購物中心的招商指標分析
來源：
聯商網
2009-09-28 15:41
為達到前述目標首先需確定集客目標，采取設定廣告 目標及熱場活動，針對最大的消費群，進行調查作業，以獲取必要的信息。依據最近美國市場專業公司的調查結果，最大的目標消費群為40至49歲的女性年齡層及高所得的白領階級。當確定集客力目標后，必須進一步設定重復前來購物中心占總來客人數的比率，購物中心的經營管理者應認識“最大的潛在顧客，即是以進入本購物中心的顧客”。計劃性的設計熱場活動，以各類競賽、抽獎活動等增強集客力，采取逐月或雙月的依時間順序比較，充分掌握這些活動的效果，作為修正、改善、選擇的依據，尤其在采用外部廣告媒體之前，應先采用各種購物中心的內部廣告，借以增加互動性。
再次為延長來客停留時間作規劃。依購物中心統計資料文獻證實，顧客留在賣場的時間越長，其花費越高，也代表賣場設計動線良好，業種安排具有吸引力。因此購物中心如設有各種美食餐廳，不但可吸引來客的注意，并具有達到延長留客的效果，其它諸如寄物處、休息區、洗手間等周詳的配置，是否規劃特殊熱場活動以補足來客低峰狀態等都具有相同效果。這些計劃是招商的條件指標，這些指標性計劃如能有效運作，將是各商店經營成功的最有效助力。
塑造來客購物條件。當顧客進入購物中心后，購物中心應具有妥善提升購物效率的策略，該項策略的運用成功不但可提升提袋率，同時也可能提高客單價。其比較具體的項目諸如：設立詢問臺、電子動線指引、電腦選擇采購禮物、各商店分類指引標志、個人購物服務、公共設施指引、各類產品分類及季節性特殊販售商品等。一個健全營運的購物中心是廠商爭取設店的條件，尤其商店不可能以個別能力補足的項目，需要通過專家協助或受投資邊際效益的局限，更使購物中心必須具備前述提升購物中心效率的條件。這些條件與美國學者史百茲勒博士研究發現消費行為的不確定因素中，個人不易確定自己的需要也是其中之一，而其因此產生購物效率不佳的相關性，因此這些提升購物效率的條件，便形成為招商的檢核條件。
熱場活動計劃。購物中心通過展示大量商品，達到商品比較及其它多功能服務的整合性全方位服務，故廣告商品及促銷活動必須經由購物中心的協助，幫助來客找到他們想要購買的商品及服務需求，并借此深入探討其運用策略，如商品組合展示、交叉委托販賣、循環動線擺設展售、折價券制作、廣告活動增加集客力策略目標，年度熱場活動計劃等。這些活動需要購物中心精密策劃并設定預計效果，商店不但可以獲知這些活動可能的來客數，作好配合銷售的安排，更可從其中預估經營績效，改變機會性營運為計劃性營運的模式。
招商與租賃表面上看似以廠商為主體，事實上是先以商品規劃為主，再依各商品招商租賃的步驟去執行。因此商品銷售活動的主題，建制購物中心整體銷售活動，以滿足來客的需求，于是商品對來客購買行為的吸引力，成為招商租賃之前，必須探討的重點。
在估計商圈、客層需求量及考慮同商圈競爭環境條件之后，開始規劃業態與業種。面對本項課題采取：
A、提供該商圈供給的不足。
B、面對競爭、整合需求。
C、創新，以新的創意開創新市場契機。
D、以聯盟的方式，采取多點經營
（作者：盧海濤）
發表評論
登錄 | 注冊