等短期性促銷，給人一種“天天有促銷，天天都一樣；周周有促銷，周周都一樣”的強烈印象，從而引發(fā)顧客對商家促銷真實性和目的性的懷疑，衍生出“促銷麻痹癥”；商家的無序促銷、短視促銷、虛假促銷等進一步導(dǎo)致市場競爭處于失序狀態(tài)的惡性循環(huán)當中，商品價格和服務(wù)嚴重悖離其自身價值的現(xiàn)象，整個家電流通行業(yè)幾乎處于一個“人人喊打”的被動境地，行業(yè)口碑極差，形象亟待改善。

　　業(yè)內(nèi)資深分析人士指出，“家電下鄉(xiāng)”、家電以舊換新、高能效空調(diào)補貼等三大新政則引導(dǎo)商家的促銷趨于“透明”，幫助家電商家確定了3條促銷活動主線的同時，又在制度層面限制了商家的惡性競爭，使得商家的促銷處在政府相關(guān)機構(gòu)和廣大消費者的監(jiān)控之下，并進一步將《零售商促銷行為管理辦法》真正落實到對零售商促銷活動過程的監(jiān)控當中。

　　“因此，我們有理由樂觀地判讀，家電流通業(yè)規(guī)范促銷時代的到來已經(jīng)為時不遠，消費者透明消費時代已經(jīng)漸行漸近。”某長期跟蹤研究家電商家促銷活動的業(yè)內(nèi)資深分析人士表示。

　　引發(fā)家電連鎖業(yè)二次變革

　　一位業(yè)內(nèi)分析人士告訴記者，三大新政引發(fā)家電流通業(yè)尤其是家電連鎖業(yè)的促銷方式變革只是現(xiàn)象性的政策效果表現(xiàn)。而促銷方式變革的背后則是各家電流通企業(yè)經(jīng)營管理水平、市場營銷成熟度、員工綜合素質(zhì)和企業(yè)核心市場競爭力等綜合實力的較量。事實上，三大新政已經(jīng)成為衡量家電連鎖企業(yè)綜合實力、可持續(xù)發(fā)展性的試金石，同時也是拷問企業(yè)是否具有社會責任感，是否能夠繼續(xù)獲得消費者、社會支持的一面鏡子。

　　該業(yè)內(nèi)分析人士指出，無論是“家電下鄉(xiāng)”，還是家電以舊換新、高能效空調(diào)補貼，政策指向都是倡導(dǎo)節(jié)約消費、環(huán)保消費、責任消費的綠色消費模式，都是拉動內(nèi)需、促進經(jīng)濟、改善民生激活企業(yè)社會責任感的“在商言德，義利兼顧”的企業(yè)社會責任（CSR）指向的政策體系。這一點對于僅僅將企業(yè)社會責任當做宣傳噱頭，處于企業(yè)社會責任“不自覺”階段的家電連鎖業(yè)而言，顯然更加具有現(xiàn)實意義。

　　“只有那些真正從經(jīng)營理念、服務(wù)理念和發(fā)展理念達到了‘自覺覺識，自覺覺行’境界的家電流通企業(yè)，才能夠真正將三大新政落實到門店經(jīng)營、現(xiàn)場服務(wù)、員工行為等各個環(huán)節(jié)，帶動企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展的道路。而那些僅僅將社會責任掛在嘴邊，但無視消費者‘智商’的商家，將把三大新政‘空洞化’，從而既無法受益三大新政的政策帶動作用，又將面臨社會的遺棄，最終難逃被淘汰、整合的命運。”該業(yè)內(nèi)分析人士表示，“無論是其規(guī)模有多大，但只要違背誠信促銷的準則，悖離企業(yè)發(fā)展過程中對顧客、對員工、對社會的道德責任，必將面臨最終淪為‘昨日黃花’的命運。”

　　該業(yè)內(nèi)分析人士援引日本經(jīng)營之神松下幸之助先生的話表示：“從某種意義上說，企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，不是為私，而是為公。企業(yè)是社會的公有財產(chǎn)（公器）。”他表示，作為社會公器的企業(yè)，履行企業(yè)社會責任不僅僅是一種經(jīng)營行為，而且還是一種最基本的義務(wù)；不僅僅是一種自覺行為，而且還是一種常覺行為。因此，那些把公益等同于企業(yè)社會責任，自矜于形色，公益活動宣傳費用遠遠大于公益活動本身的企業(yè)，顯然也無法將三大家電新政“落到實處”。相反，那些不善于自我吹噓，“善根于心，善心于行；善花無華，善果無香”，不自矜無德色的企業(yè)，才是中國家電流通業(yè)的中流砥柱、希望和未來。

　　該業(yè)內(nèi)分析人士最后表示：“毋庸置疑，在家電連鎖業(yè)發(fā)展的第一個10年，資本力量主導(dǎo)著行業(yè)整合；而在第二次家電連鎖業(yè)整合浪潮中，企業(yè)社會責任則必將成為主導(dǎo)力量。因為，一個喪失了企業(yè)社會責任感的企業(yè)，一個將經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)嫁給合作伙伴，并最終轉(zhuǎn)嫁給消費者，違反企業(yè)社會責任經(jīng)營道德底線的企業(yè)，必將遭到顧客、客戶、社會的拋棄。”
　　（中國企業(yè)報 吳咸建）