競爭激烈 向藥店客流指標要銷售
來源：
樸材
2009-10-12 14:54
然而，藥店競爭這幾年本來就比較激烈了，很多門店在經營中已處于不贏利或負利潤的狀況，一些經營者不知該從何處進行整改，便開始聘請營銷策劃機構或專業咨詢公司為自己出謀劃策，以期通過差異化策略扭轉局勢。但實事求是地說，當前的醫藥類營銷策劃機構或專業咨詢公司魚龍混雜，莨莠不齊，很多由于缺乏科學的門店經營經驗，在做了沒有根據性、參考性的市場調研后，基本就是千篇一律地策劃一些毫無新意的營銷活動，結果往往與經營者的初衷背道而馳，甚至越改越賠。對此，零售藥店在經營策略的選擇上一定要把握科學性和實用性的原則，從科學分析客流指標入手，找出自己的營銷短板，而不要被一些所謂的營銷高手所“忽悠”。
案例：提高客單價，銷售翻番
A醫藥超市位于成都某一核心商圈。自開業以來，每天的成交量雖然較高，但總銷售額一直沒有大的突破。為了增加銷售額，新上任的營銷總監決定在店內實行全場95折的優惠活動。一個月后的效果是：活動期間，營業額上去了，但毛利率下降了；活動一結束，成交額又恢復到了以往的水平。醫藥超市本身的平均毛利率就不高，這個活動下來，超市等于是在賠本賺吆喝。這種結局讓該營銷總監異常郁悶。有一次他跟筆者聊天時說起這事，似有一個解不開的結。受其委托，筆者進入店內進行實地調查，通過調閱銷售數據，筆者發現了一個有趣問題：A超市的顧客平均成交額維持在19元左右，也就是說平均每位顧客在店內的購買金額是19元，在提著籃子買藥的平價超市，這一客單價明顯偏低；另外，A超市回頭客的二次購買間隔時間平均是12天，屬于相對正常偏好的狀態。因此，筆者認為，如何提升客單價是A超市最關鍵的問題。
針對這種情況，筆者給出的建議是：循序漸進式提升顧客成交單價額度——在店內開展“消費滿50元參加贈禮品”的促銷活動。這樣做，不僅能使客單價快速得到提升，而且還能突破顧客原有的思維模式。比如當顧客每次在藥店的消費總是在10元左右時，那在其心智模式中就會自然而然產生一種順向慣性思維，導致其在A超市每次的消費額會始終徘徊在10元左右；但如果有機會讓顧客打破10元的價位，而升到了50元，那么以后在A超市消費50元就會是顧客的一個心理價位。不要小看這種促銷方式，因為確實可以在無形中循序漸進地提升顧客的客單價。
果不其然，這一活動開展后，A超市的營業額迅速攀升。活動結束后，日營業額也基本保持了穩中有升的態勢。一個月后，通過調閱銷售小票發現，客單價從原來的19元提高了到62元，也就是說日銷售額提升了三倍多。
促銷，應注意平衡產品的整體銷售
門店在策劃促銷活動時，往往容易進入一個誤區，即組織促銷活動時拍腦袋決定。在不少藥店，很多促銷活動往往是臨時決定的，目的也只是拉動一時的銷售，沒有一個基本的核心策略來指引。一些藥店（包括連鎖企業）的企劃部門，在策劃促銷活動時，只是單純地為促銷而促銷，或者看到哪個產品銷量下降了就趕緊開展特價或買贈銷售，完全不去想如何平衡整個產品線的銷售。
由上面的案例可以看出，藥店在組織促銷活動時，一定要找準需要解決的問題，明確促銷的目的，不要單純為促銷而促銷。如果促銷活動是為了清理庫存，那一定要通過對庫存品的促銷間接帶動店內高毛利產品的銷售；如果是做特價銷售拉動人氣，則千萬記住，不要輕易觸動高毛利產品的價格帶，所有的促銷活動都要以帶動高毛利產品的銷售為目的。
與此同時，還要重視對顧客數據庫的科學分析，盡量避免拍腦袋式的促銷活動。促銷看似簡單，其實是基于科學、嚴謹的數據分析之上的。是應該加快商品周轉還是提升坪效？是應該擴大客流量還是打品牌知名度？都應該通過科學地分析銷售數據，全面了解門店經營狀況，理順銷售思路，然后設計出合適的、有針對性的促銷活動，并卓有成效地開展。
提升銷售的三條主要途徑
具體來說，門店銷售的提升決定于無數個具體要點，其中，客流指標是非常關鍵的一個點。可以說，把握住了適當的客流指標，就等于把握住了門店贏利的基礎。
不妨舉一個簡單的例子來分析：某門店一天接待顧客為100人（先不計算具體有多少人產生了購買），一天的銷售額是2000元，那么從這一點上，為了改變現狀提升銷售，門店經營者就可以找到以下3種不同的解決辦法：
謀求長期口碑，增加客流量
一個很簡單的推算方式是：現在門店一天來100個顧客，銷售額是2000元。如果想使銷售額提升一倍，最簡單的辦法就是讓門店的客流量達到200人/天，銷售額就可以達到4000元。因此，要想在現有的狀態下提升銷售，經營者就可以做出決策了：是開展促銷活動拉動人氣，還是加大口碑傳播，亦或是通過突出內部（品類、服務、陳列、廣告等）特色來吸引人氣？這就要根據門店的具體情況和資源優勢來確定了。有時候單打一還不行，還需要打組合拳。這種解決方式對門店的視覺沖擊力要求較高，必須能抓住受眾的第一注意力。不管是經營者自己策劃，還是請專業咨詢公司來設計，所有環節都要以帶動人氣、提升客流量為主要目標。建議不要只把眼光局限在促銷活動上，要通過整合，突出門店的經營特色，避免短期高峰后的回落，要謀求收獲長期口碑的效果。
強化關聯營銷，提升客單數
提升客單數，即提高來店客流的成交量。也就是說，將一天內在門店產生購買的顧客數量提升，也可以達到提高銷售額的目的。比如：如果100個顧客里面有50個人產生了購買，2000元的銷售額即是每人平均成交40元；而如果100個顧客中有80人產生了購買，仍然以平均成交40元計算，則銷售額可達3200元。這就是說，在顧客平均購買額不變的情況下，只要提升光臨門店顧客的成交人數，也一樣可以達到提升銷售額的目的。
提升客單數的關聯因素包括購物氛圍、品類價格、營業員銷售技巧等。首先，門店的營業氛圍一定要與所銷售產品的用途、功能一致，在產品陳列上要突出目標類產品（品牌類及知名度較高的產品），以帶動門店整體形象的被關注度。同時，店員形象與服飾格調、店堂裝修風格等都要符合行業特色，從細節上彰顯門店的專業性。在某些現金流產品的定價上，要有迎合消費者心理的定價，注意做好目標性產品、常規性產品、季節性產品以及便利性產品的組合定價策略，以突出品類結構的吸引力。與此同時，要組織專業培訓課程，對員工進行銷售技巧、服務等綜合素質的培訓，以確保不斷提高店員的銷售能力。也可以進行“首次消費優惠”的促銷活動，激發目標顧客的嘗試性消費欲望，擴大消費人群。
加強品類管理，提高客單價
客單價主要是指品單價（即每位顧客單次成交的額度）與客品數（平均每位顧每單次成交的品種數量）的提升。比如：如果100個顧客里面有50個人產生了購買，每人平均消費40元，總共產生的銷量為2000元；如果每人平均消費80元，總共產生的銷量則為4000元。也就是說，在購買人數不變的情況下，門店只要提升顧客的平均購買額，也可以達到銷售額提升的目的。
提取門店的銷售小票，分析一個周期內或一天內的銷售數據，就可以得出客單價的基本狀況。再根據銷售數據測算出有效品類與無效品類，然后進行品類優化與淘汰，將現金流產品、高毛利產品、特色產品三大品類做好關聯銷售，進而帶動整體銷量，這樣，就有可能達到提高客單價的目的。
“藥店在組織促銷活動時，一定要找準需要解決的問題，明確促銷的目的，不要單純為促銷而促銷。如果促銷活動是為了清理庫存，那一定要通過對庫存品的促銷間接帶動店內高毛利產品的銷售；如果是做特價銷售拉動人氣，則千萬記住，不要輕易觸動高毛利產品的價格帶，所有的促銷活動都要以帶動高毛利產品的銷售為目的。”
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